短剧韭菜自述:黑箱、暗账与庄家的江湖(图)

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本文作者：卫诗婕，思考伙伴：强哥（前大厂短剧业务负责人、短剧操盘手），题图来源：AI生成 1 世界贬值了，所有的钱变得巨值钱，而你的储蓄却没变——一辆劳斯莱斯两元钱，彼时人们的平均收入约是0.001元，可你的银行卡里还有5万块。你，因此变成了“神豪”。 土豪的进阶版，是神豪。我恍然大悟。 我们当时正聊到当下火热短剧类型里的“男频”题材。所谓“男频”，即以男性为主要受众的题材，有复仇爽文类的：以赘婿为代表，主人公忍辱负重、受尽凌辱，终于翻身复仇，对所有人“piapia 打脸”。有财富梦想类的：主要代表为“大开金手指”，金手指，指的是能够带来巨额财富的一系列超能力。 比如，帮美女扶下自行车，卡里能多 500 万。 忍住对方三句辱骂，你将获得 1000 万。 还有弘扬正能量的：“我”在送外卖时扶了位老太太，虽然外卖弄洒了，但做了好人好事，因此能获得一种超能力——穿越回过去，或是点石成金，又或是能听懂动物说话。总之，这项超能力会推进下一个剧情，通常，接下来主人公会因这项超能力而获得某位富人的赏识，由此改变命运，扬眉吐气。 据说“女频”也很快流行起来。斗小三、大战恶婆婆。由此延伸出萌娃、苦情、黄昏恋等等。这些短剧题材都很悬浮，脱离现实，但能够提供情绪价值的爽感，以及人们对生活某一种向往的具象化和夸张化。 坐在面前的是强哥，一个在 2023 年以上百万真金白银投身于短剧，又在半年之后及时抽身的短剧操盘手。感谢他耐心为我梳理了短剧流行内容题材的变迁史——从龙王、战神、神豪，到医仙、婆媳、萌娃… 我得承认，在真正了解了短剧的内容、缘起和流行背后的来龙去脉后，我意识到此前的傲慢。 我并不是短剧的受众。为了操作这个选题我试图打开一些“爆火”短剧，比如著名的《我在80后当后妈》，制作的确算精良，但在看完免费的前 6 集之后，我并没有要充值的欲望。而打开各类严肃媒体此前对于短剧的报道，大多侧重去呈现其粗制滥造、趣味的庸俗以及这种内容形式对于人们精神的荼毒。 在“欣赏”完一些短剧后，我觉得以上观点都挺对。 但，短剧既然存在市场，尤其是如此大的市场，背后是一些真实的需求。某种程度上，这些需求恰恰是傲慢的“精英视角”的盲区。 强哥在下场之前做过研究： 截止到 2023 年，短剧的消费人群主要集中在广东、广西、四川、河南这些四五线城市，用户所持手机的型号普遍在价值 1500 元以下，大多从事服务型行业。 在消费短剧时，这些用户表现出颇为强大的消费能力： 尽管消费一集短剧才几毛钱，但是一部剧100集，看完一整套剧便需要花费几十块。一年下来，单个用户能够消费几百甚至上千元。 为什么会表现出如此强劲的消费能力？ 强哥说，四五线城市有夜生活吗？没有。 那下了班干什么？看电视，睡觉。 人们刷腻了短视频，看腻了直播。短剧多新鲜。 “他们也需要一些能够排遣（寂寞）和（获取）情绪价值的消费。” 我想起很多年前，中国青年报冰点周刊的一篇特稿《无声的世界杯》：记录了几名农民工在广州的雨夜街头，通过一块无声的屏幕观看世界杯的故事。 查了一下，那是 2006 年。18 年过去，现在，那块夜总会外挂着的电子大屏变成了手机屏，无声变成了有声。没有哪种需求更高级或低级。想象一下，一名快递小哥、长途货车司机、外卖骑手、清洁工、建筑工人……当他们在休息间隙，打开手机： 至少，当下在短剧领域，他们拥有非常多的内容选择。 至少，有更多人在为他们的精神世界而服务。 2 但很快我发现自己又错了。不止蓝领人群，所有人都会为短剧付费。 我的编剧朋友会充值。在强哥的家乡山东，公务员会充值，体制内工作的年轻人会充值，在大学工作的教授会充值，就在上个周末，一家上市公司的 CEO 告诉我，他也会花几百块为短剧充值。 为了啥？我问他。 就觉得好玩。他说。他想知道下一集会发生什么。 我意识到某种为了解压和娱乐的需求是普世的。 这就不得不说到这波小程序短剧的起源——原本是为了给一些网文公司做短视频营销的服务，即，通过将网文素材短视频化，来引导用户下载网文app，并付费阅读。最早爆火的案例是来自抖音上一个名叫“歪嘴龙王”的 IP。 令当时的业内人士没有想到的是，“歪嘴龙王”的视频播放量过亿，大量用户留言追更；这类内容激起的巨大反响令一些嗅觉敏锐的公司发现了新的商机： 如果能将最受欢迎的网文视频化，不仅能够解锁新的商业模式，更重要的是，视频比网文更加能够破圈——如果说，网文的消费门槛是用户至少必须识字，那么短剧的用户则可以是完全未受过教育的人群，男女老少，雅俗共赏；而视频的商业化效率也远高于网文，这就意味着更高的商业天花板，和更高效的变现模式。 于是，最早一批玩家火速入场。从画像上看，最早的玩家大致有几类： 网文公司：自己有成熟的网文 IP，也深谙流量投放逻辑，且还有一项绝对的优势：他们更懂网文的用户和市场。对于这类公司来说，业务的原班人马几乎可以以极低成本捎带一项全新的业务。 流量公司（包含各类互联网平台）：这类公司专为投流而生，通常能够从平台（如抖音、快手等）处拿到价格更低的流量，而投流又是短剧营利的关键。他们只需要花钱购买一些优质网文的IP，并花钱找承制方制作内容（有些甚至成立自己的内容孵化工作室来主控），自己投流，自己挣钱。 各省市广电：受到移动互联网冲击+疫情影响，各级广电单位广告营收下滑明显。在此背景下，短剧变成了一种创收形式。加上行业大哥芒果 TV 已率先做出短剧爆款起到示范效应，于是行业纷纷效仿。 就这样，以这几类资本为代表的玩家入场后，迅速将短剧的流行推向了一个全新高度。很快，社会各类闲散资本也纷纷跟风入局。 韭菜的故事，也开始了。 3 据强哥自述，他的韭菜之路是从第一部短剧的甜头开始的。 忙活了小半年，他投资制作的第一部短剧原本差点扑街，幸好有平台的高人指点：在投流试水的第一周后，高人告诉他，舍弃起承转合——“所有的物料必须每 5～6 秒要有一个爆点”。本质上，解锁付费短剧如同游戏氪金。短剧的制作中有一些既定的公式：比如，每到抽巴掌的情节便是一个付费点；观众们爱看翻身、打脸、复仇。 逻辑不重要，情绪点很重要。 强哥听劝，追加了更多投资，启用特效重做了这部剧的开头：“咔嚓加一道惊天雷（的特效）”，“把第一集交代主角下山的（原本平庸）的剧情给包装一下”——这部剧立马“起死回生”了。 制作成本 50 万，投流成本 2830 万，充值 3000 万，利润 120 万，按照强哥（和几位好哥们）出资的比例，最后一共分到 60 万。 这事能干，强哥想。做过八年调查记者的他，自认为已经领悟了短剧市场的逻辑。他兴奋地写好 bp （商业计划书），找一群实体经济的小老板们投资，有卖虾爬子的，有搞建筑的。老板们听不明白什么投流变现，他们只关心能不能挣到钱。 强哥笃定地回答，能！ 钱迅速到位了。紧锣密鼓地接连又制作了两部短剧后，他逐渐发现，事情变得有些不太对劲。 首先是回款周期变长了。在他入行时，行业内普遍以一周作为第一次分账的结算周期，因为前七天被称为“投流黄金期”——基本上，一部剧是否受欢迎，通过前七天的投流数据便能够显现，通常，绝大部分的投流成本也消耗在这 7 天内。 但逐渐，第一次回款的周期从 7 天，到 14 天，再到更久。账期越来越长。强哥说，许多人会因为资金链断裂而破产。那些撬动杠杆，从别处引来投资的人，则从此名声败坏。 “很不道德。” 更关键的是，他逐渐意识到短剧行业内的“黑箱”： 一部剧的利润 = 用户充值的费用 - （制作成本 + 投流成本） 理论上，制作方会根据前期投资比例来进行等比例的利润分账。但现实是，真实的投流成本、投流支出、以及付费的数据最终掌握在这些网文公司和流量公司手里——“有多少人付费投流，投了多少、挣了多少，（这些真实数据）你无法验证，大部分公司也不会告诉你。” 他的一个朋友，与一家互联网公司成立了短期的短剧合作，双方五五占比投资，“最终平台对他说，‘你这个剧没投出来，没有钱分’。他甚至连后台的项目收入截图都没有看到。” 强哥的另一位朋友，他所拍摄的短剧是上个月短剧热榜的第二名，但截至目前，当事人也没有要到利润分账——“他跑到北京来要账，平台说：‘这剧赚到钱了，但我们要持续投放，等最终数据出来才能进行分账，因此账期需要拉长。’” “现实中会有很多这样的平台，不给大家结账。”强哥说。由于缺乏数据透明的机制，也几乎无从维权，大部分“吃亏”的从业者都不会选择“撕破脸”。 “大家只能求着、等着。等平台早日给你分账。” 大浪淘沙之后，仍然只有一些平台挣到了大钱——他们拥有（投流和充值）数据的知情权和披露权，这几乎等同于绝对控制权。 当看清了短剧行业的“庄家逻辑”后，强哥果决地退出了这场游戏。 在他身边，参与操盘短剧的投机者们正在变少。各类饭局上，人们很少再讨论短剧，那些曾经声称自己做短剧挣到大钱的“春风得意”的老板们，逐渐消失在酒桌。 “大家心照不宣，不再去聊这个事情。你都知道（这行业）背后有庄家了，还聊它干啥？” 后记 查资料时发现，腾讯在线视频 CEO 孙忠怀曾在 2021 年一次行业大会上怒斥，部分低智低俗短视频是“猪食”，“影响用户心智”又冲击优质内容。孙总当时可能不会预料到，2022 下半年出现的短剧热潮将吸聚更多的资本、流量和注意力。 孙总搞错了对象。 并不是短剧挤占了优质长视频的生存空间。这种不公平的最终指向是，手握流量如同握住兵符的平台，今天选择把流量交易给谁，或者说，下一轮，准备收割谁。 作者介绍：卫诗婕，独立商业作者，曾任极客公园执行总编。早年就职于《人物》、GQ报道、字节跳动。