关店、关店、关店 台湾餐饮集体在大陆崩塌(组图)

台湾餐饮风光不再。 曾经的“朱砂痣”，如今的“蚊子血”，成了现下台湾餐饮处境的真实写照。 如同被推倒的多米诺骨牌，台式餐饮的集体崩塌，在今年尤为明显。1月，巅峰时期有超40家门店的桃园眷村，被曝目前在全国范围内仅剩四家还在营业，接近消失；5月，台湾安心食品公司对外宣布，决议裁撤摩斯汉堡厦门海外业务，如今在中国大陆地区仅剩6家门店。 6月，一篇“杭州只剩一家厝内小眷村”的笔记，将这个昔日走红江浙沪的台式连锁奶茶推到聚光灯下，不过3年光景，品牌门店从500家缩减至57家，节节败退；8月26日，鼎泰丰发布公告称，将在今年10月31日前陆续关停其位于北京、天津、青岛、西安和厦门等城市的全部14家店，掀起舆论热议；10月，老牌台式奶茶“快乐柠檬”已关闭九成门店。


把时间线再拉长一点，就能发现更残酷的现实，台湾美食连同台湾餐饮品牌，正在我们的视野中渐行渐远。比如，在2015-2016年走红的初代网红奶茶品牌“一点点”，近三年闭店千家；CoCo都可去年闭店550家，加盟费从150万元降至30万元起；烘焙品牌85°C去年下半年关闭约30个门店，大陆营收占比从72%下滑至51%左右。


和不少品牌闭店、撤退消息下的“唱衰”声不同，大多数消费者对台式餐饮的“消失”感到惋惜：“忘不了第一次喝到快乐柠檬的惊艳”、“拿到第一份工资后，和男朋友吃了鼎泰丰”、“谁的青春没有台式奶茶。” 踩着消费热潮而兴起，又随着风口的逝去而没落，台湾餐饮高开低走的背后，既有着无可抵挡的时代洪流，更是一次对流量、品牌、运营和商业模式的拷问。 01占尽天时地利人和 台湾餐饮走上神坛 台式餐饮的风靡，以2000年千禧年作为分水岭。 随着《流星花园》、《薰衣草》、《海豚湾恋人》等为代表的台湾偶像剧横扫亚洲，加上周杰伦“周式音乐”的火爆加持，让台式餐饮也享受到了由偶像文化溢出的商业福利，只要带上台式字眼，不论是餐厅还是奶茶店，就等同于流行和时尚。


2002年，“一茶一坐”创始人陈定宗将品牌引入上海新天地，靠着独特的中国茶及餐饮相结合的饮食文化，迅速在大陆市场打响知名度，成为中式休闲连锁餐饮的领军品牌之一，门店遍布上海、北京、杭州、南京、沈阳、青岛、武汉、深圳等地。


2004年，鼎泰丰在北京使馆区新源西里开出第一家门店，在北京人平均月收入仅有2700元的时候，人均200元的鼎泰丰不仅火到一座难求，甚至只有老顾客才能拿到“提前电话订座”的机会。 该说不说，当时的台式餐饮，确实走在了时代前端。以如今遍地开花的奶茶为例，在快乐柠檬做出第一杯蛋糕奶茶的2006年，中国奶茶行业仍处于5元粉末冲调的街边小店时代，奶茶大多由各色的奶茶粉末冲调，配料也只有珍珠或是椰果。 台湾人吴伯超看到了商业机会，创立“快乐柠檬”品牌，以柠檬为主轴，制作手摇饮品，并将茶饮的制作与运营进行标准化。在生产制作上，快乐柠檬引用了煮茶泡茶一体化的机器，保证了茶饮的标准化制作；在门店运营上，快乐柠檬凭借直营与特许经营并行的模式，迅速拓店；在产品创新上，除了柠檬茶之外，快乐柠檬还推出蛋糕奶茶、盆栽奶茶，以及将“咸香”芝士奶盖融入到茶中的“岩盐芝士”等新品。


这一系列标准化的制定和创新，让“快乐柠檬”成为降维打击式的存在。与此同时，来自台湾的贡茶、一点点、CoCo都可等品牌也都开始在大陆站稳脚跟，珍珠、波霸、仙草、红豆......各种DIY玩法，成功拿捏了年轻人的心，台式奶茶开一家火一家。 不只是奶茶，在台湾创立的85°C，同样势头强劲。2007年，85°C在上海开出第一家门店，正式进军大陆市场，率先实施现售烘焙理念、甜点与咖啡销售模式，这种混搭经营的风格，打破了之前咖啡店和面包店产品线各自独立的现状。


台湾餐饮的“光环”，还在持续蔓延。根据2012年台湾连锁店年鉴，本土品牌占557家连锁餐饮企业的89.5%，其中高达81%进入了大陆市场，且普遍“战绩不俗”，赚得盆满钵满。 或许是胜利来得太轻松，被捧上神坛太久的台湾餐厅，渐渐失去了动力。 02滤镜消失由盛转衰 后浪崛起抢占市场 当下一个时代浪潮席卷而来，本应立在潮头的台湾餐饮，陷入了“不进则退”的命运。 首当其冲的是食品安全问题频发。2016年2月，福州的一位消费者在当地85°C买的一个三明治中，发现一条长约5厘米的活蚯蚓；2017年，上海市奉贤区市场监管部门在上海所有43家门店巡查中发现，85°C销售的两款标称肉松面包的产品，是用肉松粉冒充的，85°C因此被罚15万元；2023年12月，有网友在抖音平台发布了85°C平潭某门店面包柜上出现老鼠的视频。


频频激起公愤后，85°C事后消极的解决态度，加上摇摆的立场问题，彻底让消费者眼中的滤镜消失，85°C的人气和口碑急剧下滑。 其次，在台湾餐饮躺在功劳簿上之时，不断修炼内功的本土餐饮品牌，正以惊人的创新力与服务升级占领市场。 一个很明显的信号是，2015年前后，内资品牌逐渐成熟，以喜茶、奈雪的茶为代表的新式茶饮品牌走进大众视野，开始抢食台式奶茶的生存空间。 区别于“奶精+茶粉+水”的台式风味，新式茶饮原叶茶的基础上进行组合与创新，采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质食材，再搭配上五花八门的辅料，把奶茶变成了一门能搭配万物的生意。


而当高端化、健康化茶饮产品成为市场主流，曾经的消费者从“嗜甜”转向“抗糖”，以果酱、奶精为代表的小甜水类台式奶茶自然会日渐边缘化。 更要命的是，新茶饮品牌们在营销上更与时俱进，花头层出不穷。联名方面，喜茶与周大福，蜜雪冰城与中国邮政等合作，不断拓展消费圈层，向国字号、高端化、反差感方向推进；上新速度上，古茗等品牌则经常根据季节变化下架和上架产品，以保持消费者的兴趣和期待。


反观台式奶茶，仍是多年不变的主打产品。时至今日，快乐柠檬的官网仍将柠檬系列、岩盐芝士、经典奶茶与鸡蛋仔系列列为招牌；一点点虽然添加了果茶品类，奶茶新品，但目前主打的热销产品还是十年前的四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵。 不但如此，据公开数据显示，多家头部茶饮品牌均进行了供应链建设，如沪上阿姨、古茗、茶百道、蜜雪冰城等，就连门店规模仅为一两千的霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶都开始了供应链建设。在供应链已成为茶饮品牌标配的当下，台式奶茶在这方面几乎没有作为，没有供应链的补给，让台式奶茶的产品定价显得毫无优势，加剧了人气的流失。 比起处处“卷”到不行的新式茶饮，台式奶茶的加盟费也毫无优势。一点点一家店在40到45万，而喜茶的加盟费最低约38.8万元，蜜雪冰城和古茗约35万元，茶百道和沪上阿姨更少。 后来居上的大陆餐饮品牌们，顺利完成了“本土文化+本土餐饮+流行元素”的融合，加上“粉丝文化+品牌IP+数字化运营”的三板斧，让“更懂本土用户”的大陆品牌越发得心应手，大陆品牌重新主导了餐饮流行方向，也让消费者完成了对台湾美食的祛魅。 03成也时代败也时代 台湾餐饮风光不再 当大陆餐饮品牌们“百花齐放”之时，台式餐饮的单一化与固定菜单，显得越来越不合时宜。 台式餐饮从根本上只是一个粤菜和闽南菜的分支，并没有太多自成一体的特色，可以创新的空间有限，导致不少品牌在推出新产品时，不仅未能真正抓住特色与新鲜感，反而因“水土不服”而陷入瓶颈。 以主打高端的桃园眷村和鼎泰丰为例。作为第一个把门店开到LV旁边的早餐店，桃园眷村主打“眷村文化”，强调自己的定位是台湾小吃，不卖牛肉面、快餐饭。


但到了2019年，桃园眷村就改变了“初衷”，在菜单上增加了小笼包和小馄饨，后面又在菜单上加上了牛肉面、牛肉饭，甚至还有上海烤麸、素鹅等小吃。可见，台式餐饮品类上的选择非常有限，不得不打破自己原有的定位，来增加菜单的丰富度。 即便如此，从菜单上看，桃园眷村的主流产品和十年前开店时相比仍然差异不大，2023年，桃园眷村只上新了一款米酒，产品更新速度极慢。 桃园眷村也曾想在孵化子品牌上有所突破。2017年11月，桃园眷村的子品牌“眷时”在北京侨福芳草地开业，一改桃园眷村的菜品和装修风格，主打中西合璧，比如中式豆浆搭配西式芝士，中式菜品搭配培根或日式豆乳等等，但这个尝试没能持续多久，如今门店均已关闭。 再看北京鼎泰丰的菜品和定位，在大众点评上不仅被归类为淮扬菜，产品上也为适应多元口味做了调整，推出麻婆豆腐、红烧狮子头等普适菜品。 最重要的是，桃园眷村和鼎泰丰的诞生与走红，顺应了过去中国“消费升级”的趋势，人们愿意为品牌和体验接受溢价，但疫情过后，极致性价比成了各大餐饮品牌们争先抢夺的“战略高地”，走高端路线的鼎泰丰和桃园眷村自然备受挑战。 一盘青菜40块、一屉小笼包100元，加收的10%服务费......尽管鼎泰丰曾在2010-2014年连续五年被评为米其林星级餐厅，但其颇高的定价与多年来鲜少创新的菜单，还是让消费者渐行渐远。


▲鼎泰丰确实价格不菲 一根油条8元，一碗豆浆12元，一个烧饼二三十元......被称为“早餐界爱马仕”的桃园眷村，也落入了相同的境遇，为了让顾客感受到价值感，桃园眷村在产品的品质感上下了很大功夫。 比如豆浆用古法石磨、过滤；油条现点现炸；烧饼在传统的品类里加入猪排、金枪鱼，油条蛋等台式元素。然而，相当多的顾客还是接受不了，大部分人认为花五十元吃一顿早餐不值当，仅愿意尝试一次。


曾经一度，台湾餐饮在文化创意、品牌化、标准化方面遥遥领先于大陆餐饮品牌平均水平，但随着时间的发展，通过产品能力、品牌建设、供应链渠道等多方面的建设，大陆餐饮品牌逐渐拿回了主动权，跑在前面但市场洞察力不够敏锐的台湾餐饮品牌，则逐渐被淘汰出局。 坚守固有风格，说好听点叫有原则，说不好听就是没有跟上时代变化，兴起于时代红利，如今也被时代泯灭，台湾餐饮的落寞，并不算冤枉。