逃离美国围剿 TikTok Shop急赴欧洲求生(图)

特朗普刚上任就签署行政令，要求TikTok“不卖就禁”法律在未来75天内暂不执行。 “死刑延缓执行”，尽管TikTok还可以被美国用户使用，其命运仍悬而未决。相比普通用户涌入小红书，TikTok Shop美区卖家早已备份了第二战场。 骑鲸出海获悉，TikTok Shop西班牙站点于2024年12月9日正式启动，首批内部邀请入驻了500家店铺，这标志着TikTok在欧洲电商领域迈出了重要一步。 面对北美市场的诸多不利因素，TikTok Shop、Temu和Shein各大跨境电商平台，都正在转而投入欧洲市场，分散美国市场可能带来的风险。市场研究机构GKF的数据显示，2024年全年，Temu、Shein、速卖通、TikTik Shop等平台预计向欧盟国家发货约40亿件。 欧洲市场并非空白，亚马逊、速卖通等已经在此运营多年，但这个拥有众多发达国家却又分散的市场，仍是电商平台可以“从头再做一遍”的重要区域。 TikTok Shop西班牙冷启动 早在2024年2月，TikTok内部传出消息，将在西班牙、德国、意大利、法国和爱尔兰等国家上线半闭环电商业务。根据时间表，TikTok Shop则会在2024年9月登陆西班牙，并逐步覆盖欧洲、日韩、澳洲等新市场。 然而，TikTok Shop美国业务火爆，欧洲业务被搁置，迟迟未推出。 从2023年下半年到2024年，TikTok Shop美国站持续爆发，增速、规模等各方面表现优异，胜于此前的主要市场如印尼、英国。比如，2024年TikTok Shop黑色星期五的单日销售额超过1亿美元，是2023年的三倍。在黑色星期五和网络星期一周末，TikTok Shop的购物者数量也同比增长了165%。基于此，TikTok定下目标，2024年将TikTok Shop美国业务规模扩大10倍，达到175亿美元。 专业财经媒体1月20日报道中也指出，一份TikTok内部展示文件显示，TikTokShop去年的商品交易总额（GMV）为97亿美元。该文件显示，美国已超过印尼，成为TikTok最大的电商市场。 但美国市场的美好，看起来不可持续。2024年4月，TikTok封禁法案落实为法律，事情已经比2020年时候严峻很多。经过两次法庭斡旋，2024年9月16日、12月6日，TikTok都未能通过合法途径撼动该法律。事到如今，TikTok唯有寄希望于特朗普，而当初恰恰是他掀起了美国政府反对TikTok的浪潮。 TikTok终于发现美国的钱虽好赚却可能戛然而止，捡起一度被冷落的欧洲市场，赶在年底匆匆进入了西班牙。 TikTok Shop西班牙站首批内邀卖家之一Rick告诉骑鲸出海，第一批内邀的500位卖家，只能开设西班牙本土店铺，要求有西班牙身份信息（身份证/护照/驾照）、西班牙本土仓库，并需要提供欧洲亚马逊年流水100万美元或TikTok Shop美区月流水10万美元的证明。 值得关注的另一个硬性条件是，TikTok西班牙账号有不少于2000个粉丝，才可以开通TikTok Shop“橱窗”功能。 Rick所在公司是一家MCN机构，此前就在西班牙马德里有团队，如今有3个直播间，也拥有一批西班牙达人资源。 TikTok已在西班牙拥有相当大的影响力：2000万月活跃用户数，用户群体以年轻人为主，其中18至24岁的用户占比超过41%，35岁以下的用户更是占据了三分之二，并且女性用户比例达到59.29%。骑鲸出海获悉，西班牙用户现在可以通过For You Feed上的可购物视频和直播购物流以及在水平橱窗浏览目录时进行应用内购买。 根据Rick提供的店铺后台截图，2024年12月30日到2025年1月1日，公司测试了一款产品，销售了58件，直接销售GMV约为2500欧元。他表示，其中一个达人的视频单天获得20万曝光，可以说西班牙店铺出了一个小爆款。 目前，Rick公司的TikTok Shop西班牙店铺销售产品客单均价为60欧元，单日出单过百件。从直播来看，场观有几千人，转化有几千欧元。 作为在西班牙有团队、有仓库、有达人资源的MCN机构，Rick所在公司的实力已经超过了很多中国卖家。即便优势明显，对于他们来说，西班牙站起步阶段也并不容易。Rick指出，西班牙人仍未形成在TikTok的习惯，“客户习惯去独立站下单，不懂得在TikTok内下单，不会操作……说白了，这是一个娱乐工具、内容工具，转型电商了，消费者还没反应过来。” 骑鲸出海获悉，不同于此前美国站优先推出全托管模式，TikTok Shop西班牙站率先推出本土店模式，吸引的是西班牙本地商家。市场消息透露，预计要到2025年3月份，全托管、跨境等模式才会陆续开放。 欧洲钱多事也多 深圳跨境电商卖家阿明从2017年开始做跨境电商，从速卖通到Temu、Shein，跟随平台步伐，他销售家居类产品到北美、欧洲、南美和非洲。 “几乎每个平台都差不多，从美国发家，慢慢就拓展到欧洲。单靠美国风险太大了，而且欧洲虽然国家分散，市场也很大。”阿明对骑鲸出海表示，根据他的销售份额来看，欧洲市场达到50%，美国市场是40%左右。 从各个平台情况来看，速卖通的欧洲市场份额较大，亚马逊、Temu和Shein则还是美国市场份额更大。由于侧重速卖通业务，阿明的欧洲市场份额更大。他也做了Temu全托管业务，根据前台分区展示结果，他的产品在欧洲和美国出单情况差不多。 他指出，欧洲市场中，卖得最好的国家是西班牙、德国和法国这三个国家。西班牙市场中，速卖通占比更大；而在英国和德国市场，则是亚马逊更占优势。 欧洲发达国家很多，人们的消费能力较强。说到欧洲人对中国商品的态度，阿明认为，中国商品的性价比是主要优势，“同样的商品，如果质量没什么问题，人们一般都会选择便宜的。” 刘毅是青岛一家经营假睫毛类目产品公司的运营，主要做了速卖通和亚马逊店铺，由于类目属性，公司主要订单来自巴西。他告诉骑鲸出海，对比而言，在亚马逊上欧洲市场订单更多，而在速卖通上欧洲订单较少。 他主要负责速卖通的订单，据他观察，欧洲人对商品价格敏感度不高，消费能力更强。欧洲消费者喜欢购买客单价更高的液体类产品，如假睫毛清洁液、胶水等产品，而巴西消费者只会购买客单价较低的假睫毛单品。因此，从商品销售总额来看，德国、法国、西班牙等欧洲国家订单金额占比在20%～30%，但从商品销售总订单量来看，上述国家订单量占比为10%。 刘毅还发现，来自欧洲的订单，单笔价格都会超过50欧元，100欧元的定制订单也不少。同时，由于液体类产品利润空间较高，公司产品的欧洲订单利润率更高。 欧洲电商“事多”，是跨境卖家的普遍感受。例如，阿明提到最近几个月欧盟的新政策，不允许违反劳动法、强制加班下生产的产品进入欧盟市场，在他看来，这是“中国人太卷了”，“中国人把（商品）价格搞得很低，对他们影响很大，所以他们出了很多环保法，各种报告、资质、认证一大堆。” 原来，就在2024年11月19日，欧盟理事会最终通过了《欧盟市场禁止强迫劳动产品条例》，该条例后续经欧洲议会议长和欧盟理事会主席签署后，将在《欧盟公报》上公布，在公布翌日生效，自生效之日起3年后开始适用。据悉，该项条例推动时间超过两年，违反条例的商品将被禁止在欧盟市场销售。 对于欧洲卖家来说，2021年开始执行的VAT增值税新规，是影响最大的政策。 之前价值低于22欧元的商品免征VAT，这项新规取消了这一豁免福利，所有进口商品均需缴税，比例约为20%。阿明回忆道，当时新规一执行，欧洲销量直接砍半。由于速卖通等平台会在前台自动加上税点，商品售价提高了20%以上，直接影响了销量。 对于家居的厨房类目产品来说，在欧盟市场上架销售，需要提供食品接触材料认证。阿明指出，这些认证材料繁琐，但花钱找服务商都能解决，只是无形中增加了一笔成本。“我卖家居产品都是低客单价的，肯定是爆品才会去做（认证），不是爆品就懒得做了，浪费钱。”原来，如果产品销量一般，他就会放弃去做这些认证材料，选择从欧洲市场下架，放到美国等市场销售。 刘毅也表示，公司每年都要找“英代””欧代”，“想在英国和欧盟销售商品，需要有本地的代理人，可以是个人或公司，有时候让他帮忙处理一些资料、手续，解决一些问题，我们按年支付费用。” 欧盟要求所有进口产品有清晰的标签，写清楚产品的名称、重量、生产制造商、生产制造商地址、原材料、注意事项等，即便是假睫毛这样的小件商品也不例外，“假睫毛的款式非常多，即使很多产品使用一样的标签，我们至少也要准备几十个不同的标签，贴在每一个产品上面。如果发货给全托管、半托管的平台，如果没有标签，就不会给商家发货了。”刘毅说告诉骑鲸出海。 各个平台对于欧盟政策的执行力度也有差异，例如Temu要求每件商品配备16国说明书，而速卖通不需要。这也是阿明侧重速卖通的原因之一，“之前做Temu有点累了”。 骑鲸出海不完全统计发现，欧盟对于不同类目的进口商品，涉及的资质认证类别有12种，如电子产品要求CE标志、WEEE指令，纺织品、化妆品要求FSC认证等。许多项认证规定，在美国等市场都不做要求。 中国大厂把欧洲变主场 从2023年开始，阿里就增加了对欧洲的投入。 速卖通凭借在西班牙主要市场投广、引流，获得了较大的市场份额。2024年下半年，菜鸟完成了位于马德里的分拨中心的升级改造，面积超过2万平方米，同时菜鸟在西班牙的自营快递网络已覆盖超过40个省份。 菜鸟为速卖通欧洲履约提效作出较大努力，“全球5日达”产品在欧洲主要市场落地。依托海外本地物流网络，菜鸟在西班牙和葡萄牙提供2欧元次日达的本地快递产品，在其他泛欧国家，可提供3至5欧元的3日达物流服务。 欧洲跨境商务协会（CBCE）于2023年10月发布的数据指出，速卖通已超越亚马逊，成为欧洲最大的在线市场。 除此之外，阿里还在西班牙市场推出了电商平台Miravia，至今约有1.2万家本地店铺。2024年12月，Miravia宣布进入葡萄牙市场。 Temu和Shein同样在开拓欧洲市场，以减少对美国市场的依赖。 Temu于2023年4月正式进入欧洲市场，迅速在多个国家建立了业务。截至2024年6月，Temu已在所有27个欧盟成员国和英国提供服务，并扩展至瑞士、挪威、格鲁吉亚、乌克兰、冰岛、安道尔、塞尔维亚、亚美尼亚和摩尔多瓦等国。 2024年12月29日，Temu宣布，平台将支持商家一键发布商品至欧盟27个站点，无需再逐个开站。目前，Temu已在德国、法国等13个欧盟国家开站，并计划在未来向斯洛伐克、爱尔兰等14个国家拓展。 2024年7月，Shein宣布在未来五年内将在英国和欧洲投资2.5亿欧元，以支持当地品牌和设计师，并增加从土耳其的采购量。2024年8月，Shein的半托管模式正式开放德国、英国、法国、意大利和西班牙五国站点。 在市场机构Marketplaces Hoy的评选中，Shein被评为西班牙“2024年最佳新平台”，并被列为2024年推荐渠道。 阿明切身体会到，电商平台在欧洲市场“卷”了起来。他指出，前几年发货到欧洲，物流时效起码要15至30天，而现在5至7天到货的情况已经屡见不鲜。 据悉，Temu已在德国、法国、西班牙、荷兰、意大利和奥地利等多个欧洲国家建立本地仓库，并与多家欧洲快递公司建立合作关系。同时，Temu的在线下单发货系统已正式支持欧盟地区的UPS物流。 鲜为人知的是，不仅TikTok在美国即将被禁，Temu和Shein也有可能因为数据安全等问题而受到美国市场的多重监管。欧洲市场并非坦途，对中国电商平台的审查也越来越多，政策法规的复杂性逼迫它们在合规和效率之间不断调整。但对比美国，多元化的欧洲市场机遇更多，中国卖家持续投入，也能占据一席之地。