学习马斯克不丢人,脸书也开始着手改造自己了(组图)

中此前在今年3月，马斯克突然在社交平台X发文称，未来X的信息流只会显示浏览量，而不再显示点赞数和转发数量。在经过了大半年的验证后，Meta也选择了追随马斯克的脚步。 日前Meta方面宣布，衡量Facebook内容表现的主要指标将会从曝光 (Impression) 改为观看次数 (View)。


01 目前在Facebook上的最为重要内容数据是曝光数，也就是被其他用户看到的次数，重复不计算在内，而观看次数则是连重复看到也计算在内。比如有用户在一天内三次观看同一张图片，就将被计为多次观看、而非过去的单次曝光，因此也就意味着观看次数可能高于过去的曝光次数。 对于这一改动的原因，Meta方面的解释是Facebook和Instagram都可获得统一的内容分发指标。这个新的指标将一律把视频、图片或文本在屏幕上的显示次数计算在内，使得跨平台内容效益测量更加简化、且易于理解。当然，抛开Meta的官话，真正促使Facebook此次做出改变的关键，是马斯克此前已经在X上做了实验。


自从入主 X（前推特）之后，马斯克一直在大刀阔斧地改革这个社交平台。此前在今年3月初马斯克表示，未来信息流中将隐藏推文的“点赞”和“转推”计数，用户只有点开推文才能看到相关信息。在他看来，如果默认显示“点赞”和“转推”数量，就会让整体显得杂乱无章，并分散用户的注意力。 在此之前，X上的推文被隐藏了点赞、转推，以及时间轴上的回复数量，用户能看到的只有一条推文的浏览量。这与杰克·多西时期的Twitter截然不同，彼时Twitter并不支持公开查看推文的浏览量，要想衡量推文在网络中的传播效果效果主要是看互动指标，比如转发、评论、点赞等。


02 那么为何从X到Facebook，都抛弃了过去十余年执行的策略呢？答案其实是为了更好地帮助创作者变现，而浏览量则是衡量内容价值最直接、也最有效的指标。在过去，如何衡量一位Facebook上创作者的影响力，只能用粉丝数量进行评估，问题在于，网络世界的风向瞬息万变，网红的过气是正常的。 有了浏览量作为唯一外显的数据，对于广告主和创作者来说其实都是好事。其中，创作者在接取商业推广时可以拿浏览量作为依据进行报价，广告投放方也能够在推广后按照浏览量来衡量效果，从而完成广告归因。所以X和Facebook的这一改变，本质上是调动创作者的主观能动性，让更多有影响力的创作者留下来。 尽管几乎所有的市场调研机构都认为，美国广告业在2024年迎来了最好的一年。比如全球最大的媒体投资管理公司GroupM在去年12月预测，2024年美国市场广告支出增长率是4.1%，但他们在今年10月修正了对美国广告市场的预测，预计今年美国广告收入将达到3659亿美元、相比2023年增长5.8%。


而驱动美国广告市场增长的核心则是数字广告，在GroupM的相关报告中显示，美国数字广告支出将在2024年增长8.9%、达到2621亿美元，未来五年的复合年增长率则可能会达到6.4%。数字广告市场的强劲复苏，也反应在了Meta、谷歌、微软、亚马逊的财报中，本季度这些硅谷巨头的广告业务增长就都超出了预期。 03 虽然蛋糕变大了是事实，但争夺蛋糕的厂商也越来越多，使得创作者可选择的平台更多了。作为鲶鱼的TikTok如今改变了海外创作者生态，而创作者从Facebook、Instagram、Twitter迁徙到TikTok，则是过去数年一直在发生的事情，这也是为什么扎克伯格在封杀TikTok一事上颇为尽心。 对内容创作者进行激励，是几乎每一个UGC平台都在采用的策略。真金白银自然是效果最明显的方式，但频繁发钱也会破坏社区生态，所以只能作为“奇招”，而外显浏览量则属于“正途”。因为有影响力的创作者自然会有与自身匹配的浏览量，进而让他们有资格从平台的广告大盘中分享到更多收益。


转发、评论、点赞这类让用户感受到自己所创作的内容会被他人喜欢、认可的社交酬赏，从而驱动用户的创作欲望，其实已经是上一个时代的做法。随着互联网经济迸发出更多的力量，“谈钱”也成了最为直接有效的手段。所以让有能力的创作者能够获得更多的议价空间，这就是Facebook此次变革的潜台词。