年轻人看不上的诺基亚为何还活得好好的？

连线Insight 发表于 2021-6-13 06:01:08

从叱咤风云的世界手机品牌霸主，到错失智能化时代而没落，诺基亚的经历让无数人唏嘘。不过，智能机市场难打开，老年人爱用的功能机市场，诺基亚倒是站稳了脚跟。这也是诺基亚生存至今的秘密。Counterpoint Research 数据显示，2021 年 Q1，诺基亚功能机出货量为 1100 万部，智能机出货量仅为 200 万部，后者不及前者的 1/5。据芬兰媒体 mobiili 报道，2020 年，在接手诺基亚品牌 4 年之后，HMD 终于财务状况好转，从 2019 年亏损 2.95 亿欧元变为 2020 年亏损 4700 万欧元。HMD Global 首席执行官称，" 自 2020 年 6 月以来，我们一直在盈利。"功能机撑起了诺基亚手机大半边天，在全球的功能机市场，诺基亚依旧占据着不少的份额。Counterpoint Research 2020 年 Q3 数据显示，在欧洲和亚洲地区，诺基亚在功能机市场份额分别占据了 40% 和 21%，排名第一。2020 年 Q3 各地区功能机市场份额排行，图源 Counterpoint然而，与智能手机市场相比，功能机的市场规模毕竟是少数。2020 年三季度，根据 Counterpoint 与 IDC 数据显示，全球功能手机出货量 7400 万部，仅是智能手机的 21%。那么，一边是守住空间有限的功能机市场，一边是在竞争激烈的智能手机市场继续求生，诺基亚手机的未来究竟在哪里？它还能重新跟上时代吗？1、功能机撑起了诺基亚的江山在今天这场持续近 30 分钟的 Nokia C20 Plus 发布会上，诺基亚新款手机的配置相继曝光，其处理器使用的是紫光展锐，配置了 4950 毫安电池并使用了 6.52 英寸的 LCD 屏幕材质，均处于低端手机标配。作为一款首发售价 699 元的低端手机，其性价比并无太大优势。参考同行，不少中低端竞品随着产品更新迭代，性能上优于 Nokia C20 Plus，但价格却更低。如 vivo Z3，这是一款发布于 2018 年 10 月的中端手机，搭配了骁龙 710 处理器以及后置 1600 万 +200 万像素，如今在京东上的价格已经降至 678 元。无论从摄像、处理器还是屏幕，VIVO Z3 表现都优于 Nokia C20 Plus。Nokia C20 Plus 配置图，图源京东商城不过，低端智能机早已不是诺基亚手机的主心骨，功能机才是。在全球功能机市场，诺基亚手机占据了重要的市场份额。Strategy Analytics 调查数据显示，2020 年全球功能机出货量近 4.2 亿，其中排名前三的手机品牌市场份额占比分别是传音 24.9%，三星 14.5%，诺基亚 6.3%。诺基亚在中国功能机市场的表现也颇为亮眼。在 2020 年，诺基亚发布的低端功能机包括 2020 年 4 月的 Nokia 220、2020 年 10 月的 Nokia 225、2020 年 12 月的 Nokia 6300。借由这几款手机，诺基亚在 2020 年底的时候表示，其在中国市场的 " 经典 4G 手机 "（功能机）已经达到销量第一。虽说因为智能机的发展，国内对功能机市场鲜有关注，其统计数据也寥寥，但从电商平台数据看，诺基亚功能机销量不错。以京东为例，部分诺基亚功能机的用户评价已经累计了数万、乃至数十万条。其中，诺基亚手机于 2020 年 4 月发布的一款 Nokia 220，其累计评价也达到了 10 万条以上，这一累计评价数已经超过了大部分一加手机，也超过了所有的魅族手机。诺基亚手机在中国市场的强势表现，主要是因为在中国功能机市场，诺基亚 " 缺乏 " 对手。国内主流的手机品牌，如华为、小米、OPPO、VIVO 等，早已将精力转向中高端智能手机的竞争，他们即便布局了低端智能手机，价格也普遍都在 500 元以上。对比之下，功能机售价集中在 0-500 元，这使得诺基亚错开了和国内主流手机的竞争。诺基亚功能机售价，图源京东商城另一方面，诺基亚功能机市场的劲敌传音和三星，其重心并不在中国市场。以传音为例，其大部分的功能机市场集中在非洲和印度。Counterpoint Research 在 2020 年 Q3 数据显示，传音功能机出货量占据当地 22% 的市场份额，成为印度最大的功能机品牌。中国功能机市场有多大？无线通信芯片厂商展讯通信董事长李力游曾在接受媒体采访中表示，在功能机市场，国内依旧存在几个亿的 " 顽固用户 "，他们主要是老年人以及 K12 的学生群体。在地区分布上，他们主要集中在县城和乡镇，" 这个市场已经足够大 "，李力游表示。正是这些 " 顽固用户 "，让诺基亚活得手机还不错。根据 HMD Global 首席执行官公开发言，从去年下半年以来，HMD 已经扭亏为盈。2、几经易主，诺基亚的绝地求生记 选择功能机市场，背后是诺基亚颇为坎坷的命运。时光倒回 2013 年，诺基亚正深陷泥潭。自从智能手机不断崛起，诺基亚坚守着封闭的塞班系统，不得不节节败退。不仅是智能手机的销售毫无起色，而且连带功能机在内的手机整体业务销售都在下降，诺基亚发布了一系列的利润预警，曾经的手机霸主黯然失色。在 2013 年，诺基亚遇到了它的第一个买主微软。据当时内部信息披露，诺基亚已经无法在公开市场融资，微软给了它 15 亿欧元贷款的优惠，附带有条件的收购谈判。最终，微软花费了大约 70 亿美元收购诺基亚大部分手机业务及其专利许可。大搞裁员、终止与 GoogleAndroid 系统合作，微软意图将诺基亚拉回智能机时代，但条件是装上市场份额只有 1% 左右的 Windows Phone 操作系统。夹带着微软的 " 私心 "，诺基亚随后的几款 Lumia 手机在 iOS 和 Android 系统的笼罩下，毫无意外地一败涂地。2015 年，微软二季度财报显示，微软亏损了 76 亿美元，几乎等于微软收购诺基亚手机业务的 50 亿美元，再加上诺基亚移动专利组合的 22 亿美元加起来的总和。这等于宣判了诺基亚智能机业务的死刑。至 2016 年，微软同意把从诺基亚收购的手机部门作价 3.5 亿美元出售给台湾科技集团富士康。后来富士康又和诺基亚联合成立新公司 HMD，并派员工进驻，至此 Nokia 品牌手机以及平板电脑的制造被 HMD 接手。HMD 的打法 " 保守 " 了许多。这种 " 保守 " 体现在，当各大手机厂商瞄准智能手机市场、频繁推出新品抢占消费者的注意力时，诺基亚的智能旗舰机和 5G 手机总是迟迟亮相、量产时间一再推后，而大多智能机也停留在低端定位。与此同时，诺基亚却不断复刻曾经的经典，以功能机的面貌回归。HMD 接手诺基亚后，推出的第一款手机就是复刻机。2017 年，诺基亚复活了经典 3310，以及无数 80、90 后熟知的 " 贪食蛇 "。之后，诺基亚复刻版 8110 也在 2018 年 2 月发布。在过去的 2020 年，诺基亚也推出了三款复刻机。这些手机大多保持了原版的风格和特色，并在此基础上优化了性能。这种有着浓烈的复古风、带着怀旧气息的功能手机，正好戳中了一部分群体的需求，他们希望在信息轰炸的时代里获得喘息。而与此同时，这个时代数亿中老年人仍存在对功能机的需求。结果出乎人们意料，HMD 押对了功能机市场。根据 Counterpoint 数据显示，从 2017 年第四季度开始，智能手机全球出货量增速由涨转跌。功能机则反之，2017 年全球功能机出货量达 4.5 亿部，同比增长 5%。直到如今，在日本、中东、非洲、印度等国家或地区，功能机依然有非常大的市场。比如非洲的智能手机普及率、互联网渗透率较低，而日本这种发达国家，没有基础设施上的不足，但老龄化问题严重，对它们而言，功能机是刚需。诺基亚也因此有了起死回生之势。根据 HMD 公布的财务数据，一改 2017 年下滑颓势，2018 年诺基亚全球出货量达到 8000 万台，相比于 2017 年提升了 1000 万台。诺基亚手机出货变化图，图源 Counterpoint不过，也许是疫情影响，也许是功能机市场被其他玩家抢占。根据 Counterpoint Research 数据，2019 年，诺基亚的全球出货量再次下滑，为 7000 万部，2020 年更是大幅下滑到 4660 万。目前不少巨头、手机厂商也在抢占这一市场，印度品牌 Jio phone 便在不断将功能机和智能手机结合推出新品，美国科技公司 Google、法国运营商 Orange SA 等也在通过投资等方式布局这一市场。尽管 HMD 通过功能机维持着一定的声势，也成为市场中的佼佼者，但随着越来越多的企业意识到功能机背后的庞大市场，HMD 和诺基亚在等到功能机复兴的同时，也可能因此而遭遇更多挑战。HMD 不能再 " 保守 " 下去了，诺基亚需要继续在功能机上进击，但想要重回主流视野，跻身头部手机厂商行业，不能仅仅只靠功能机，还需拿出具有竞争力的智能手机产品。3、诺基亚能重新赶上时代吗？贩卖着怀旧情怀的诺基亚，从未放弃对智能机市场的觊觎。2017 年 1 月，HMD 旗下首款诺基亚智能手机 Nokia 6 发布会上，上演了颇有意思的一幕：一边是 HMD 诺基亚 CEO 打出的情怀牌：" 在很小的时候，我就知道了诺基亚 "，另一边，产品团队依然放出豪言壮语：" 我们不是老人，三五年时间要爬到世界顶级。"虽然口号喊得响亮，但 HMD 迈向智能机的步伐还是偏保守。首款智能手机，HMD 选择进入了 1500-2000 元的中低端市场。与此同时，由于过去过于薄弱的线下渠道根基，HMD 难以承受大面积重设渠道的资金压力，故而在进入中国市场时选择了与京东合作，线上全渠道销售。直至今日，诺基亚在中国仍未有一家线下门店，亦几乎没有关于线下渠道新进展的新闻爆出。从近几年诺基亚新机发布节奏看，其每年仅发布 2-3 款的智能机，一般是在春季发布一款，冬季再发布一款。与小米、OPPO、VIVO 等品牌商每年 10 款新机的节奏相比较，诺基亚的速度显得慢许多。今年 4 月，诺基亚手机在微博上发布了一组图片，诺基亚表示，将以 X、G、C 三大系列智能手机重新划分产品系列，每个系列涵盖 9 款机型。诺基亚产品规划图，图源诺基亚官微其中 C 系列是低端机，主打千元以下 3G 和 4G 市场；G 系列定位于 1000-2000 千元的中端市场，保留大电池和高像素；X 系列定价 5000 元以下，是诺基亚最高端的产品系列。连线 Insight 查阅后发现，目前诺基亚配置最高的 X20 机型，使用了骁龙 480 处理器，并配置了 4800 万像素镜头 +500 万像素超广角镜头，而这一配置基本处于国内中端机水准。定位中低端、新机发布缓慢，在巨头林立的手机市场，诺基亚难以实现突围。根据 Counterpoint Research 在 2021 年 Q1 公布的数据，诺基亚智能手机的出货量为 200 万部，不及全球智能手机 3.54 亿部出货量的 1%。与三星、小米、OPPO 等厂商 3500 万台以上的销售量相比，诺基亚的体量相差甚远。但诺基亚在通信领域的发力，给了手机业务一定的支持。专利是诺基亚帝国留给手机业务的 " 遗产 "。不论在 3G 还是 4G 领域，诺基亚通信业务的技术积累较为深厚，其在美国拥有 1.6 万项，在欧洲有将近 2 万项。手持大量专利，诺基亚为其手机业务屏退了很多竞争者，也为自己带来丰厚的专利收入。2013 年，诺基亚与 HTC 出现专利纠纷，诺基亚就 " 用于与信号标签交互的终端、方式和计算机程序 " 起诉 HTC 侵犯多达 50 余项专利。该项诉讼于 2014 年达成和解，HTC 不得不赔偿巨额专利费用，元气大伤。此后，苹果、黑莓等手机公司均与诺基亚产生过专利纠纷，悉数以失败收场。在导航系统、通信等多方面，手机厂商很难避开诺基亚专利，不得不交付赔偿。虽然诺基亚与各大公司技术专利支付的费用并未公布详情，但从其 2020 年财报中，其中技术业务收入占比为 6.4%，达到了 111.9 亿元，或可作为专利收入的佐证之一。在 5G 业务上，诺基亚的实力也不容小觑。从 2013 年起，诺基亚花费了上百亿欧元的代价，先后收购了西门子持有的诺基亚西门子通信公司与电信设备厂商阿尔卡特朗讯，更是早早出资参与到欧盟各项 5G 大型项目中，试图在 5G 市场分羹。至 2021 年，德国咨询机构 IPlystics 发布的《Who is leading the 5G patent race?》报告显示，华为以 15.4% 的 5G 标准必要专利占有率排名第一，诺基亚则以 13.2% 的市占率排名第三。5G 专利再次成了诺基亚的卡位点。根据 2018 年诺基亚公布的专利费收取标准来看，其在每台手机固定收取 3.43 美元的 5G 专利费，相比于爱立信高端手机每部 5 美元、低端手机每部 2.5 美元的专利费，以及高通每部手机售价的 5% 的专利费抽成，价格颇有竞争力。诺基亚发布的几款 5G 手机上，也都搭载了自家通信专利。尽管未公布具体合作价格，但不难推断，诺基亚手机将享受到不少技术优惠条件。前不久，诺基亚也和日本展开了 6G 技术的研究，誓要拿下 10% 的专利市场，这或许将为 6G 时代的诺基亚手机率先开辟道路。目前，诺基亚手机不仅还活着，还收获了一帮 " 靠山 "。2020 年 8 月，HMD 对外宣布获得了新一轮融资，共计 2.3 亿美元，投资方除了诺基亚，还包括 Google、高通等合作伙伴。有了后者在操作系统、芯片等方面的技术加持，将更有利于 HMD 智能手机提升性能和体验。不过，手机市场的竞争依旧强劲。华为、苹果、三星、小米等厂商的角逐早已白热化，HMD 要想从中突围，要靠的不仅仅是帮手，其品牌、市场以及研发实力都需要大幅提升。在过去的几年里，诺基亚依靠旧时代的遗产——功能机，得以偏安一隅。但智能手机的市场注定由年轻人主导，这片市场已是红海，每前进一步，都需要决心和勇气，但想要重新跟上时代，这是诺基亚不得不做的事。 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