京东上来就捅了自己两刀?京东们的危机远不止当下(图)

“购物上京东，自信又普通。” 这两天，因为京东（JD.US）邀请了杨笠参与“11.11”营销活动，不少网友忿忿不平声称要退款会员、抵制平台，他们都说： 这下东哥没有兄弟了，全是姐妹。 过去是冲冠一怒为红颜，现在是为红颜冲冠一怒退会员。 杨笠是主流脱口秀表演艺术家，是知名的女性话题大V，以“普信男”的段子出圈儿。 虽然有不少男性群体不认可其观点，但其影响力不容小觑。 不过斯基觉得，商业毕竟不是讲脱口秀，京东毕竟是做电商平台的，不是做光刻机的，在咱们这儿不算没有竞品。 何况平台近六成是男性用户，多少还是要尊重一点商业规律、照顾下用户情绪。


眼看事态苗头不对，京东先是悄悄隐藏了相关微博，隔天又贴了一封道歉信，特别说明了后续无合作计划。


什么叫伸头是一刀，缩头又是一刀啊？现在就是。 其实有时候还不如装死呢，这么一通操作下来： 场面已经变成男女混合双打了。 那边用户拷打京东，这边有杨笠粉丝不开心了，认为她跟闹出过性丑闻的企业家合作，这种行为属于是： 背刺姐妹。 咱们很少见到一件事拿出来，前后左右转着圈儿得罪人的，京东这次也算整了个好活儿。 但也有躲被窝里都能笑出声的人。 这个档口，今年的双十一购物节刚刚开打，京东这么搞，把友商都看懵了。 高端的商战固然是扎车胎、拔网线、给友商发财树浇开水，但更高端的商战就是： 看友商一进门就捅了自己两刀。 01 斯基想起来，两年前因为《舍得智慧人物》的官微发了张印有杨笠头像的节目海报，传来传去成了“杨笠代言了舍得酒”。


结果好好的一个白酒老字号，当年的“川酒六朵金花”之一，成了广大网友插科打诨的对象，甚至有人干脆喊出了： 喝舍得酒，做下头男。 舍得酒业（600702.SH）砸了那么多钱，打那么多年广告，不见得有这些网络梗传得那么快，影响那么深。 这得请多少文案团队才能洗回来啊？ 虽然没数据佐证舍得酒的业务受到多大影响，反正股价近两年倒是一蹶不振。 这次在京东这件事上，斯基又看到有网友打出了： 购物上京东，自信又普通。 不知道东子哥看到了，还能不能睡得着，会不会半夜爬起来上内网写小作文。 事情闹到今天这个局面，不说京东战略上出了偏差、管理上有漏洞，至少也是管理层： 年纪大了，商业敏锐性退化了，思想觉悟滑坡了。 男女话题这场仗，打到今天这个局面，局势究竟什么样还看不清楚吗？ 一方摆明了要竖起杨笠这面旗帜，不管她过去代言翻车多少次，也要一次次再竖起来。 一方摆明了一定要拔除这个据点、摧毁这个碉堡，只要一冒头，就要吹冲锋号、上敢死队。 所以杨笠这个话题，成了双方不断下注、反复争夺的山头高地，是耶路撒冷，是凡尔登，是斯大林格勒，是巴赫穆特....… 两边人马搅在一起，都杀红了眼了，别说媾和了，哪怕退让一步都算全军覆没，双方都输不起。 这样一件事，别说搅合进去了，就是粘手上都别想简简单单过关的，不死也要脱层皮。 要么不下场，下场即all in，就是押大小、二选一，是汉贼不两立，是“忠诚不绝对，就是绝对不忠诚”，简单说： 就像你们逼迫商家选边站那样。 想绥靖？想议和？那就是两边都不站，那就是两个都得罪。 看着这么显眼的一个雷点，犯得着挑这么个档口，去趟这趟浑水吗？ 要让斯基说，大多数的消费者还是务实的，没那么多的时间精力上网打口水仗。 大伙儿网上购物说白了，还是图一个质优价好，服务贴心。 费这么大劲，搞这么大一个购物节，还花什么心思请代言明星，有这钱不妨拿出来，搞点实实在在的优惠。 非要找代言，也不一定非要用明星，京东快递铁军里，不也有女性骑手？ 她们也是风里来雨里去，用辛勤和汗水诠释劳动之美，她们也是京东的“她力量”，是属于劳动人民的： Wonder Woman。 02 斯基倒不是赞同或反对杨笠，理论上她也是个流量明星，既然吃了这碗饭，一边是红利，一边是诋毁，理论上她也应该照单全收。 但京东这次因为商务合作代言，引发了一系列声誉风险，甚至危及股价，可能导致公司利润受损。 在公司治理的角度来看，已经是一个值得研究的风险类型了。 这几天，“单防易建联”的瓜才刚啃上几口，那边中国人寿、东阳光、广发银行、OPPO、夸克、上汽通用、君乐宝、TCL、昊铂这些大品牌的官微已经齐刷刷删除了易建联代言的内容了： 简直熟练得让人心疼。 当下，明星塌房的概率之高、塌房的角度之离奇，已经到了防不胜防的程度了，一些品牌在这上面交多少学费都不够。 且不说触碰黄赌毒这类底线问题了，有时候站位有偏差，表态不积极，也要挨一顿拳打脚踢。 今天她私会大哥了，明天他调戏嫂子了，后天他偷税漏税、随地吐痰了。 冷不丁，还有人写上十几页的小作文传出去。 已经到了随时可能塌，签了就准备塌的地步，你让企业盯着这个，它哪儿能顾得过来啊。 一般遇到这类博风险的事情，就得把金融的思路引进来了。 可以组建专门的评级公司，就像给债券做评级一样，专门针对明星做评级，划分ABC。 有了评级，拿去上保险合同，或者去做套期保值，买空卖空，风险对冲。 业绩有人对赌，暴雷有人兜底，让市场的归市场，交易的归交易，皆大欢喜。 当然，这么干的前提是真的有人愿意为爱豆哥哥做评级，以及做好： 一旦哥哥们评级下降，粉丝们把公司给扬了的准备。 03 当然说到底，也不是说和争议大的明星合作，就一定万劫不复的。 大部分事儿闹来闹去，其实都是斗地主的逻辑来的： 管上、压死、大你，一直到炸…… 男女话题争议再大，倒也不是没有牌能压的。 杨笠这张牌固然是神兵利器，一般的企业可能轻易驾驭不了，但也有血统优良、八字够硬的公司。 最关键的是，产品要男女都爱，老少咸宜，国人骄傲，民族品牌。 要不请杨笠女士的商务团队，考虑一些遥遥领先的品牌？ 相关评论：京东们的危机远不止当下 京东这几天的瓜想必大家都吃撑了，今天聊点乐子之外的视角。京东目前遭遇的舆论危机绝对不是不痛不痒，金融机构真的开始被挤兑一定就会出问题，无非是最后问题发展到哪一步能让监管机构出来采取措施。这也让会其他平台在对待用户舆论态度上小心翼翼，毕竟挤兑潮对谁都是致命的弱点，像来总就把微博基金账号的不当发言给夹了。


除了让平台更尊重用户之外，如果能借这次事件让互联网企业的金融业务收缩一下也是额外的好事，这类业务本质上都是空手套白狼，它们只有在危机到来时才会付出成本，跟互联网企业本该承担的科技和信息生产力没有任何关系。至于对京东商城本身营业额的影响还有待观察。


这次事件暴露出某东方面内部不少问题，比如公关应对无力，群发短信，客服对线之类的操作。由此事还引发了更多爆料，比如某东物流这几年的管理混乱和待遇下降，作为一向被认为的壁垒优势，这些操作让人实无法理解。网友们围绕某东的种种问题开始发散思维溯源原因。 目前大概有以下这么些说法，在电商价格大战中竞争失利导致病急乱投医；美股上市迎合欧美ESG/DEI标准；某某资本推动进入某东的高管鸠占鹊巢排挤东子老班底；东子明尼苏达事件被拿捏导致被架空/公司开始被蚕食；等等。最后一种说法往往又构成其他各种说法的推论基础。 对于一个庞大的互联网巨头来说，这些说法可能都未必是事情的全貌，但其实是什么原因并不重要。如果不是对平台特别有信仰，那我们普通用户更该关注这件事情会带来什么变化。 有两点情况是确定的。首先不管是因为明尼苏达还是因为什么，东子对企业的掌控力确实在相当程度上下降了。互联网业界对京东的普遍评价是，这家企业除了创始人之外，管理层没有展现出过决定企业方向，突破发展瓶颈的能力。每当京东发展陷入瓶颈，一定是东子亲自推动方向变革，实现继续增长。某东某多这些本质上都没有真正的护城河和技术壁垒，并不是那种能让职业经理人们可以循规蹈矩推动企业发展的平台。


二是作为在美股上市的公司，确实会受到欧美标准和潮流的规制和影响。这种影响在不同的阶段，对不同的企业都没法一概而论，但通过一些公开新闻看，这种影响在京东身上确实发生了。 网友们都在强调ESG对京东造成的影响，实际上一开始ESG（环境、社会、治理）算是企业社会价值和可持续发展之类的正向理念，发展到现在被拿来跟DEI（多样性、平等、包容性）相提并论本身是欧美环境不断极化的结果。


我国包括国企在内的各类企业这些年也在推进ESG建设，但我国ESG的理念和推动手法与欧美是显著不同的。欧美ESG往往被作为一种舆论议程来推动，这些年在欧美但凡会被作为议程来推动的东西，最后八成都会走到极化和对立的境地。白左理念确实大行其道，但它本质上不是霸权资本主义国家层面的价值追求。就像在美国，民主党和共和党对ESG的态度必然有很大不同。 另外就是因为欧美的去工业化进程和政府治理能力不断退化，这类企业发展理念最后往往会跟社会经济发展脱节。比如ESG中的Environmental环境，欧美现在还有通过环境治理来推动工业和经济升级的能力吗？至于说Governance治理，以前可能还好，在新冠之后真的只能越来越呵呵了。


而我国ESG建设中着重强调的比如双碳概念，都是作为发展规划整体的环节而存在，双碳理念从长远目标，具体政策，到产业建设，企业扶持等都环环相扣，如此才能让这些发展理念真正成为社会提升的催化剂。在社会和治理方面，中国的着眼点肯定也是本土化的，比如企业的乡村振兴责任。 这就导致作为中国企业来说，随着中西发展模式不断背离，你是以欧美ESG为导向，还是以中国ESG为导向，其中的差别肯定是越来越远。 当然，对互联网巨头们来说，面向不同的国家，肯定会有相应的本土化策略，合规手段以及拆分上市等操作，像某东这几年就在折分上市。中概股这么多，不能说在美股上市就一定如何如何。 但一切都还是那个预期问题，就好像关于经济预期的各种车轱辘话真的会在短时间内影响人们的头脑和行为一样。金融挤兑就是预期问题，东子明尼苏达州事件之后也带给大众某种预期，让现在各种循环论证不断出现。 当下中国互联网上，普遍的预期之一是中美之间在未来大概率会爆发某种程度的冲突；其二是欧美会在相当一段时间继续朝着白左观念狂奔下去。这个预期不一定对，不同的人群对这个预期的期待度也不一样，但在直觉上普遍觉得这事会发生。尤其对西方进步主义信徒们来说，是非常希望这个事持续下去，并最终改变我国的。 这种预期虽然不一定对两国关系的现实发展产生实质影响，但对互联网平台们来说，以欧美ESG为导向的平台发生舆论危机的风险在未来只会不断增加，每一个沾上DEI性质的议题事件，都可能被上升到“你被欧美控制了/你就该跟欧美保持一致”的高度。 国家层面对互联网巨头自然也有预期。VIE架构，国际风投资本这些对中国的互联网崛起确实起到重要作用，但它们不会是永恒。随着中美对抗的升级和中国内部市场的继续发展，这些总有出现变化之时。 从整个互联网发展史来看，无论中美，巨头们都还没真正经历过迭代和淘汰周期，互联网巨型平台这一组织形态在未来的发展面临着高度的不确定性。 首先，互联网平台创始人对平台的路线和风格往往有强烈影响，但互联网平台总是会往所有权和经营权分离的现代企业模式方向发展；互联网企业的平台高度依赖发展预期带来的风投和估值，但因为互联网平台不是一般的企业，实际上是信息权力生产者，其中的从业者更容易滋生观念和价值共同体。在资本预期游戏和文化意识形态两方面的作用下，很难说在真正脱离创始人影响之后，其内部会产生多少公地悲剧。这种情况在欧美大企业中已经很多见了。 根本上来说，互联网平台不是单纯的企业，长远上看也不能是单纯的企业，它对灵魂人物有强烈需求，又对资本依赖极高，它生产信息权力和体价值观念小共同，同时又要求更广泛的公共属性。这很矛盾。 美国在解决互联网企业公有属性上，除了靠罚款和不成功的反垄断拆分，没什么明显的尝试，但在加深互联网巨头和国家的关联程度上却很有尝试。比如三边委员会，比如巨头们跟情报机构，跟颜色输出之间的关系，跟军事上也在产生关系，甚至已经开始真刀真枪的影响大选搞党争。


即使我们不考虑未来这种不确定性，只看国内，从东子在明尼苏达，到曾经的火星人之类的，互联网巨头的掌控者们确实容易跟西方发生牵扯，进而让企业受到一定影响。然后再一看对面，互联网巨头跟美国国家机器绑定的越来越紧。两相对比下，事情还能一成不变吗？ 那么在大趋势下，某一件事情在未来预期里也就会发生——对巨型互联网平台的某种国有化尝试。 目前世界上都还没有由国家主导的巨型互联网平台，这方面的经验一片空白。即使对国有占主体的我国来说也都还说不上有什么真正的摸索。从成本角度分析，巨型互联网平台假如以国有属性为目标改革，就不能再以纯粹盈利为目标导向，也不可能再用创始人权威，天价年薪，股权期权激励等等去维系庞大的人才数量，这样的平台就会从印钞机，变成成本极高管理极复杂的对象。 同时在还有市场竞争，尤其是美国科技竞争的情况下，也容易因互联网业态的飞速迭代而落后。这只是可能面临的问题的一部分。我国互联网发展到跟美国齐头并进不过十来年时间，对于控制治理成本的追求，让政府在之前并没有这样的动力和迫切需求。 但现在预期已经出现了，那就有论证可行性的空间。首先，这种尝试最开始出现的契机一定会是低位接盘。还是上面说的成本可行性问题，别说作为国家资本，你现在让巨头们接盘育碧那一万多饱受DEI操练，做游戏不行搞运动起劲的员工，谁又愿意呢？不止互联网，随着形势的变化和大小周期的尾声，资产价格重估未来会在很多领域发生，这是题外话，后面会出文聊聊。


然后，作为国有化尝试来说，应该是先在更具确定性的，更有实体基础的业态模式中发生，尤其那些已经越来越成为社会公共基础服务的部分。在需要烧钱试错，同美国同行竞争的领域，这一部分在很长时间内还是会交给市场和风投。 所以，这种预期不意味着国有化或者混改会在互联网领域普遍发生，但它需要一个好的开始，需要塑造一个标杆，证明我们有能力有意志摸索互联网平台公共化这个世界难题的解决经验，并对中美互联网二十多年来的交织发展历史进程进行收尾。 当然互联网平台们也不用一听到国有等字眼就紧张。是抢菜市场生意，压榨劳动者，把自己作到被低位接盘，还是在发展新质生产力，输出中国价值观的过程中创造更高的价值？是像美国互联网巨头那样致力于加剧群体分化，社会撕裂，还是帮助国家和群众在风高浪急的国际环境中凝聚共识？这些本来就在于自己的选择。契合时代的发展，淘汰就不容易轮到你。 但现实确实总是充满不确定性。本来以前寻思这个问题的时候，我还以为这个趋势会首先在互联网产业的某个领域里发生，但某东事件之后，我只能感慨，既要考虑个人的奋斗,也要考虑历史的幽默，我们总是无法预料猪队友会搞出什么操作。所以这次事件之后，同样有危机感的不该只有京东，危机感也远不能只停留当下，谁能保证自己不会以黑色幽默的方式翻车呢？