反垄断系列：谷歌那些有损市场竞争的“神操作”
<p style="margin:20px 0px">谷歌（Google）在数字市场中占有举足轻重地位。在过去 20 年中，谷歌收购了 260 多家公司（鉴于许多收购交易未报告，这一数字可能低估了谷歌收购的全部范围），不断地扩张进入相邻市场，逐渐形成了包括用户、出版商和广告商三方利益相关方的平台经济生态系统。今天的谷歌在数字经济中无处不在，成为在线核心产品和服务的基础架构，与亚马逊（Amazon）、苹果（Apple）、Facebook 和微软（Microsoft）共同成为全球技术市场的五大科技巨头（Big Techs），也是美国价值最高的上市公司之一。（点击回顾：《反垄断系列：谷歌是如何一步步成为巨无霸公司的？ 》）</p><p style="margin:20px 0px"><strong>在过去的 10 年中，谷歌一直在通过各种操作巩固其在市场中的绝对主导地位。</strong>有些商业做法被质疑有损竞争，一些国际机构甚至已经认定谷歌的行为违反了反垄断法并对其处以巨额罚款。2017 年 6 月，欧盟委员会（European Commission）对谷歌处以 24 亿欧元的罚款，原因是谷歌搜索为该公司的购物比较服务谷歌购物（Google Shopping）提供了特别的优待，这一行为被认为违反了反垄断法。2018 年 7 月，欧盟委员会对与 Android 相关的捆绑交易和排他性交易又征收了 43 亿欧元的罚款。2019 年 3 月，欧盟对涉及 AdSense 的独家和限制性交易协议再处以 14.9 亿欧元的罚款。</p><p style="margin:20px 0px">本文展示了谷歌引起监管机构怀疑的一些典型的反正常竞争行为。</p><p style="margin:20px 0px"><strong>Part 1 </strong><strong>搜索引擎</strong></p><p style="margin:20px 0px"><strong>挪用第三方内容</strong></p><p style="margin:20px 0px"><strong>谷歌利用其在搜索领域的主导地位，挪用第三方内容，搭别人投资和创新的便车。</strong>2005 年以后，谷歌开始建立自己的垂直搜索服务。最初，谷歌直接从第三方提供商获得内容以引导谷歌自己垂直服务的建立。在这一过程中，谷歌使用了它在搜索领域的市场力量，威胁第三方允许谷歌使用其内容，否则就将其完全从谷歌搜索结果中删除。例如，谷歌在开始开发谷歌本地（GoogleLocal）时，先为包括 Yelp 等本地搜索提供商的内容提供了许可。然后在几年后推出了一款与 Yelp 直接竞争的服务。Yelp 的首席执行官发现后，要求谷歌立即将自己的专有内容从谷歌的服务中删除。考虑到谷歌本地还没有获得发展势头，谷歌便威胁 Yelp 要从谷歌的竞争产品中删除其内容，唯一的方法就是完全从谷歌的通用结果中删除。Yelp 在用户流量方面十分依赖谷歌，因此公司无法承担被谷歌删除的代价，所以只能无奈接受谷歌不平等的要求。</p><p style="margin:20px 0px"><strong>此外，谷歌还通过强制删除第三方网站的内容并将其直接放在谷歌自己的网站上的方式截获了其他网站的流量。</strong>例如，企业家布莱恩 · 华纳（Brian Warner）在提交给美国众议院的一份报告中描述了，他如何从头开始建立的 " 名人净资产 "（Celebrity Net Worth）数据库，并将其发展成为一个可持续发展的业务，结果谷歌非法盗用了其内容，减少了他的流量（收入）。华纳表示，2014 年，谷歌曾联系华纳，询问他是否愿意提供一个 API，允许谷歌通过该 API 将华纳网页的内容显示在谷歌提供的一个 " 答案框 " 中，并将该框中的内容直接出现在谷歌的搜索结果页面上。华纳拒绝了。然而，在接下来的两年内，谷歌开始在其答案框中添加 " 名人净资产 " 的内容——在谷歌的搜索结果页面上直接显示华纳数据库中超过 2.5 万名名人的净资产的结果。而华纳的网页从原来排名列表的顶端挤到了第二页的中间，导致《名人净资产》的流量一夜之间下降了 50%。由于收入的下降，华纳不得不裁员一半。</p><p style="margin:20px 0px"><strong>搜索偏见</strong></p><p style="margin:20px 0px"><strong>谷歌利用其在通用在线搜索（横向）市场上的垄断地位对其自己的各种形式的专业（垂直）搜索进行特权化，排挤了其下游竞争对手，损害了市场竞争。</strong></p><p style="margin:20px 0px">2007 年，谷歌正式推出 " 通用搜索 "（Universal Search），它向用户提供的搜索结果整合了谷歌的各种专业搜索服务，包括谷歌图像（GoogleImages）、谷歌本地（GoogleLocal）和谷歌新闻（GoogleNews）。谷歌推出通用搜索的目的在于改善用户的搜索体验，并利用通用搜索的 " 结果页面宣传 " 将流量引导到谷歌自己的其他产品。据谷歌报告，在推出 Universal Search 后不久，谷歌自己的垂直服务的流量确实增加了（Freeman 和 Sykes，2019）。</p><p style="margin:20px 0px"><strong>谷歌将其自己的垂直产品和服务放置在搜索结果的最上面，削弱了其他垂直搜索供应商。</strong>根据美国众议院的报告，一家垂直搜索提供商控诉了谷歌的歧视性待遇，即谷歌将其自己的 Local OneBox 放置在结果页的最顶端，但却将该垂直搜索提供商所提供的高度相关结果的网页链接推到页面下方的有机搜索结果中。显然，谷歌对该垂直搜索提供商的降级有损其业务的健康发展。该提供商曾请求谷歌将与其相关的结果链接列入谷歌的本地搜索结果中，但却被谷歌拒绝了。另一家垂直搜索提供商报告称，在谷歌将其自己的服务放在搜索结果页面的顶部后，该垂直搜索提供商的自然搜索流量下降了约 20%。此外，经某竞争对手观察，谷歌自己的服务价格更高并且可选择性更低，这对用户来说更糟糕。但是谷歌仍然将其自己的服务放置在顶层位置，并且占据了近 100% 的移动搜索结果页面，约 25% 的桌面搜索结果页面。根据联邦贸易委员会在 2011-2013 年期间的调查结果，谷歌确实操纵了搜索算法，降低竞争对手在搜索结果中的排名位置，将它自己的内容，例如谷歌地图（GoogleMaps）、谷歌本地（GoogleLocal）和谷歌旅行（GoogleTrips），放置在竞争对手网站之上的显眼的位置，并通过这一商业操作击败了 MapQuest、Yelp 和 Expedia 等竞争对手（Freeman 和 Sykes，2019）。</p><p style="margin:20px 0px"><strong>Part 2 </strong><strong>移动操作系统（安卓）</strong></p><p style="margin:20px 0px"><strong>独家协议</strong></p><p style="margin:20px 0px">在智能手机使用飞速增长的时代，谷歌意识到可以利用 Android 将其搜索领域的主导地位扩展到移动设备，以此巩固它在搜索领域中的领导地位。具体而言，<strong>谷歌在与使用 Android 授权的智能手机制造商的协议有如下四类要求：</strong></p><p style="margin:20px 0px">1. 必须预先安装谷歌搜索和谷歌移动商店（GooglePlay Store），以及谷歌选择的其他一系列应用程序；</p><p style="margin:20px 0px">2. 必须确保谷歌搜索是制造商设备上预装的默认独家搜索应用程序，并承诺基于在设备上使用这些应用程序所获得的搜索广告收入和谷歌移动商店收入给与收入分成；</p><p style="margin:20px 0px">3. 允许谷歌修改其要求预安装的应用程序列表；</p><p style="margin:20px 0px">4. 不得在其他硬件产品上运行未经批准的 Android 版本，若违反这一条件，将面临失去访问谷歌移动商店和所有制造商设备上其他流行应用的风险。</p><p style="margin:20px 0px"><strong>根据欧盟委员会的调查发现从 2009 年到 2014 年，谷歌要求预装的谷歌应用程序的数量从 12 个增加到 30 个。</strong>谷歌的强制性预安装协议导致用户体验下降。很多来自终端用户的投诉都与预案转应用程序导致设备中用户可用的系统内存减少有关。然而谷歌却坚持这么做，因为预安装有利于谷歌产品的推广和新用户的获得（Freeman 和 Sykes，2019）。</p><p style="margin:20px 0px"><strong>垄断利润</strong></p><p style="margin:20px 0px"><strong>谷歌移动商店（Google Play Store）是 Android 设备上安装应用程序的主要方式，因而也被称为软件分发看门人。</strong>经美国众议院的调查，谷歌向手机开发者收取高昂的佣金和费用，这引起了公众的担忧，质疑谷歌正在利用其市场力量抽取垄断利润。据谷歌披露，谷歌向从谷歌移动商店下载的付费应用开发商收取 30% 的佣金，向开发商收取 30% 的应用内购买费用（Googlepaymentcenter，2021）。根据美国众议院获得的文件，从 2011 年到 2015 年，来自谷歌移动商店的收入占 Android 操作系统、硬件销售和谷歌移动商店总收入的 85%。</p><p style="margin:20px 0px"><strong>市场歧视</strong></p><p style="margin:20px 0px"><strong>为了回避谷歌的高昂费用和佣金，第三方应用开发者可以选择引导用户通过浏览页下载其应用程序，但是他们发现谷歌故意将这些非谷歌的加载方式变得非常困难。</strong>例如，美国一家视频游戏和软件开发商和发布商 EpicGames 指出，通过非谷歌渠道在 Android 设备上下载并安装 Fortnite（由 EpicGames 开发的一款在线视频游戏）可能需要 16 个或更多的步骤，包括要求用户更改设备的默认设置、手动授予各种权限，同时被警告这样做非常危险等。此外，谷歌还直接与一些应用程序开发商签订限制协议，或者直接阻止用户使用非谷歌渠道下载的程序。例如，LG 曾与谷歌签订了一份合同，承诺将禁止一切非谷歌的下载。如果用户从竞争应用程序商店进行下载和安装，谷歌将会阻止这些用户获得基本功能，例如阻止应用程序在后台进行自动更新等。</p><p style="margin:20px 0px"><strong>Part 3 </strong><strong>数字广告：独家协议</strong></p><p style="margin:20px 0px">谷歌曾被指控，与使用其广告经纪平台 AdSense 的发布商网站达成协议，不许与其他竞争的广告经纪平台开展业务。欧盟委员会于 2019 年 3 月宣布，谷歌与发布商网站的协议中有禁止或限制发布商网站与其他竞争的广告经纪平台开展业务的条款。欧盟委员会确认了三项事实调查结果：（1）从 2006 年至 2009 年，谷歌与发布商网站的某些协议包含排他性条款，禁止该网站与竞争性广告代理平台开展业务；（2）2009 年以后，谷歌开始用 " 收费放置 " 代替这些排他性条款，要求发布商网站在其搜索结果页上保留访问最多和获利最多的空间以放置 AdSense 代理的广告；（3）2009 年以后，谷歌与发布商网站的某些协议要求这些网站在更改由竞争对手平台代理的广告的展示方式之前，必须先征得谷歌的书面批准，从而使谷歌能够控制这些广告的吸引力（Freeman 和 Sykes，2019）。</p><p style="margin:20px 0px"><strong>Part 4 </strong><strong>网络浏览器：不公平的滥用谷歌的主导地位</strong></p><p style="margin:20px 0px"><strong>谷歌利用谷歌搜索的市场主导地位来支持推广其浏览器 Chrome。</strong>当 Chrome 在 2008 年推出时，谷歌搜索已经是世界上最受欢迎的搜索引擎。Chrome 发布后不久，谷歌就开始在 Google.com 主页的右上角推广这款浏览器，如下图所示 :</p><p style="margin:20px 0px">这一战略推动了 Chrome 使用的显著增长。据联邦众议院收到的证据显示，2009 年产品管理总监 Brian Rakowski 曾向他的团队表达了这一战略有效的推动了 Chrome 的下载量，而当谷歌停止推广时，Chrome 的增长率下降了。</p><p style="margin:20px 0px"><strong>与此同时，谷歌通过在移动操作系统市场的主导地位，加强了其在浏览器市场的影响力。</strong>Chrome 被预装在所有运行谷歌的 Android 操作系统的移动设备上，而 Android 驱动着全球约 75% 的移动设备。从 2014 年开始，谷歌要求所有通过手机应用分销协议 ( MADA ) 认证的 Android 设备都必须预装 Chrome 浏览器，并将其置于显眼位置，该协议允许智能手机制造商访问谷歌移动商店和谷歌的其他专有应用程序。与此同时，谷歌在与 Android 厂商就收入分成协议进行谈判时，要求将 Chrome 设置为默认浏览器。此外，占据全球剩余移动操作系统市场的苹果 IOS，虽然不允许 Chrome 作为 iPhone 的默认浏览器，但是谷歌在谷歌应用程序 ( 如 Gmail 或 Youtube ) 中为用户提供了使用 Chrome 的选项。虽然苹果也要求谷歌将 Safari 作为其中一个选项，但谷歌拒绝列出任何其他浏览器。</p><p style="margin:20px 0px"><strong>Part 5 </strong><strong>谷歌地图：掠夺性定价以排挤竞争对手</strong></p><p style="margin:20px 0px">2009 年，谷歌推出了谷歌移动地图 ( GoogleMaps for Mobile ) ，这是一种导航服务，具有逐道导航、实时交通更新和自动重定向功能。市场领先者 TomTom 和 Garmin 通过订阅的方式出售导航服务，而谷歌提供的是免费服务——谷歌宣布这一事实后，TomTom 和 Garmin 等公司的股价下跌。随着智能手机取代个人导航设备，谷歌地图进一步超越了 TomTom 和 Garmin。2015 年，当被问及是什么导致了 TomTom 的衰落时，其首席执行官列举了两个因素：2008 年的经济危机和谷歌开始免费提供导航服务。</p><p style="margin:20px 0px"><strong>谷歌通过免费提供谷歌地图占领了导航市场，尽管它没有产生任何收入，但谷歌现在通过销售广告来实现 Waze 和谷歌地图的盈利。</strong>2013 年，谷歌推出了一种有限形式的地图广告，近年来，谷歌扩大了这一项目，允许当地企业在地图上购买广告，以最大限度地增加客流量。谷歌的研究显示，在搜索附近地点的用户中，有 76% 最终会在一天内访问相关企业，其中 28% 的搜索最终会导致购买。如此高的转换率让分析师们相信，到 2021 年谷歌地图一家公司就可以为公司带来 19 亿至 37 亿美元的增量营收。一位分析师在评论谷歌地图和谷歌生态系统的价值时指出：谷歌地图的用户基础是惊人的，几年前就已经超越了 10 亿，但盈利才刚刚开始。地图是谷歌在应用层最接近平台的产品，在生态系统中包括用户、出版商和广告商三个利益相关者。广告和按需运输的空间是谷歌未来服务的最大潜在市场之一。</p><p style="margin:20px 0px"><strong>综上，谷歌滥用其市场力量所展开的不公平竞争行为可以总结为以下四类：</strong></p><p style="margin:20px 0px">1. 谷歌利用其搜索引擎、Chrome 等产品的市场主导地位：（1）通过非法的技术操作，在其他产品市场中偏向自己的产品，歧视竞争对手的产品；（2）通过排他协议、非法挪用、掠夺性定价等手段排挤竞争对手。从而支持其在其他产品市场获得市场份额；</p><p style="margin:20px 0px">2. 谷歌通过不断地收购其他企业以获得更成功的技术和更广泛的数据，以此来巩固自己在市场中的地位；</p><p style="margin:20px 0px">3. 谷歌将其产品市场活动数据连接到用户的谷歌帐户上从而建立了大量用户行为数据基础，以支持市场情报挖掘，帮助其完成更多的市场收购和开展数字广告业务；</p><p style="margin:20px 0px">4. 谷歌不断的纵向合并，逐渐成为平台生态链的巨头（纵向整合），从而获得更稳固的市场地位，更利于它操纵市场价格以损害用户合法权益。</p><br>免责声明：如果本文章内容侵犯了您的权益，请联系我们，我们会及时处理，谢谢合作！ 资本家不分国界，大厂都不是什么好东西。
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