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没有人会怀疑丰田在豪华 MPV 市场的影响力。无论是埃尔法在明星与社会名流间的流行，还是雷克萨斯 LM 对顶端 MPV 市场的垄断，都让丰田几乎成为豪华 MPV 和加价车的代名词。因为 MPV 市场的独特性，即便是悬挂三叉星徽的奔驰 V 级，似乎都不如埃尔法看上去更有面子。 但是，很多人忽略了丰田 Sienna。这款主要面向北美市场，以平行进口身份引入的大 MPV，2020 年卖出了 5,928 辆，在进口 MPV 中仅次于埃尔法。 当 2020 年 5 月全新一代 Sienna 在北美发布后，这款 MPV 的国产消息也随之放出。时隔一年之后的父亲节，广汽丰田正式公布了国产 Sienna 的中文名——赛那。在豪华市场建立了牢不可破的市场地位后，丰田希望将这种品牌认知与口碑传递到更加主流的高端家用 MPV 上，而赛那就是那个落地之子。 此时，几乎所有人都会将目光投向一个绕不开的竞品——别克 GL8。毫无疑问，国产赛那势必会与覆盖 20-50 万元区间的 GL8 产生高度价格重叠。但是，它们真的会成为竞品吗？这款利润高地，丰田又会通过怎样的手段来争夺？ 高端 MPV 市场还有空间吗？ 首先给大家展示两组数据： 1. 今年 1-5 月，20 万元以上 MPV 销量同比增长 84.4%，占整个 MPV 市场份额 38.7%，超过 10 万元以下及 10-20 万元 MPV 市场份额，是 MPV 中第一大细分市场。 2. 今年 1-5 月，20 万元以上 MPV 排名前四的车型——别克 GL8、传祺 M8、艾力绅、奥德赛，占据细分市场 76.3% 的份额。排名第五的车型，即是售价达到 80 万元级别的埃尔法。这就说明，一方面高端 MPV 已经成为 MPV 市场的主要驱动力，另一方面目前四款头部车型已足以覆盖已有人群。传祺 M8 在坐稳 25 万元以下中大型 MPV 市场的基础上，向上通过福祉版、四座版等细分市场车型拓展。奥德赛 / 艾力绅主打 30 万元左右家用 MPV 市场，兼顾一定公商务用途。GL8 则通过三款车型、三种座位布局、20-50 万元全覆盖价格，实现了对整个高端 MPV 市场的通吃。 除此之外，无论是大众威然，还是荣威 iMAX8，短时间内都无法撬动市场格局，月均销量始终只在千辆左右徘徊。看起来，留给赛那的市场空间，似乎已经不大了。但是，赛那此时导入国产，踩到了两个时间点。 第一个时间点，是三胎政策放开。 三胎政策作用的主要目标对象，是上一轮生育政策刺激下产生的二胎家庭，以及已有第二胎打算的家庭。这群潜在用户的可支配收入、可休闲时间、大家庭观念，都是高端 MPV 市场进一步扩容的重要支持。在二胎时代还未有 " 保姆车 " 的家庭，三胎时代很有可能会将此类消费提上日程。 第二个时间点，是 " 大霸王 " 的影响力向购买力的转化。上世纪九十年代初，赛那 / 普瑞维亚的绰号丰田大霸王，给当时很多中产以上家庭的 80 后、90 后孩子留下了深刻的高端印象。三十年后，这群当年的孩子多已成家立业，正是保姆车的主要消费群体，此时 " 大霸王 " 的国产，无形中成了一个时代轮回。 所以，国产赛那的第一波营销，之所以会选择父亲节，目的指向性非常明确。在北美，赛那是一款为家庭全场景出行打造的大尺寸 MPV，尺寸与 GL8 相仿。而 2+2+3 的座椅布局、可折叠的第二排座椅椅垫、三排立起还可放下儿童安全座椅的后备厢、可完全收纳进地板下方的第三排座椅等特质，无一不是命中大家用 MPV 潜在消费者的需求。 如果盯准了这个细分市场，并且不以迅速跑量而是以做足品牌为目的，赛那其实有足够的底气打一场持久战。国产赛那会卖得很贵吗？ 北美版 Sienna 是一款车长超过 5 米、车宽近 2 米的中大型 MPV，这一尺寸意味着 4.8 米 + 的奥德赛并不是最直接的竞品。相比之下，GL8 陆尊 / 艾维亚（31.39-52.99 万元）、威然（28.68-39.98 万元）的价格，对于国产赛那的定价更有参考意义。 此外，国产赛那的价格还有两个参考依据，一是 2021 款 2.5L 混动平行进口 Sienna 约 45 万元左右的价格，二是同一平台下全新汉兰达七座版本 27.48-34.88 万元的指导价。 从尺寸和定位上看，赛那相比汉兰达更高，价格自然不会比全新汉兰达更低。而汉兰达实际配置水平可接受的主销车型，是指导价 31.88 万元以上的尊贵版和至尊版。所以，未来国产赛那的主销车型价格将可能达到接近 35 万元甚至以上的水平，高配车型则有可能达到 40 万元甚至更高级别。即便赛那为了拉低门槛价格，做一款配置相对寒酸的入门车型，其指导价也会在 30 万元级别。 综上，国产赛那不会卖得很便宜，至少不会比 GL8 陆尊和威然卖得便宜。整体价格区间预计将会在 30-45 万元区间，其中主销车型落在 35-40 万元区间。如果价格相比 GL8 和威然没有优势，赛那又凭什么能做到突围固化的高端 MPV 市场呢？《童济仁汽车评论》认为，潜在机会有两个。 第一个机会，来自于华南区域市场。 GL8 尽管在高端 MPV 市场拥有统治级地位，但是其月均 14,000 辆左右的销量中，有超过 45% 来自于华东市场，华南市场销量仅占不到 10%。折算成绝对销量，GL8 在华南市场月均销售不过 1,300 余辆，而奥德赛与艾力绅来自华南地区的销量占比则分别达到 22.7% 和 15.7%，两者销量之和甚至超过了 GL8。 而华南市场是广汽丰田的大本营，更是丰田品牌的优势市场。在产品力对等的情况下，丰田品牌在华南消费者心目中的认可程度远大于别克。第二个机会，来自于豪华 MPV 市场的背书。相比大众品牌几乎没有有效的 MPV 市场基础，丰田的 MPV，尤其是在豪华 MPV 市场的影响力，显然是大众无可比拟的竞争优势。无论是自上世纪九十年代以来流传的大霸王、子弹头口碑，还是今天埃尔法在豪华市场中的地位，都会让丰田省去很多面向主流高端家用人群的认知培育。 赛那所处的高端 MPV 市场，在丰田看来，会是车市消费升级的必经之路。同时，GL8 超过 20 年的耕耘，也证明了高端 MPV 这个集高利润、强品牌形象于一身的细分市场，有能力成为非豪华合资品牌的旗舰。 从过往经验来看，赛那很难通过抢夺已有竞品的份额实现自身销量的增长，想要坐稳市场，就必须要能 " 无中生有 " 创造新的消费需求，拓出全新的消费人群，拉动整个细分市场容量提升。在这一点上，赛那拥有其它所有同级别 MPV 都不具备的独特优势。毕竟，GL8 从来没有遇到一个真正的竞争对手，是采用自上而下的打法。 写在最后 MPV 市场是一个独特的市场，在轿车市场或者 SUV 市场建立起的品牌认知，与在 MPV 市场几乎毫无关联。同时，在做高端 MPV 这件事情上，向来都是来自东亚和北美的品牌更有心得，欧洲人还是更擅长去做一台轻客或者厢货。尤其对拥有埃尔法这种 MPV 市场现象级产物的丰田而言，它有足够的产品与品牌资产，在 GL8 的优势价格段里扩出新的份额。 纵观整个合资市场，还没有哪个品牌能够同时将 5 米级别的旗舰 SUV 与旗舰 MPV 卖好，别克没有做到，大众也没有做到。当广汽丰田已经将汉兰达打造成为加价十年的热销车，如今尺寸更大的赛那也即将国产，这个合资品牌中最后一个高利润市场，丰田不再袖手旁观了。
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发表于 2021-7-6 06:54:05
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