瑞士手表卖不动了?高奢巨头在大中华区遭遇滑铁卢(图)

7月16日，瑞士高奢巨头历峰集团（Richemont）公布了截至6月30日的2025财年第一季度财务数据。 期内，历峰集团销售额按固定汇率计同比增长1%至52.68亿欧元（约合人民币417亿元），按当前汇率计算下降了1%，去年同期则增长了19%。 作为一家以珠宝和腕表“出圈”的硬奢集团，最新出炉的业绩显示，历峰集团旗下布契拉提（Buccellati）、卡地亚（Cartier）和梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）三个品牌的珠宝业务均有增长，从而推动珠宝部门业绩猛增至36.56亿欧元（约合人民币290亿元），较去年同期增速24%的基础上，进一步提速至28%。 但腕表部门的销售情况却不乐观，其销售额大跌13%至9.11亿欧元（约合人民币72亿元），已不足集团总业绩的20%。在本次报告中，历峰集团指出其下跌的主要原因是中国内地和港澳市场下跌尤为显著。 这真的只是钟表业务或大中华区的问题吗？ 瑞表全球遇冷 据瑞士钟表工业联合会的最新数据，受亚洲市场下跌的影响，6月瑞士腕表的总出口额为23亿瑞士法郎，较2023年同期下降7.2%。今年6个月以来，整个腕表行业向海外出口总额为129亿瑞士法郎，比去年上半年减少了3.3%。具体看6月的业绩，香港和中国内地市场持续表现不佳，严重下跌23.1%和36.5%。 而历峰集团的腕表困境也已经持续了相当一段时间，在2024财年全年就已遭受重创，销售额同比下滑3%至37.7亿欧元，营业利润更是大幅下降22 %。 无独有偶，瑞士另一腕表巨头斯沃琪集团也在今年上半年遭遇了收入下滑的困境。 在截至2024年6月30日的六个月内，斯沃琪集团的净销售额录得34.5亿瑞士法郎，按当前汇率计算同比下滑14.3%。这也是该集团自2021年以来首次出现收入下滑。 除此之外，斯沃琪集团2024上半年净利润同比大跌超70%，仅录得1.47亿瑞郎，远低于2021上半年2.7亿瑞郎的净利润。 该集团在报告中也表示销售额下降的原因是大中华区（包括港澳地区）奢侈品需求的大幅下降。 领头羊品牌销售额与净利的显著下滑，也冷却了瑞士手表的二手市场。 据摩根士丹利与WatchCharts在本月联合发布的报告，2024年第二季度，交易量最大的手表在二手市场上的价格已连续第九次下滑，跌幅达到2.1%，这一趋势波及所有主要品牌集团，连二手劳力士表的价格也下跌了2.2%。 摩根士丹利分析师在报告中进一步分析，二级市场的价格短期内难以平稳，这一状况正对瑞士顶尖手表品牌的定价策略构成压力，削弱了它们的定价能力。 对于目前腕表的颓势，要客研究院院长周婷再次强调了其“无用之用”的属性。 她指出，在消费者越来越理性的当下，无用之用类消费品的市场将会走低。拼头部品牌地位，拼产品创新能力，拼客户服务能力，是未来腕表品牌竞争的关键。 大中华区业绩滑铁卢 从地区上细剖历峰集团财报，欧洲市场第一季度销售额增长4%至11.71亿欧元（约合人民币93亿元），美洲地区销售额增长11%至12.15亿欧元（约合人民币96亿元），中东及非洲地区销售额增长9%至4.70亿欧元（约合人民币37亿元），亚太地区销售额下降19%至18.09亿欧元（约合人民币143亿元）。 其中日本地区销售额猛涨42%，但大中华区销售额大跌27%。不过，这也不是历峰集团大中华区首次大幅度下滑。 据官方数据，历峰集团在大中华地区已经连续两个财季销售额大幅下滑，且下降速度逐渐变快。 在上个财季，即2024财年第四财季，历峰集团销售额已下跌1%至48亿欧元（约合人民币380亿元），不包括日本在内的亚太市场大跌12%至19.09亿欧元（约合人民币151亿元），成为全球市场唯一下跌的地区。 目前，不单是高奢品牌在中国市场正面临前所未有的挑战，在价格上更“亲民”的轻奢品牌也不好过。 丹麦轻奢珠宝品牌潘多拉（Pandora）在中国市场的业绩就十分惨淡。2023财年，潘多拉在中国市场实现营收同比下滑9%至5.64亿丹麦克朗（约合人民币5.8亿元），有机收入负增长18%，即使公司实施“凤凰计划”改革战略，推进品牌年轻化，但从业绩上来看，其改革也是相对失败的。 并购危机？ 另外，上个月还有消息传LVMH集团正在秘密增持历峰集团股份，并购危机再一次浮出水面。 但历峰做派一向强硬，董事长Johann Rupert仍控制着该集团51%的股权，其他股东所控股权均在3%以下。2022年初，就有市场人士透露称开云集团向历峰集团表露收购兴趣，但遭到后者拒绝。 西交利物浦大学教授郭剑光指出，目前行业内的并购趋势是如Lululemon和Hoka这类高端奢侈运动品牌，历峰集团所经营的硬奢品类并非其他巨头并购的最佳选择。 谈及估价，他表示收购后的协同价值较低，可以将现市值（流通股数和一周平均收盘价的乘积）再乘以约1.5倍。 周婷则有不同观点，她表示历峰集团被整体并购的可能性很大，未来经营面临巨大的压力，恰是资本围猎时机。 重寻方向 大中华区业绩遭遇滑铁卢，真的是因为中国消费者不买了吗？答案显然没有品牌新闻发布中表述的那样简单。 当中国市场和亚洲市场在每个品牌的成绩单上承压时，被列为独立单元的日本市场则在每个品牌处扮演着优等生的角色。 据悉，日本市场是LVMH集团和开云集团一季报中唯一录得销售额双位数增长的市场，更在Prada和爱马仕的一季报上遥遥领先，分别大涨45%和25%。 而据环球蓝联的一份研报，中国游客在日本的平均免税支出较2019年大幅增长117%。在LVMH集团本财年一季报发布时，有分析师称中国消费者的很大一部分购物发生在日本。在不久之前的五一假期，中国消费者在日本狂买LV的新闻也引发热议。 巴黎咨询机构Luxurynsight的数据显示，随着日元兑美元汇率跌至34年来的最低点，中国内地与日本之间的奢侈品价差几乎达到18个月以来的最高水平。 巴克莱分析师Wendy Liu表示，对顶级奢侈品牌的狂热反映出中国消费者比以往更加注重价值。 周婷则指出，除了中日市场间的价差导致的消费外流之外，高端消费信心不足和大众消费升级严重下降等综合因素的长期累积，也使得中国市场当前可拓展的增量受限，这是目前国内奢侈品消费乏力的重要原因。另外她还表示，中国市场需要零售模式的变革，才能解决现有发展的效率问题。 同时，与海外品牌所遭遇的情况不同，一些中国本土品牌隐隐有崛起之势。 从流量上看，国内轻奢珠宝品牌如HEFANG则因热门剧集《玫瑰的故事》而火爆全网，门店数量激增达60余家；而回归传统珠宝赛道，菜百股份和曼卡龙也在2023财年实现了营收和净利润的双增长。 彭博社奢侈品分析师Deborah Aitken估计，2024年中国消费者在全球奢侈品消费中所占比例约为23%，而疫情暴发前这一比例为33%。 她表示，到 2025年，这一比例可能会进一步提高，因为奢侈品市场今年的增长率仅为5%至6%，而中国消费者的奢侈品消费仍将保持两位数的增长。 郭剑光表示，历峰需通过调整店铺网络、减少非国际旅游城市的店铺数量来稳住业绩，同时加大低价和顶奢产品线的推广，通过合作开店计划，降低资金压力和投资风险。要重新夺回市场份额，提升业绩，中国市场至关重要。 “卡地亚”们还要不断重寻在中国市场的方向。