“爹味”魔咒，再次给大佬上了一课。
前段时间，巴奴火锅创始人杜中兵因为直播言论，被卷进舆论漩涡。
“火锅不是服务底层人民”“月薪5000不要吃巴奴”这几句单拎出来很冒犯的话，让巴奴成为众矢之的。
好在杜中兵很快找到了问题的根源：高价不是原罪，傲慢才是。
但这次事件的核心，一方面是爹味输出的反面教材，另一面是火锅行业的价格战和品质战，已经进入白热化阶段。
“穷鬼系列”爆火，小火锅模式反超老大、自助形式翻红，本质都是年轻人对性价比的追捧。与此同时，人均150元左右的品质火锅，正在沦为“消费降级”的活靶子。
这次舆论中，不少年轻人很客观地表示，比起贵不贵，更在乎值不值。
像巴奴18块钱一份的乌兰察布土豆，有乌兰察布的网友吐槽，并不知道有这种土豆。
无数迹象表明，火锅巨头们需要点高价之外的刺激。
被穷鬼食堂卷懵，巨头被迫自降身价
过去，火锅品牌崛起的秘诀基本是：五分靠价格，五分靠逼格。
以呷哺呷哺为代表的价格派，直接打爆性价比。
11年前呷哺的菜单，锅底全部3块钱，清汤锅甚至1块钱，素菜7块钱就能来个双拼，27元就能吃上一份涮羊肉。在别的地方吃个麻辣烫的价格，呷哺就能吃顿火锅。
以海底捞为首的品质派，靠着变态级服务，哪怕在2017年就人均近100元，也仍然是排队王。
如今的火锅市场，价格的威力明显更胜一筹。
《火锅品类发展报告2024》显示，火锅市场的主流价位，已经从2023年90元左右的人均消费下降至60~65元左右的范围。人均60~90元的火锅店，市场占比超56.2%，比去年增加13.2%。
这一点从攻入商场的高层的小火锅自助可见一斑。
小火锅在呷哺呷哺时代，还是商场负一层的常客，如今越来越多小火锅品牌扎堆开在商场高层，每隔几百米就能看到一家，且店店爆满。
更可怕的是，小火锅的风还没过去，一些原本很小众的牛肉火锅品牌，开始价格、品质两头吃。
随着牛肉价格跌到5年来新低，鲜切牛肉系列爆火。
鲜切牛肉自助、酸汤牛肉火锅、渣渣牛肉火锅等品牌遍地开花。鲜切牛肉本身具备的“高价值感”，再叠加价格优势，完美戳中年轻人的爽点。
这使得主打品质的火锅品牌，陷入“不抢就只有饿死”的境地。
面对消费者对性价比的需求，火锅品牌们不得不放下身段抢客户。
2024年上半年，海底捞的顾客人均消费金额为97.4元，就连一线城市也从110.3元降至104.1元。9月份海底捞还瞬时推出59~69元的工作日套餐；凑凑、怂火锅的人均消费也分别降到了110元和120.1元。
就连以贵出名的巴奴也在暗戳戳妥协。
杜中兵在接受媒体采访时表示，经济环境的改变，对巴奴的影响并不大。但去年巴奴首次进行了调价，其在北京市场的客单价从175元下调至2024年的160元。
比较尴尬的是，这些主打品质的火锅品牌，哪怕降价也都在暗中使劲，降价的可感知度并不高，和穷鬼食堂相比，贵仍是原罪。
消费者用真金白银投票的结果，也能体现品质火锅们如今的尴尬。
以门店数量为准，2025年2月，国内火锅英雄榜前5名中，有三个是靠性价比发家。许府牛手握牛肉和小火锅两大流量密码，更是把海底捞挤下神坛。
最好做的生意，赚钱越来越难
杜中兵在直播中，争议最大的一句是“火锅不是服务底层人民。”
把这句话放在原本的语境中，他是想表达火锅和以前相比，确实越来越贵了。这个点引起了很多人的共鸣，尤其是自助小火锅爆火后，年轻人对动辄几百的高价火锅更加不理解。
同样开在商场，自助小火锅为什么那么便宜？
根本原因是小火锅，为了性价比做出两次妥协，而这种妥协，以“品质”为卖点的火锅店很难做不到。
1.大单品向SKU妥协
小火锅自助里，几十个SKU随便选，才要几十块钱，看起来性价比满分。实际上很多品牌的菜品多以速食肉、丸子、普通的蔬菜水果零食为主。
这些菜品一方面价格便宜，另一方面对供应链的要求低，无形中降低了成本。
火锅必吃的牛羊肉，有些火锅店需要单点有的直接没有，整体像是自助版麻辣烫，这使得很多人只是尝鲜。
反观品质火锅店，为了做与众不同的爆款单品，必须不断推新品。
去年，巴奴为了“干掉普通”，下架了白菜及菠菜、生菜、莴苣等其他常见蔬菜，反而去全国各地搜罗应季菜。
要知道便宜的菜利润才高，这些产品的冷链运输、供应链建立，每个环节都是钱堆的。巴奴连颗菜都这么冷门，是“自寻烦恼”也是被逼无奈。
毕竟，品质火锅那么高的价格，总吃那么几样超市能买到的菜，谁也不愿买单。
在肉食上，也是怎么稀罕怎么来，纷纷给用户恶补“地理课+数学课”。
比如牛鼎鲜牛肉火锅，必须是云贵高原4-6岁的黄牛，现杀现送牛肉3小时到店；海底捞的火锅牛排，用得上南美进口牛肩胛。
2.口碑向速度妥协
火锅行业一直有个误解：开火锅不需要厨师、只需要配菜，是门槛最低、赚钱最容易的行业。
因此，当小火锅的风口一来，很多新兴品牌就如雨后春笋般出现。
然而，火锅行业并没有想象中那么简单，没有强大的供应链支撑，菜品想标准化都很难。
2024年，全国近300万家餐饮店倒闭，创下历史新高，火锅赛道关店数超30万家，其中小火锅占比超10%。这说明看起来火热的小火锅，也没那么赚钱。
一边开店一边倒闭的死亡循环背后，是火锅行业的赚钱难题，而这种压力在品质火锅上直接加倍。
像巴奴最贵的毛肚，宣传时号称是从一万多公里外的新西兰运回来的。温度必须保持在0-4℃，相当于火锅界的车厘子，其供应链、储存、运输上的烧钱程度可想而知。
只是这些供应链的价值，落到用户身上就一个字：贵。
艾瑞咨询调研显示，68%的消费者认为高端火锅不值定价，根本原因就是，钱都花在看不见的地方。
人力成本和租金成本也是品质火锅的成本账。中国烹饪协会数据显示，火锅行业净利润率不足5%，蜜雪冰城卖4元柠檬水还能赚1元。
当年轻人拿着计算器吃火锅时，任何溢价都会遭遇灵魂拷问：“你这盘肉，到底值不值得两杯奶茶钱？”
焦虑的品质火锅，可以向雷军取经
火锅没有鄙视链，只有生死链。
随着年轻人的需求多元化，他们希望火锅不仅价格要足够低，品质还不能落下。
这方面火锅行业可以和雷军取取经，毕竟，当雷军把小米SU7 Ultra卖到52.99万时，还有不少米粉觉得卖得太便宜了。
想做到这种让顾客觉得花钱值，火锅品牌还需要学两堂课。
第一堂课：控制成本才能掌握话语权。
小米总能在定价上打动用户，震撼同行，成本是第一杀招。
小米SU7 Ultra能以52.99万元的价格，颠覆保时捷Taycan Turbo GT180万元的王座时，背后是堆料与国产替代的平衡术。
这一招也适用于品质火锅，巴奴曾表示哪怕火锅卖出行业最贵，但利润率仍只有9%，背后的桎梏除了直营带来的规模难题，还有居高不下的技术成本。
要实现不打折扣的质价比，唯有规模化的连锁运营才能做到。
两年开店千家的许府牛正是抓住了这个趋势，实现了火锅行业净增长第一。其制胜核心就在于对于成本的控制，对供应商基本采取现款现货，在去年牛肉采购价格大幅下滑时果断出手，为了锁价在海外单次支付牛肉货款就高达1-2亿元。
品质火锅们的“产品主义”若想赚钱，必须从“技术投入”转向“成本优化”。
第二堂课：做同行做不到的事，让用户超预期。
雷军无论是做手机、汽车还是小家电，除了价格优势，最大的亮点就是超预期。
在让用户超预期上，雷军最大的杀手锏就是做同行做不到的事。
纵观那些高价但仍活得很好的品牌，都有一两个同行学不来的杀招。像海底捞的变态服务，已经被全行业无死角学习，但还是会让顾客超预期。刀哥采访到，有同事去海底捞做美甲，只是随口找店员要了一款护手霜，店员在确认没有后不仅一直道歉，还主动多方寻找，事后还发微信道歉并给出新的解决方案。
这也是为什么大家觉得海底捞贵，但在很多人眼里它仍被奉为“快乐老家”。
与之相似的还有怂火锅，卖的不便宜但仍受年轻人喜欢，是因为其深谙人性。
无论是“废墟风”的门店装修，还是蹦迪火锅，或是认怂123的实惠套路，都把火锅的社交属性放大到极致。
当“穷鬼火锅”用性价比拿捏年轻人，品质品牌必须学会两件事：一是用供应链革命降低成本，二是让用户看到价值。
品质与性价比不是死对头，关键让消费者觉得值。
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