短视频上看剧的人们被气得时不时就要暂停下来缓口气，攻击力溢出屏幕的角色切片毫不考虑观众的乳腺。 网友留下一句“我去林更新那边骂一会，三分钟后回来继续看”，完成了“抖音看剧”的闭环： 先是被激起怒意，然后去演员那里贡献热度，再接着回来增加播放量。
最近几年但凡有点水花的剧，都在短视频上有着铺天盖地的片段式病毒传播。 不一定高口碑、制作精良，但一定是一味上乘的情绪补剂。 让人看了生气、看了想发飙，化身甲亢患者，想一股脑点赞跟自己相同想法的评论、一键转发给朋友一块声讨，继续不断地刷到类似视频、产生类似的情绪。
而这股情绪，就是背后的制作团队和短视频平台的“情绪价值”，他们逗引出又吸食这种价值，拱火成漫天流量。 剧的宣传期一过，潮水退去，好像什么都没留下。只有一个个面目模糊的黑白角色，和过剩的负面情绪。 01“受不了了，先去林更新那里一趟” 这些天短视频上最极端的形象都来自于《玫瑰的故事》。 女主角黄亦玫近乎完美，聪明漂亮，出身书香门第，坦荡勇敢，做人生选择总有后路，是完全不落江浙沪独生女下风的京圈名媛。 出现在她生命中第二个男人——穷小子师哥方协文，和他那位歹毒的妈，则是狗路过都想咬两口的形象。 这对母子的声量已经成功超过了玫瑰本瑰，成为最具观众影响力角色—— 他们的一举一动牵动着大众情绪，左右着评论区情感倾向，奠定着营销号的KPI，促成着剧集的热度和数据。
方协文在抖音上“大放异彩”的重头戏，无一例外全是典型烂男人发作现场。 不让穿裙子、不让做指甲的片段，疯狂传播，已经成为控制欲、偏执狂男人的具象化身。 生完孩子之后黄亦玫想重回职场，方协文把黄亦玫面试通过的邮件偷偷删掉，打电话回去说自己老婆怀孕了不能入职。 玫瑰提出离婚，方的反应是玫瑰是不是在外面有人了。恼羞成怒觉得自己的自尊心受到了挑战，五官横飞朝玫瑰吼自己究竟哪里对她不好。
应酬完醉醺醺回家，方逼问玫瑰是不是一直看不起她。 再强调自己这些年赚到了钱，比黄亦玫全家都有能耐。 看玫瑰没有反应，放了最没品的狠话，“你真以为我找不到别的女人啊，有的是女人往我身上扑”。
有许幻山这座变成网络梗一般的渣男丰碑在前，方协文的人设更加下探。 除了出轨一应俱全，大男子主义+虚伪+自卑又自负+妈宝+做事极端，拼凑出一个短视频上最好用的负面符号。 只要林更新一出现在信息流里，用欠揍的表情说出那些让人来气的话，流量密码就有了。
同样吃这碗饭还有方协文的妈、玫瑰前同事兼嫂子苏更生的妈。 一个是坏心眼一大堆的婆婆，一个是又蠢又坏的亲妈。 方妈片段最具短视频知名度的有：儿媳生孩子不让打无痛、把儿子儿媳的避孕套扎破、当着儿媳面用当地话跟儿子说她的不是...... 苏妈的代表作则是：女儿被继父性侵她默不作声、越过女儿上门跟女婿要彩礼、把钱全给苏的继父......
这两位已经全面超越了苏明玉操劳但懦弱的妈，和樊胜美那引发原生家庭刻画潮的吸血鬼妈。 她们是最趁手的短视频宣发工具，随便剪一剪就能带来讨论度。 官方抖音号点赞、评论量最多的视频里，一大半都是“正面角色”们和“坏角儿”之间的冲突，点赞近百万，转发甚至更多。 比玫瑰和真爱傅家明在一起和和美美的视频曝光量多出一个数量级。 营销号也喜欢逮着凤凰男、婆媳矛盾、原生家庭矛盾薅，锐评两句坐收流量。
只不过，这些讨论近乎于单向，都在顺着刻板印象发酵，评论区大体上分为三种观后体验： 第一种是看傻眼，这世界竟然有这样的长辈。 第二种是现身说法，“跟我婆婆一模一样，说的话都大差不差”；或者引用真实案例汤兰兰案，力证真的存在这种禽兽不如的父母。 第三种一边骂这些角色癫，一边想看主角手撕她们，给自己报仇也让观众消气。 没人在意是什么让她们成为这样，片段里的她们不像人更像伥鬼，不像立体的角色更像噱头拉满的素材包。
看这些片段的时候，仿佛刷到那种让网友长结节的帖子。 “男朋友说了这种话该不该分手”、“婆婆这么对我大家看看我要继续忍吗” 处于对立面的那个角色一样的坏、一样的气人，一样的点击率密码。 唯一不同的是，剧里的主人公会反抗有退路、会改变现状，懂得讨大家欢心。 前期下不了决心，后期清醒独立不再抱有奢望，痛快跟“坏人”割席完成华丽转身。 02短视频营销无限放大人性的灰暗面 国产剧塑造角色时的脸谱化标签化和复制成功公式，已经有过很多讨论。 《三十而已》家庭主妇顾佳杀伐果断搞事业，爆了。 于是有了《玫瑰之战》《好事成双》《灿烂的转身》《无所畏惧》一系列精英妈妈遭遇背叛勇闯职场的剧，评分区间稳定在6.5以下。 以至于被嘲“中国妈妈必须老公出轨，才能燃起奋斗的雄心”。
现在这种偷懒和爆剧元素的堆积，从前中期的制作蔓延到了营销层面。 恶婆婆、渣男不仅是强行制造冲突、推动故事线发展的工具人，也是短视频上最好用的爆款视频工具人。 像是把短剧式剪辑套到电视剧上，劈头盖脸一顿输出，人物都跟打了鸡血似的激动，冲突也不遗余力地激化、再抖到面前。 如出一辙的还有以自我为中心的癫婆室友、控制欲爸妈，都扛起了剧宣的重任。 《欢乐颂4、5》槽点说不完，出圈的片段全是张慧雯演的癫婆发疯。
她在室友面前撒泼打滚，上一秒指着鼻子骂她们合伙欺负人，下一秒痛哭流涕求她们收留自己。 情绪大开大合、表情扭曲，最适合用来在三秒时间内抓住短视频用户的心智。 做出的事情一件比一件离谱，给渣男下跪、闯祸之后推给朋友、怀孕还要给前男友做保姆，冲击力堪比活久见新闻。 缺点上长了个人，轻松就能打造出一个又一个的平台热搜词条。
让“老三”传遍全网的《如果奔跑是我的人生》，还塑造了一个十分适合在短视频传播的妈妈形象。 她极度重男轻女，儿子意外去世后跟着女儿住到大学生宿舍。 跟踪女儿，插手她的恋情，强制性安排相亲，最后逼得女儿为了逃脱而跟一个有家暴倾向的男人闪婚。 有业内编剧表示，现在电视剧会在剧本阶段就埋好短视频营销点。 拍摄的时候会考虑竖屏的表现力和传播效果，在冲突发生和激烈对白时多穿插近景特写。
“营销节奏”在短视频时代跃升为一个重要关键词。 一手瞄准数据，一手炮制内容，及时捕捉网络舆情的爆点方向，快速做出相应的营销动作变化。 剧方从正式开播前就启动宣传，每一集都有“炸裂爆点”，切中某种时代情绪或社交话题。 与其称之为预告片，不如说是“精彩片段”的切片，要不是婆婆为难媳妇，要不就是男人本性暴露一张嘴就是渣男语录。 做预热、引发大众悬念的方式，跟传统电视时代已经完全不一样。 那时候是带着疑惑去找答案，这俩人为什么爆发冲突、好端端的怎么被误会缠住了。 现在是带着答案输出情绪，看嚣张婆婆几时完、赶紧快进到手刃渣男小三的阶段。
给人的感觉是，这些电视剧太过于没有灵气和创意，更太过于迎合观众的情绪、迎合社会的既定道德和价值主张。 让大家伙借着骂角色，骂出心中的怒气。 骂得越狠越难听、越人尽皆知，就越好，越利于剧的宣传。 社交媒体对人的影响一直是热门研究方向，之前就有一项发表在顶刊的研究结果表明，引发负面情绪的帖子更容易得到转发和扩散。 观众的怒火，是现如今电视剧营销的支点，是最好用最不用动脑筋的撬动流量的手段。 03没人真正看剧优爱腾给抖音打工 倒不是说剧方丑化这些角色，问题的关键在于创作团队把丑恶的表层现象搬上荧幕，并在短视频平台上广而告之。 反映现实的剧不等于把所有人性的阴暗面攒在一起演出来，已经是老生常谈了。 观众的负面情绪成为电视剧营销出圈的血包，实在算不上良性的发展方向。
这不仅跟制作团队有关系，反映出来的是内容行业整体的变化趋势。 剧方越来越“行活”，倚重爆款元素的堆叠，试图复制过往的成功。 短视频平台弥补着影视制作的滞后性，有即时反馈，有大数据分析和用户画像。这套工业流程进入影视剧行业，批量生产着一个个情绪过剩的爆款视频。 内容载体时长变短，强调视觉冲击和3S、15S不划走的留存率。 用户的注意力是愈发稀缺的资源，怎么把潜在观众留下来成了一场卷画面冲击力、卷短时情绪传染力的游戏。 内容制作方、宣发平台和观众相互作用，最终呈现为眼前的景象—— 角色集体发癫，恶人和恶意浓度爆表，无缘无故的爱和恨密集上演。
影视行业人士表示，宣发领域已经为短视频分化出专门的营销全案团队，负责策划、剪辑和投放业务，片方也为此划分了独立且颇为可观的营销预算。 每个节点有对应的营销点，覆盖前期立项到播前预热、发布会、在播的所有时期。 与此同时，冒出来很多短视频营销公司，帮助剧集、电影打开短视频市场，就像孵化网红的MCN一样孵化爆款影视剧。 “挖掘有迹可循的营销公式，尽可能找到有效的触达转化路径”。 触达靠什么，转化靠什么，都有公式可以套用。
据2024年最新公开数据，抖音日活已达6.5亿。短视频已经成为影视剧营销环节最重要的触达方式。 去年抖音发布了一份《抖音剧集宣发方法指南》，梳理剧集宣发策略并上线“抖音剧集指数”。 从指南中可以看出，抖音剧宣希望形成一条清晰有效的转化链路，按照曝种-种草-出圈的路径走，让观众看到、喜欢、宣传剧集。 如果能激起观众的情绪，评论区激情开麦、转发给朋友一块骂也就水到渠成，何愁没有流量。
在流量的驱使下，没有永远的敌人，只有利益共生的盟友。 作为剧集制作方之一的长视频平台，和抖音等短视频平台之间的关系，相互依存又存在竞争。 单是21年下半年，腾讯就为侵犯版权等原因状告了抖音100多次，《你是我的荣耀》《扫黑风暴》等剧索赔上亿。 而到了去年4月，腾讯和抖音携手，就授权二创事宜展开合作，被解读为互惠互利共享资源。 然而有用工作室做的研究却对短视频营销的深层影响力画了一个问号。 他们选取2023年部分影片做了相关性研究，对比了同一时间段上映且票房体量相近的影片，发现抖音各类指标和想看之间相关性很弱。 也就是说抖音单一平台的热度是否能跳端影响购票平台的热度、并影响票房，从目前的数据来看，没有发现强有力的证明。
长视频平台指望短视频平台赋能自己，很可能白高兴一场，最终替抖音们打了工。 即使有一段掐头去尾、没看明白，短视频用户们大概率也不愿意去长视频平台找原剧看，“因为一个片段看了一整部剧”只是片方的痴人说梦。 在抖音搜索关键词到处“捡垃圾”的心理、经济、精力成本，远小于打开爱优腾，花钱开会员或是忍受广告，花上几小时的时间看屏幕上一堆人吵来吵去。 除非剧情真的不垃圾，能让习惯了短视频的人们静下心来认真看剧、并觉得很值。 但那样的好剧，大概也不需要四处营销恶人恶语相向恶意满满的片段，当观众情绪的吸血鬼。