中国汽车市场彻底变天:价格极致内卷,多家车企消失(图)

“泼天的流量直奔BJ30而来。”4月25日，北汽股份副总裁彭钢发了这么一条朋友圈。配图中央是小米创始人雷军，他的四周，则有几十台手机正高举着拍照直播。


和雷军同样属于本次北京车展顶流大咖的，则是“新晋网红”360创始人周鸿祎。一张他身着红色长袖、端坐在东风越野车顶的照片登上了热搜，配文则是，“2024年北京车展首日，唯一车模”。


北京车展暂停的四年时间里，中国汽车市场已彻底变了天。以比亚迪为代表的自主品牌正借助新能源技术弯道超车，合资品牌面临淘汰边缘，BBA跨国车企正在奋起反击。 伴随着华为、小米等跨界造车者的入局，中国汽车淘汰赛终于打响，并在此次北京车展上得到最大程度的具象展示。这背后，则是价格极致内卷之下，“流量”被等同于“销量”，车企大佬纷纷下场直播，这成为争夺的焦点。 “企业领导人才是真正的流量密码，让品牌部长、总经理往前冲，流量肯定没你大。”在此次车展上，长安汽车董事长朱华荣对腾讯新闻《远光灯》等媒体直言，消费电子领域的雷军、余承东的个人IP生态占到很大优势，传统车企不改变就要被淘汰。 朱华荣称，“我那天还和余承东交流，说教教我流量密码是啥，他说朱总你必须要亲自上场，这就是密码之一。过去是渠道为王，产品为王，现在是流量为王，我们要打造长安自己的雷布斯。” 一个半小时的媒体对话中，年近60的朱华荣不断提到“流量”、粉丝等，迫切之情可见一斑。 雷军周鸿祎两位顶流巡展，唯独缺了余大嘴 4月25日下午3点45分，浩浩荡荡的人群簇拥之下，雷军终于艰难回到了小米展台。此前，比亚迪、方程豹、理想、蔚来、北汽等展台均留下了他的背影。 “‘雷布斯’走了之后，这流量下降得太厉害，刚才还有2000多人在线，现在就掉到了不到200人。”一位全程直播雷军巡展的车评人告诉腾讯新闻《远光灯》。 不过，雷军带给小米首款车SU7的人气依旧居高不下，展台排起了长龙，超过30人正排队等待入场看车，放眼整个北京车展，都难有敌手。 就在雷军巡展之前，借助“卖迈巴赫”事件爆火的周鸿祎先走一步。在这场3个半小时的探馆直播中，他几乎逛了蔚小理、极氪、华为、宁德时代等所有热门展台，并和李想、李斌、曾毓群、尹同跃等业内大佬互动，逐个点评产品。网友戏称，“逛了一圈，又收了不少车”。 奇瑞汽车也在官方微博适时发声，称其为“新晋车圈男神”，哪吒汽车则直接在展台大屏幕上，打出了“欢迎体验团团长周鸿祎”的标语。


实际上，北京车展首日，生意上正激烈内卷的竞争对手暂时卸下防备，大佬们互相站台、参观学习随处可见。何小鹏去找了李斌，李斌去了路特斯展台，李想则去了极氪展台，和安聪慧交流。而这一切，不仅为彼此挣得了几分体面，还达到了“1+1〉2”的流量加持，最终为留在游戏牌桌上多赢下一点筹码。 不过，略显遗憾的是，首日北京车展中，唯独缺少了另一位车圈顶流——余承东。 北京车展，最后的盛宴？ 下午5点，退场的音乐声响起，一位合资品牌营销负责人对腾讯新闻《远光灯》感慨称，这可能是“最后的盛宴”。 在他看来，市场增量愈发收窄，新能源品牌和产品规模却直线上升，今年可能是最热闹的一场车展，品牌和新品堪称历史最多，但随着小米入局，淘汰赛正式打响，后面的品牌就会越来越少。 官方统计称，本届车展中的全球首发车型高达117款，其中跨国车企为30款，新能源车型多达278款。对比四年前的这一组数据，则分别为82款、14款，以及160款。 从此次北京车展来看，广汽三菱、东风雪铁龙、高合、观致、威马等已不见踪影，相较之下，则新增了华为鸿蒙智行、小米、极氪等近20个品牌。 “短期的话，我判断今年到明年，尤其是今年，是生和死的挑战，能留在牌桌上的都得过五关斩六将，是生死之战。”一位自主品牌营销负责人告诉腾讯新闻《远光灯》，品牌未必会大量消亡，但并购重组背后的集团和资本市场的出手会更多，现在市面上三分之一的品牌拥有者，可能会转移所有权。 根据最大汽车供应商博世的统计，2023年，中国平均车价下降15%，2024年2月价格战启动，一些车型降幅为20%、30%。而眼下，特斯拉、比亚迪、理想这三家，是行业仅有的实现盈利的新能源车企。 在外界看来，如果说马斯克、李想两人，借助社交媒体为旗下品牌赢得声量优势，当下，在汽车产业从机械向消费电子产业过渡的大潮中，雷军的入局，小米SU7频繁登上热搜，则彻底重构了车企从产品理念到营销策略的完整体系。 稍早之前，隐身幕后的车企大佬，也纷纷出山走上台前，开始下场直播。 4月14日，奇瑞控股集团董事长尹同跃直播开车上路，展示长途高速高阶智驾；4月15日，长城汽车董事长魏建军首次直播，实测长城汽车全场景NOA；同日，极越CEO夏一平直播体验最新极越01，并邀请百度创始人李彦宏助阵；4月17日，哪吒汽车CEO张勇出现在哪吒汽车官方直播间，回应网友问题，称下次交车时将举办一个交付仪式，“我愿意鞠躬90度，亲自为车主开车门”。 四天四场直播，显示出越来越卷的车企们对于流量的渴求。62岁的尹同跃在直播中坦言，这一次是用一些新的互联网的思维，“向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍，这也是逼着我这六十多岁的老汉，大家都出来了”。