中国啤酒的变局与危机:高端化式微撞上产能大扩张(图)

高端化式微撞上产能大扩张。作者：文雨来源：市值观察（ID：shizhiguancha） 中国啤酒产业正在酝酿一场新的变局和危机，如果调整的不够及时和充分，整个行业很有可能会直接陷入停滞，乃至萧条。 01产能大跃进 9月15日，珠江啤酒全资子公司中山珠啤启动产能扩建升级项目招标，将增加30万吨酿造产能。在此之前，公司梅州产能升级项目已于8月正式动工，该项目将新增一条4万瓶/小时瓶装纯生啤酒生产线。 事实上，珠江啤酒并非个例，扩产几乎已经成为所有啤酒企业今年的常态。 8月28日，总投资近30亿元、年产能50万千升的嘉士伯佛山三水生产基地正式投产。 今年5月，投资36亿元的燕京啤酒生产基地落户江苏南通如东，这是近年来燕京啤酒最大的项目之一。 3月，青岛啤酒百万千升高端啤酒生产基地在崂山青啤五厂动工，项目计划总投资50亿元。而在去年10月，青岛啤酒二厂100万千升纯生啤酒生产基地项目已经开工，预计2024年底建成，投产后将成为全球最大的纯生啤酒生产基地。 无独有偶，华润啤酒此前在安徽蚌埠和济南章丘的项目产能规划也均是100万千升，今年7月，章丘一期工程已经投产。 粗略算下来，今年以来整个啤酒产业已经新增了大几百万千升产能。 但事情的另一面却是，今年以来啤酒市场上的行动力已经严重不足。 2024年上半年，百威亚太啤酒总销量为465.73万千升，同比下滑6.2%，其中中国区同比下滑8.5%；华润啤酒上半年啤酒销量为634.8万千升，同比下降4.3%；青岛啤酒上半年啤酒销量为463万千升，同比下滑7.82%。 对应到业绩层面，百威亚太上半年营收33.99亿美元，同比下滑7.28%；华润啤酒营业收入237.44亿元，同比下降0.53%；青岛啤酒营业收入200.7亿元，同比下降7.06%。重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒勉强实现增长，增速仅为个位数。


据天眼查数据，截至2024年上半年，国内餐饮相关企业注销、吊销的数量高达105.6万家，仅第二季度就有约60万家餐厅倒闭。餐饮渠道占啤酒品牌销量的40%-60%不等，这无疑会对啤酒销量形成致命冲击。 一边是经营不振，一边是产能大跃进，啤酒行业接下来的竞争无疑会进一步加剧，更麻烦的一点在于，过去几年行业所倚仗的产品升级逻辑也大概率会被提前终结。 02高端化尾声 过去二十年，中国啤酒产业先后经历了“量增”和“价增”两个时代。 2000年-2013年，国内啤酒产量从2231万千升增长至5062万千升，期间CAGR为6.5%，带动行业销售收入从2000年的446亿元增长至2013年的1814亿元。在这一时期，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等龙头品牌疯狂跑马圈地，通过兼并收购、合资建厂等方式不断抢地盘。 2013年是一道分水岭，随着15-64岁这一啤酒主力消费群体人数的下降，啤酒产量也同步进入下行周期，2013-2023年，啤酒产量从5062万千升降至3789万千升。 存量博弈倒逼行业去产能，重庆啤酒在2015至2018年间共关闭了8家工厂，华润啤酒在2016年以后关了40多家工厂，减少500万吨产能，百威亚太在2016年至2017年关停了8家工厂，嘉士伯在2017年一年内就关闭并处理了17家工厂，青岛啤酒在2018年和2019年分别关掉了2家工厂。 头部企业在优化产能的同时继续蚕食区域中小品牌，2017年-2021年，国内啤酒行业CR5市占率从75.6%升至92.9%，其中华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太、燕京啤酒、嘉士伯2021年市占率分别为31%、22.3%、21.6%、10.2%、7.8%，五强争霸的格局已经形成。而随着整个行业竞争环境的改善，巨头们逐渐掌握了话语权和发展节奏，逐步引导行业进入高端化时代。


2013年-2021年，国内啤酒销售吨价CAGR达到7.2%，行业正式进入完全由价格驱动的发展阶段。 2020年之后高端化进程进一步加速，华润啤酒打造“4+4”产品矩阵，在6-8元的价格带上大力推广Super X，承接勇闯天涯消费者升级；青啤先后推出白啤、皮尔森等多款高端精酿，同时用1903国潮罐升级经典1903；重庆啤酒获得嘉士伯资产注入后完成了“6+6”品牌矩阵的拼接，在高端市场中变得愈发强势。 也正因如此，头部啤酒企业在过去几年的日子相当不错。 华润啤酒的营收从2020年的314.5亿增长到2023年的389.3亿，同期净利润则从20.94亿增长到51.53亿，翻了一倍还多；青岛啤酒的营收从277.6亿增长到339.4亿，净利润从23.27亿增长到43.48亿；燕京啤酒营收从109.3亿增长到142.1亿，净利润从2.85亿暴增至8.55亿。 如果整个行业的高端化能够永续，那么企业的增量就始终有保障，但问题是这根本不可能。 进入2024年，中国啤酒的高端化逻辑已经明显支撑不下去了。 半年报显示，今年上半年青岛啤酒主品牌中高端以上产品销量占比达到72.6%；华润啤酒中档及以上啤酒销量占比也首次超过50%；重庆啤酒高档产品的营业收入占比达到59.4%；燕京啤酒中高档产品的营业收入占比达到68.54%。 当中高端产品占比达到50%，甚至70%以上，高端化的潜在空间恐怕就已经所剩无几了。 2023年，中国啤酒平均出厂价为美国的55%、日本的39%、香港的35%，表面看起来国内啤酒价格并不高，但如果考虑区域间的收入差距，这个价格其实已经不低了。 现实也印证了这一点。 2024年上半年，青岛啤酒吨价为4282.5元，同比仅提升0.68%，而在2022年和2023，这一数据分别为4.8%和6.2%。 2020年-2023年，重庆啤酒高档产品收入增速从26.28%下滑至4%，到今年上半年，公司8元以上的高档产品营收为52.63亿元，同比仅增长2.82%，远不及经济档11.45%的增速。 在此背景之下，整个行业进入扩产周期，这无异于雪上加霜。 很明显，随着人口红利结束和健康意识提升，啤酒已经不可能再靠数量驱动增长，一旦价格也无法提升，行业大概率会陷入存量搏杀。 想要继续保持成长性，必须提前寻找出路。 03以日本为鉴 同为东亚文化圈国家，在工业化上先行一步的日本对中国很多行业都有极强的借鉴价值。 1970-1980年代，日本啤酒行业进入稳态发展阶段，麒麟、朝日、札幌、三得利等四大集团牢牢掌控市场，在酒税提升趋势下推动啤酒均价快速提升。但随着提价过程的结束，日本啤酒产业也不可避免的陷入停滞。 为了维持增长，朝日和麒麟等企业纷纷开启多元发展时代。 1987年，朝日推出超级啤酒单品Super Dry，在生啤浪潮中实现了市占率的快速上升。到20世纪末，利用原有业务的技术基础和品牌优势，朝日又陆续推出了Super Dry、无酒精饮料、威士忌和RTD（即饮饮品）等产品，不断扩充酒饮产品线。 持续的产品研发和品类创新让朝日始终保持发展活力，今年6月，朝日又重磅推出“未来的柠檬沙瓦”这一极致品质的RTD单品，一经上市便引爆整个日本的社交媒体。 这款产品的最大亮点，也是最大难点在于，每一罐酒中都加入了一片新鲜柠檬，为了能让柠檬保持新鲜，同时在开盖后能浮上来，朝日花了三年多的时间才研究成功。 与朝日在食品饮料领域内进行多元发展不同，麒麟的多元化重心放在了生物健康领域，利用原有集团在啤酒业务积累的发酵和生物技术，从食品和饮料领域向制药领域扩张。 早在1982年，麒麟就巧妙地将啤酒生产发酵技术应用于药物研发，并于1990成功推出一种有效治疗肾源性贫血的促红细胞生成素药物。 长期的啤酒酿造让麒麟在发酵乳酸菌技术上也取得了突破，公司于2010年成功发现了能增强免疫力的特殊乳酸菌L.lactis Plasma。2015年，日本功能性食品标签制度开始实行后，麒麟借机将L.lactis Plasma用于自家的食品和饮料中，大大提升了产品的口感和健康功能，目前这种菌株已被用于公司和其合作公司的44种产品中。 除了依靠自身技术积累进行内生性扩张，麒麟在进入21世纪后也开始通过对外并购加快对大健康赛道的布局。比如2008年合并协和发酵工业（Kyowa Hakko Kogyo），2023年收购澳大利亚知名保健食品品牌 Blackmores等等。 在啤酒市场长期深耕使得麒麟拥有巨大的品牌号召力和消费者洞察力，这些无形资产直接推动了公司生物健康业务的发展，而后者的进击又会反过来赋能食品饮料产品的创新，交叉销售和资源共享带来了“1+1＞2”的效应。 作为大众消费品，啤酒天然受制于人口规模和消费水平，因此终究会面临发展上限问题，企业能做的只有积极应对。 朝日和麒麟提供了一份样板，中国啤酒企业理应未雨绸缪，跳出啤酒求发展，提前做规划和布局，而不是一味地扩产，最终让行业一地鸡毛。