 4月1日21时许，安徽铜陵小米SU7高速事故车主胡先生（化姓）称，他们目前依然没有与小米方的工作小组会面，对于小米公布的提交给警方的信息，他持怀疑态度。 胡先生告诉记者，得知事故发生后，他在3月30日下午从广东赶到了安徽枞阳县。他在事故发生后了解到，三名女孩曾两次在前往目的地的途中休息。据胡先生介绍，在此之前他的女友已经有三年驾龄，出事前的这台小米SU7已经开了一万多公里。 记者注意到，胡先生女友母亲王女士在21时许发文也回应了上述问题。 三天后，雷军终于“出现”了  在“小米SU7高速车祸致3死”事件持续发酵下，4月1日22时20分，小米公司创始人、董事长兼CEO雷军微博发布最新动态。他表态“无论发生什么，小米都不会回避”。 与其往日保持高频更新的节奏不同，此次距离其上一条微博动态，已超24小时 。  缘起是三天前的一场交通事故。3月29日22时44分，一辆小米SU7标准版在安徽德上高速公路池祁段行驶过程中遭遇严重交通事故，导致 3人在车祸中丧生。 4月1日午间，小米官方发布声明，公告了事故发生详细时间线和相关数据，但更具体的事故原因和细节还需等待当地交警进一步披露。 而这三天，家属的悲伤、网友的愤怒，小米此间的沉默……这些都将小米汽车和雷军推向风口浪尖，而雷军微博的评论区也沦陷了，可以说过往有多追捧，当下就有多失望。2018年马斯克在自动驾驶致死事故后，亲自登门道歉，最终挽回部分信任。 关于这场事故，发生三天了，雷军发了一条微博。 一直活跃在微博上的雷军为何罕见地处于“失语”状态。作为小米公司的“第一品牌代言人”，雷军的态度及动向或成为小米在此次危机中舆情走向的关键变量。 雷军“封神” 雷军是小米的代言人，也是一个企业家IP。 在英语世界，如果提到IP，人们首先想到的只能是“IP地址”。只有特别指出，对方才能明白你说的是“知识财产”（Intellectual Property）。现在IP这个概念变得炙手可热，因为一个大IP,其营销的经济效应正在被无限放大。 移动互联网兴起后，明星企业层出不穷，无论是乐视、还是ofo和摩拜，还有后来的瑞幸咖啡，现在的小米SU7，都是明星产品，而每一个明星产品背后，都有一个明星企业家，乐视贾跃亭，ofo戴威和摩拜胡玮炜，瑞幸陆正耀。 而近几年来说炙手可热的企业家明星就是小米的雷军。目前，雷军抖音粉丝突破4500万，单月涨粉超453万，甚至被曝出“1-20秒广告报价37万”的商业价值。 雷军企业家明星IP的建立，短视频是一个工具型抓手。在短视频里，雷军除了分享小米汽车、小米折叠手机、小米手环等小米产品，也会像其他博主一样分享日常生活，分享自己早餐吃什么，出差带了什么辣椒酱等等。 这种亲切、温和、接地气的IP形象，使得雷军的粉丝迅速聚集，其每条视频点赞量达几十上百万。 雷军IP的建立，追根溯源，2015年，雷军一句“Are you ok?”鬼畜视频出圈。此后，雷军和小米一直在聚光灯下，最广为人知的一次是2016年，彼时，创业五年的小米在经历数年的高速增长后，第一次出现销量下滑。雷军亲自抓供应链和手机业务，一年后扭转局势。 自媒体时代，流量成为法则。对一个企业家来说，如何有流量，那就是迎合各种各样的热点。 从2020年开始，雷军开始个人的跨年演讲，那一年，是小米公司和雷军的高光时刻，小米公司入选《财富》世界500强，排名422。2020年演讲主题的《一往无前》、那一时期小米手机销量晋升全球第二。 到2021年《我的梦想 我的选择》的雷军依然意气风发，2022年《相信美好的事情永远会发生》，雷军演讲的过程中没有提小米，而是分享了自己如何穿越人生低谷的一些感悟。2023年的公开演讲，主题是《成长》。 这四次跨年演讲，助力了雷军的IP之路，几乎每一年，雷军都会因为演讲的内容频上热搜，比如“有一个投资者执意要见我，一坐下来，只寒暄了几句就问，你们怎么让我赔了这么多钱，真不知道怎么干的……把我当小学生一样训了一个多小时，衬衫都湿透了。” 雷军IP这种内容输出的能力，对短视频平台来说是降维，想不火都难。 2024年雷军在短视频平台一年内涨粉2000万。一场直播几千万人围观，一件同款的夹克在购物平台上售罄，一首Are you OK 登上华语热门金曲榜，其流量堪比明星。在流量的加持下，雷军每一次出场频频热搜，风头一时无二。在上个月的全国两会中，雷军带火了周云杰，也将海尔集团推向了焦点中心。 此外，雷军也长期与网友保持高互动，给用户开车门，请客户吃饭。雷军亲手为小米车主开车门，“接地气”的形象让无数“米粉”欢腾，小米汽车销量更是一路登高，雷军以个人形象打入激烈的汽车市场。 小米“速度” 明星经纪、造星工业，本隶属于娱乐圈，而对企业家群体来说，走入网红经济，绝对高配。“大多数抖音网红生命周期就半年，甚至只有两三个月，这是很残酷的事。”一位MCN的CEO曾表示。 但相对网红来说，企业家IP的生命周期是长的。这是因为企业家IP与企业深度绑定，雷军的IP自然也成为了小米su7走向市场的重要推手。 在新能源造车领域，小米SU7的崛起速度和交付量堪称商业奇迹。仅从交付量看，小米SU7用一年的时间，走完了蔚来、小鹏、理想过去7至8年走过的路。据小米财报显示，自2024年3月28日上市至2024年12月31日，小米SU7系列首年交付量达136854辆。 首年交付13.7万辆车什么概念？2022年，蔚来、小鹏、理想全年汽车交付量分别为122486辆、120757辆、133246辆。也就是说，小米SU7用一年的时间就达成了“蔚小理”8年才达到的销量高度。 回过头看，小米SU7的出圈始于一场流量盛宴。2024年3月28日，小米SU7的发布会聚集了半个车圈的CEO。除了“蔚小理”的创始人李斌、何小鹏、李想外，长城汽车老板魏建军、北京汽车集团新任董事长张建勇也出现在发布会现场，给雷军捧场。 从小米SU7的爆红及定价看，雷军将小米手机的“高配低价”配合“流量加持”的打法也用在造车上。但从供应链和制造工艺看，造车远比生产手机复杂的多。 相较于手机千余零部件的集成，汽车产业链横跨三万个精密组件，涉及冶金、化工、半导体等数十个工业门类。这就意味着流量在造车领域仅是加分项，汽车真正的壁垒在于系统工程能力与安全冗余体系的构建。 况且，小米SU7的推出又正值新能源汽车的下半场——智能化。雷军曾在小米SU7发布会后的交流中提到，“所有智能都是变量，我觉得这是小米的长项。” 据小米官方信息显示，小米智驾系统分为两套方案，分别是Xiaomi Pilot Pro和Xiaomi Pilot Max。小米SU7 Pro标配Xiaomi Pilot Max平台，搭载1颗激光雷达、3颗毫米波雷达、11颗高清摄像头及12颗超声波雷达，由两颗NVIDIA DRIVE Orin提供508TOPS的综合算力。 小米SU7标准版搭载的是Xiaomi Pilot Pro智驾系统，配备1颗NVIDIA DRIVE Orin芯片、1颗毫米波雷达、11颗车外摄像头、12颗超声波雷达，没有激光雷达。 有智能驾驶技术人员的分析称，小米SU7标准版没有激光雷达，纯视觉模式在夜间识别效果相对欠佳，可能存在障碍物识别不够及时到位问题。 由于此次高速事故还在调查中，无法判断小米智驾系统在此次事故中是否存在障碍物识别延迟、接管预警滞后及制动响应迟滞等问题。但可以肯定的是，普通用户难以分辨小米智驾系统两套方案的具体差别，他们对小米智能驾驶的了解更多的来自雷军在不同场合对小米SU7智能驾驶的阐述。 “在不到10个月的时间里，小米智能驾驶团队发布了4个重大版本，从高速NOA（Navigate on Autopilot）到城区NOA，再到无图城区NOA，最后到端到端全场景自动驾驶，完成了我三年前对他们提的要求，进入智能驾驶行业第一阵营。”雷军曾在今年年初的直播中透露。 在最近举行的电动汽车百人会论坛（2025）上，雷军称，”任何一辆小米汽车现在用的都是端到端的自动驾驶。” 流量双刃剑：造神，亦能“杀”神 小米汽车的销量和雷军的企业家IP相互加持，一时间，雷军在车圈和企业圈风头一时无二。 长安汽车副总裁、深蓝汽车CEO邓承浩就在刚刚结束的电动汽车百人会论坛（2025）上笑称，“原来我们认为，一个好的产品就已经OK了，但是现在一个好的产品跟好的流量结合非常重要。我们上个热搜就像过年一样，结果小米雷总天天在过年，有时还过好几个年。” 而这些都源于雷军粉丝对其的拥护，这些粉丝，有一部分是小米su7的车主。 Weber Shandwick《品牌与威望》报告显示，66%的消费者认为公司CEO的威望会影响他们对公司本身及其产品的看法。公司高管普遍认为公司的威望有49%取决于其CEO的威望，而公司的市场价值中最高有60%取决于公司的威望。 而从雷军微博的粉丝评论来看，在某种程度上确实可以佐证。 对企业家个人来说，他们的时间就是金钱，在这个短视频时代，老板自带IP流量可以极大降低公司和产品的营销成本。 波德里亚在《消费社会》一书中谈到，“在消费社会中，大众文化的本质是一种消费文化，消费社会文化的内在精神会逐渐丧失，最终取而代之的只是一种‘文化再循环’”。 波德里亚解释，大众有权做的只是每月或者每年都自己的整套文化再翻新，他们能做的只是忍受这种时尚般的永远动荡着的简单摆动的约束，人们消费的本不是文化本身，而是一种套路。短视频时代的网红概莫能外。 这种营销，也可以称之为“套路”。 对雷军IP的打造并非“无心插柳”，而是设计使然。小米通过策划一系列活动，不断加强雷军创始人IP的形象，包括在社交媒体上互动、参与公开演讲等，通过各种活动为雷军打造多维度的个人形象。这种营销也让雷军冠上了“中国最会营销的企业家”的称号。 硬币永远是正反面，流量也是双刃剑，能将企业家放上神坛，亦有从神坛跌落的风险，能造神，亦能杀神。 而公关专家杨帆曾直言，小米围绕雷军个人IP的流量打法“风险极高”。过度依赖个人形象可能导致“一荣俱荣，一损俱损”，一旦雷军人设崩塌或卷入争议，企业将承受连带伤害。 反之亦然，当企业将品牌声誉过度系于个人IP，实质是将用户信任从企业系统性能力（如研发、品控）转移至企业家的个人人格担保。一旦产品质量或安全出现重大争议，用户的心理预期将从“产品缺陷”升级为“人格背叛”，舆情反噬烈度呈指数级上升。 流量可以缩短市场教育周期，但唯有把用户安全当成信仰、敬畏百年工业的物理定律的车企才能穿越周期。 对于小米这种体量和市值的公司来说，在做好产品的同时，还要正确的引导用户理性看待驾驶和智能辅助系统，加强智驾风险提醒，确保用户理解系统限制。 在造车和智驾方面，小米汽车还有不少“功课”要补。事实证明，新能源汽车工业不能仅是资本与流量的狂欢，底线是对生命的敬畏与对安全的死守。 |
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