为何Burberry卡地亚等奢侈品牌经常销毁自己商品?

经济和商业的运转远比我们认为的要复杂，而这种复杂又和多个简单规则相互依存，这也是商业世界真正有趣的地方。 我们先来看几个可能让无数女孩子痛心疾首的事实——你们钟爱的Burberry、卡地亚等奢侈品品牌经常会销毁一些它们卖不掉的库存： 据Burberry2017年年报，在这一财年他们共销毁了3680万美元的箱包。 而根据《卫报》的报道，卡地亚、万宝龙的母公司——瑞士利峰集团也在2017、2018两年内销毁了价值2.03亿欧元的手表。 ....... 事实上，除了我们熟悉的奢侈品品牌，耐克、H&M等品牌也多次爆出销毁库存的做法，写到这里，无数女孩子会跳起来大声疾呼—— “放开那包包！销毁多可惜，送给我啊！” 醒醒！快醒醒！ 作为卫夕的读者，咱们来思考几个稍微深度一点的问题—— 1.为什么他们不卖给唯品会这样的折扣店？多少能赚点不好吗？ 2.为什么他们不选择做公益，比如捐赠到非洲等需要这些衣服的地方？这难道不会提升形象吗？ 3.奢侈品销毁行为和当年资本家把牛奶倒进密西西比河是一回事吗？ 01为什么他们不卖给折扣店进行销售？ 首先，卖给折扣店是典型的做法，事实上耐克、阿迪等品牌就有官方的折扣店存在，我们能够在各种电商平台买到有较大折扣的品牌一般都是官方认可或者默许的行为。 品牌通常会严格控制这类折扣商品占总销售额的比例，这是常见的去库存的经营行为。 但这样的去库存行为放到高端奢侈品身上就会发生微妙的变化。 奢侈品之所以称之为奢侈品就是因为他通过高价维持了稀缺性，而这个高价依靠其长期的品牌建设来支撑。 因此每一个高端奢侈品牌都小心翼翼地维持着自己的供给。 如果某一款产品在潮流判断上出现失误导致滞销的时候，真正高端的品牌不会采取普通商品的策略——降价和打折。 因为这样会导致一个灾难性的结果——品牌下移，而这是Burberry、卡地亚等品牌最不愿意看到的。 1899年，美国经济学家凡勃仑在其著作《有闲阶级论》中提出了“凡勃仑效应”一词。


它描述了一个反经济学的现象——一些商品价格定得越高，反而越能受到消费者的青睐。 这类商品通常为炫耀性的奢侈品，后来经济学界也将该类商品称之为“凡勃仑商品”。 没错，凡勃仑商品售卖的并非其使用价值，而是其炫耀价值。 奢侈品在其成交的时候其实向消费者兜售了一个稀缺性承诺，它需要在接下来的时间中兑现这个稀缺性，一旦降价销售，其稀缺性的承诺就会失效，品牌忠诚度就会消失。 这就是奢侈品宁愿焚烧也不愿意降价销售的全部逻辑。 很多人会为品牌算经济账，认为3680万美元对Burberry品牌也是一笔很大的钱，这个说法其实是不准确的。 奢侈品一个重要特征就是它的毛利率非常高，原料成本其实只占其售价极小的一部分，其他成本大部分为广告、营销、零售渠道、品牌建设的花费。 因此Burberry宣称销毁价值3680万美元的服装，其背后的含义是如果这些商品按原价出售所得。 但实际上它之所以销毁就是按原价已经卖不掉了，所以它损失的并非真正的销售额，而只是这些商品的原料成本。 而由于奢侈品的成本结构，原料成本可能只是它宣称的十分之一，因此这些品牌的实际损失其实非常小，并没有想象中那么大。 02为什么他们不选择捐赠给非洲等落后国家？ 答案可能出乎大家的意料——这些国家不愿意要。 并非这些国家的民众不愿意要，而是这些国家的政府不愿意要。 这背后一个重要原因是这些外来捐赠服装严重侵蚀了这些国家原本脆弱的服装工业。


肯尼亚80年代在服装行业拥有50万工人，这些年由于国外二手衣服、尾货服装的涌入，这个数字今天已经缩减到不足2万，当地的服装工业基本被摧毁。 在加纳，1975年至2000年期间纺织品的就业率下降了约80％，在赞比亚30年前在当地生产服装的工人如今也基本消失殆尽。 东非在2015年进口了价值1.51亿美元的二手衣服和尾货，主要来自欧洲和美国，英国慈善机构乐施会（Oxfam）表示，至少有70％的捐赠服装最终流入非洲。 在东非，卢旺达，肯尼亚，乌干达，坦桑尼亚等国政府一直试图逐步淘汰这些慈善服装的进口。 他们宣称这些捐赠破坏了政府建立国内纺织工业的努力，目前这些国家只是对这些服装征收高额的关税，但最终他们希望到2021年实施完全的禁令。 没错，这个世界的运作逻辑往往违反我们的直觉。 但这本身就是复杂世界的一部分——捐赠看起来无论如何都是一件好事，但如果从长远的经济系统角度考虑，事情就会走向反面。 授人以鱼，不如授人以渔。 03奢侈品销毁行为和当年资本家把牛奶倒进密西西比河是一回事吗？ 很多读者看到奢侈品焚烧积压商品会想起大萧条时期资本家把牛奶倒进密西西比河里的现象。 的确，它们在逻辑上其实有相似的地方，但也有非常大的区别，咱们具体来看： 首先，咱们对于倒牛奶的真相认知其实是错误的，在咱们的印象中，倒牛奶现象是—— 一边有饥肠辘辘挨饿的民众，另一边是万恶的资本家宁愿把自己的牛奶倒掉也不愿意卖给普通民众。 这里至少有两个错误： 第一，倒掉牛奶的并非资本家，而是普通奶农； 第二，奶农倒掉的也并非自家的牛奶，而是拦在路上把别人家的牛奶倒掉。 我们来看一看真实的历史经过—— 大萧条中的“倒牛奶事件”通常是指1933年2月-11月发生在威斯康星州的“牛奶罢工”（Milk Strikes）。 威斯康星州当时是美国鲜奶产量最大的一个州，该州州63％的土地为农田，其中71％的土地用于奶牛养殖，有超过125,000个奶牛场。 牛奶罢工的起因当然是大萧条导致的农产品需求下降，牛奶价格下跌——大萧条前的1927年美国鲜奶的价格为 4.79 美元每一百磅，其中奶农能分到销售收入46％. 而随着大萧条对美国农产品的打击，1933年，鲜奶的平均价格下降到 3.48美元每一百磅，这时奶农只能拿到其中的30.5％。 售价和分成比例的下降让当时的奶农受到的冲击很大，特别是没有加入大奶制品公司的“独立奶农”很受伤，很多奶农到了破产的边缘，面临着被银行强制破产的绝境。 这时，威斯康星州农场假日协会（Farm Holiday）的领袖吉尔伯茨（ Gilberts）在1932年9月2日在马什菲尔德的一次集会上向大约5,000名奶农发表演说，号召大家开始罢工。 Farm Holiday协会拥有威州18万奶农中的约13万，影响力非常大，同时，威州另一个奶农组织——合作牛奶库（Cooperative Milk Pool）也随即加入进来。 罢工很快被动员起来了，1933年2月15日，两个协会开始在威州全州组织人员在农场通往城市的道路上设置路障，禁止奶农出售鲜奶，他们罢工的目的非常明确——要求政府干预从而提升牛奶收购价格。 但在实际的罢工过程中，总有部分奶农出于自身利益的考虑不愿意参与罢工。 于是这些不愿意参与罢工的奶农就悄悄用货车将自家牛奶运往城市，在此过程中，一旦被罢工人员发现，他们的牛奶就被强制倒在了路上，于是就有了下面倒牛奶的画面——


所以，大萧条中倒掉的牛奶并非是自家的牛奶，而是别人家的牛奶。 开始的牛奶罢工还相对文明，而随着9月之后罢工的逐步扩大，情况开始失控，威州州政府出动国民警卫队进行干预，逮捕了多名罢工奶农。 罢工人员也逐渐变得激进——在杰斐逊县附近的一家乳品厂，有人用煤油对25,000磅牛奶进行了污染，甚至奥佐基县出现罢工人员炸毁牛奶厂的事件。 而随着罗斯福新政之后，经济逐渐恢复，政府采取了补贴措施，牛奶罢工才逐渐消失。 可以看到，奢侈品焚烧商品和大萧条倒牛奶尽管出发点大体相同——为了减少供给控制价格，但还是有很多区别的—— 首先，倒牛奶的发起人是行业协会，而奢侈品焚烧则是生产商自己； 其次，倒牛奶是被动的，而焚烧商品则是主动的； 最后，并非像政治教科书上写的那样，倒牛奶并不能证明资本主义的罪恶，反而是焚烧商品则让奢侈品牌面临着公众以及环保人士的巨大道德压力。 事实上，Burberry在舆论发酵之后于2018年末宣布不再焚烧其过期商品。 是滴，经济和商业的运转其实远比我们想当然认为的要复杂，而这种复杂其实又和多个简单规则相互依存。 这其实也是商业世界真正有趣的地方。