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文 | 酒周志
把“黑红也是红”当做流量密码的国花瓷西凤酒,让西凤酒品牌“躺枪”了一场品牌危机。
今年中秋,西凤酒三大贴牌酒之一的国花瓷西凤酒,在国花瓷中秋盛唐夜宴中邀请司马南作为嘉宾参会,并称是“本届盛唐夜宴的一大亮点”。
这个话题赚足了流量,不过却是网上的一片骂声,连带西凤酒也被网友冠以“夹头酒”的别名。西凤酒不得不迅速出台通知,称将规范各分(子)公司、各经销商、供应商等市场推广活动。
事实上,早前新能源汽车品牌广汽埃安与司马南的合作,就在网上引发了风波。按理说,国花瓷西凤酒有了前车之鉴,不应重蹈覆辙。但在白酒低迷期,无法出圈的西凤酒经销商,选择了“黑红出圈”,或也是一种对流量的病态追求。
从更深层次原因看,西凤酒以贴牌酒为主导的市场格局下,经销商的短期逐利与西凤酒的长远发展的矛盾,在白酒市场下行周期也更加凸显。
作为唯一未上市的四大名酒,在最新一轮融资中的估值也刚刚过百亿。长期由经销商和贴牌酒把持销量的格局,也在加剧“藩镇割据”的态势。
刮骨疗伤还是饮鸩止渴?对于西凤酒来说,站在了命运选择的十字路口。
藩镇“惹祸”,西凤“割袍”
作为西凤酒下的三大贴牌酒主力之一,西安国花瓷品牌运营有限公司运营的国花瓷西凤酒,在这个中秋给西凤酒惹来了一场品牌危机。
网络上的争议人物司马南,成为国花瓷中秋盛唐夜宴上的贵宾。如果从流量角度来说,国花瓷西凤酒的做法似乎很“正确”。在其推出的软文中,称“独立学者、社会评论家,全网粉丝超过5000万的司马南老师拨冗赴宴”,是“本届盛唐夜宴的一大亮点”。
粉丝和流量,是国花瓷西凤酒看中的点。在这场中秋盛唐夜宴上,国花瓷西凤酒的实控人孙士淮,同样在现场出席并致辞。
不过,在网上,司马南的粉丝和流量,不仅未对国花瓷西凤酒的销售有助力,甚至不少网友打出了“拒绝司马南、拒绝西凤酒”的口号。
作为品牌方的西凤酒,或许才是最难受的。营销策划专家孟志刚告诉酒周志,西凤酒近九成的销售额,是通过所谓的开发酒贡献的。“在营销段位上,西凤酒厂家是比不过这些成熟的运营公司的。”孟志刚表示。
贵酒一酱酒贴牌酒负责人朱先生告诉酒周志,作为贴牌酒的运营公司,邀请嘉宾是有很大的自主权。
“平常我们会说是代理酒厂的相关负责人,酒厂对外也是公开承认的。”朱先生坦言,具体到西凤酒厂,这些运营商都是西凤酒的“财神爷”,维护开发酒品牌的形象,也是西凤酒厂家的工作一部分。
但面对巨大的风波,这次西凤酒选择了“割袍断义”,第一时间发布了《关于规范市场推广活动的通知》,称为进一步规范西凤酒市场行为,切实维护西凤酒品牌形象及经销商和企业合法权益,营销公司、品牌运营公司所有市场活动实行书面报备管理制度,由营销管理公司市场推广部审查同意后方可实施。
通知还特别强调,对活动拟邀请的专家学者、重要领导、文化名人、网络大V等需符合社会主义核心价值观,并和西凤酒品牌理念、企业文化、经营战略相契合。
贴牌商的“短期主义”
在舆论风波和放大镜下,西凤酒厂家相当于大范围地公开了国花瓷西凤酒的贴牌酒身份。几名贴牌酒从业者均认为,这对开发酒来说并不友好。
酒周志发现,尽管国花瓷西凤酒在业内,其贴牌酒的身份并不算秘密。但对于大众来说,国花瓷西凤酒被视为了旗下核心产品。
而在国花瓷西凤酒的对外宣传话术中,称自己是“西凤酒旗下的战略核心发展品牌之一”,并且“成为助推西凤酒回归名酒一流序列、陕酒振兴的重要力量”。
从销售业绩看,今年上半年,国花瓷西凤酒完成了全年51%销售目标,销量同比增长11%,其中,电商渠道销量同比增长138.49%。
可以看到,线下渠道低迷的情况下,国花瓷西凤酒的电商渠道正在持续发力。“国花瓷西凤酒的包装相对有特色,比红西凤更有吸引力。”西安一烟酒店老板告诉酒周志,在不少外地朋友眼里,除了绿脖西凤,是分不清哪些才是西凤酒的主力产品。
因此,在渠道和外省市场,谁的声量大,谁几乎就能代表西凤酒的主流。如何能在线上快速拓展出声量?国花瓷西凤酒的选择则是邀请到了司马南这一争议人物。
事实上,只需要简单地在网络上搜索,就可以发现邀请到司马南的几家企业,几乎都出现了翻车的情况。
白酒从业者张旭认为,在白酒行业整体销售低迷的情况下,国花瓷西凤酒选择司马南就是希望“大力出奇迹”。他进一步分析,关注司马南的大部分是中年男性,与白酒的消费人群画像有很大的重叠性。
只不过,网上的反噬可能是国花瓷西凤酒没想到的,也连带着让西凤酒厂家遭了殃。
在孟志刚看来,这是经销商的短期逐利与西凤酒的长远发展的矛盾,在白酒市场下行周期进一步凸显,“贴牌经销商的生意根本,就是靠稀释品牌势能来盈利。他们更注重眼前是否能获利,酒企的长期规划,并不在他们的考虑范围之内。”
张旭更直截了当地说,经销商大部分不会考虑酒企品牌的发展。他坦言,甚至当白酒品牌做得更好的时候,有可能把一些经销商给拿掉。
经销商和贴牌商的“短期主义”,对酒企和品牌来说是无解。
饮鸩止渴VS刮骨疗伤
西凤酒早年通过“贴牌战略”短暂重现辉煌,但也给西凤酒留下了开发产品较多、产品线不清晰、品牌形象不统一等各种历史问题,成为制约西凤酒做强做大的“拦路石”。
西凤酒的病因在表面,每个人都能说出来,但想要改变却知易行难。
2018年底,有过陕西红旗民爆集团履历的张正履新西凤酒董事长,也被部分媒体视为可能解决西凤酒旧疾的“爆破手”。
其中,最让行业瞩目的就是品牌瘦身计划,张正将其作为西凤酒的战略重点工程之一,称全面关闭OEM产品线,清理拉低品牌形象、扰乱营销生态和破坏市场环境的运营商品牌。
不过,当头部运营商国花瓷红西凤出现如此大的网络风波,作为贡献大户,西凤酒也只能草草发一纸通知了事,更像是对贴牌商的“罚酒三杯”。
事实上,西凤酒对这些贴牌酒运营商的依赖程度,还在进一步加剧。在今年8月5日,西部产权交易所发布增资成交公告称西凤股份公司完成一笔约4.89亿元的融资。
其中,涉及长安汇通投资管理有限公司、陕西安禧投资有限公司、扬州华耀智通股权投资合伙企业(有限合伙)、陕西添一投资有限公司、厦门建发美酒汇酒业有限公司5位投资方。
酒周志梳理发现,除了长安汇通投资管理有限公司外,其余的四家企业背后的投资人,都与西凤酒有业务来往。而就在增资的前夕,7月30日,长安汇通集团的一份债券跟踪评级报告提到,“陕西西凤酒股份公司正处于IPO申报阶段。”
“种种迹象表明,西凤酒都在为再次冲刺IPO做准备”,一资本市场人士告诉酒周志,西凤酒的做法有点类似当时冲刺IPO的国台酒。在业绩承压下,通过大商的入股,可以让这些股东大批量采购产品,短时间内增厚营收。
不过,在该人士看来,这种关联交易或也给西凤酒冲刺IPO带来隐忧。
此外,贴牌酒乱象和长期的外采基酒,也在不断稀释西凤酒的品牌——据西凤酒最新招股书披露,2015年至2017年,公司外购基酒数量分别为21238.24吨、18179.56吨和19439.12吨,占其全部基酒的比率分别为68.03%、67.36%和70.31%。
在业内人士看来,国花瓷西凤酒的风波,再次揭开了西凤酒贴牌酒和外采基酒的面纱,也让消费者更关注:西凤酒哪些系列酒使用的是外采基酒,包不包括这些贴牌酒?
这些悬而未解的问题,如果不解释清楚,将始终是悬浮在西凤酒头顶的“达摩克利斯之剑”。
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