翻车了!致死网红药 戳破了中产的日本神话(组图)

文 | 张婉莹 有日本“百年老字号”之称的小林制药，翻车了。 受红曲保健品事件影响，截至3月28日，服用小林制药含红曲成分保健品的消费者已造成5人死亡、114人住院。 保健品成致命药。这让有“日本神药”之称的小林制药，被推上舆论的风口浪尖。


小林制药公司生产的含有红米酵母的保健品/图源：视觉中国 一直以来，小林制药的产品在访日游客中有着超高人气，甚至可以说是日本特产之一。 在早稻田大学读书的中国留学生秦丽每次回国探亲，都会带小林制药用于治疗肩颈痛的“安美露”与调节月经与更年期障碍的“命之母”送亲友当伴手礼。 秦丽向盐财经记者表示，这些产品不是在国内买不到，而是上了年纪的亲友单纯“迷恋”日本制造。“明明都是同一款产品，家里长辈非要觉得印着日文的安美露，比印着中文的效果更好。” 小林制药的产品，如去鸡皮的毛囊膏、往马桶里滴一滴就能散香消臭的消臭元、夏日必备的清凉喷雾等，满足了中产们对性能有所要求的基准线。这也让小林制药的产品，在国内一二线城市受到了欢迎。 但这次，从小林制药到小林“毒药”，曾经具有工匠精神的日本制造，为何不灵了？ 中国代购带火“日本神药” 中国是小林制药的第二大海外市场。 财报数据显示，2023年中国大陆地区为其贡献105.7亿日元销售额。此外，中国香港地区所贡献的营收增长率最高，同比增长37.6%。中国市场总计贡献超135亿日元营收（约合人民币6.4亿元）。


财报数据显示，中国香港地区所贡献的营收增长率最高，同比增长37.6%/图源：小林制药2023年财报 为了加深在中国市场的战略布局，小林制药在最新财报中透露，公司在中国新建了一栋楼，拟于2024年4月开始运营。 此外，小林制药还提出过，2030年要在中国大陆实现300亿日元的销售目标。 中国消费者是小林制药的海外重要目标客户。原因无他，相近的地缘与多金的购买力，实在让日本企业无法忽视正在崛起的中国市场。 小林制药的崛起，也与中国市场不无关系。 2014年，门户网站搜狐将小林制药的退热贴、去鸡皮的毛周角化药膏等5款商品列为“必买神药”。随着当年赴日游客的增加，小林制药的销售额也直线上升。 小林制药也关注到中国消费者的购买力。2015年公司在财报中透露，“得益于中国消费者的青睐，当年二季度，公司销售额是去年同期的5倍”。 消费者的强大购买力，也让小林制药连续26个财年保持最终利润增长。 在日本旅居多年的付希哲生活中常会使用到小林制药的产品，如疤痕膏与衣物快速去渍产品，他认为效果不错。付希哲还购买了此次涉事同系列不含红曲米的产品，“听说这款药可以减内脏脂肪，抱着试试看的心态用了几次，但确实对肾脏负担挺大。” 在红曲保健品事件发生前，公司对2024年的营收预期相当乐观，认为净利润同比可增长1%，持续保持增长状态。 随着红曲保健品事件的不断发酵，或许小林制药难以再保持利润连年增长的“神话”。 虽然此次涉事的红曲保健产品并未在中国大陆市场销售，但在中国社交平台上，消费者对小林制药的其他产品，出现抵触情绪。 有消费者以“避雷小林制药”的标题，表示小林制药产的眼药水、暖宝贴也不要购买。更有消费者在淘宝购买小林制药不含有红曲的产品后，也要求商家退货处理。 小林制药此前一直是日本代购中的“网红产品”。


此次事件发生之前，小林制药的产品一直很受欢迎。在国内跨境自提店内，也能见到小林制药产品的身影/图源：视觉中国 有做日货代购的商家表示，小林制药的产品之前很好卖，因此自己手头囤了500多瓶小林制药的产品。他估计可能因为此次事件，这批货会卖不出去砸到手里。 受小林制药此次事件影响，其他如乐松、松本清、参天制药、DHC等日本保健品或药妆品牌也不幸躺枪。 有网友误将DHC的保健品误认为是小林制药生产，也有人将还未开封的非涉事产品直接扔掉。 “国内舆论场上长期存在针对个别国家的非理性的偏激情绪。”香颂资本董事沈萌向盐财经记者表示。 日本制造的缩影 小林制药是“日本制造”的一个缩影。 作为拥有137年历史的国民级企业，与其说小林制药是一家药企，不如说其做的是日用品。


日本东京，一名男子走过小林制药公司办公室外的标牌/图源：视觉中国 起初，小林制药做的是医药产品的批发生意。批发生意不赚钱，利润率低于销售额的0.5%是常态。 小林制药第二任社长小林三郎对儿子表示，“若想让公司在未来发展壮大的话，必须转型为生产商”。 从药品批发商转型为医药生产商，这谈何容易？ 医药界有个耳熟能详的“三十定律”，花费10年时间，耗资10亿美元，才有10%的成功率研发出一款新药来。 对于家族企业的小林制药来说，这样的投资过于冒险。 1894年与1939年，小林家族曾推出过治疗脚气、脚癣的涂抹药剂“田虫酊剂”和头痛药“Hakkiri”，但与已在脚气、头痛药领域占据市场的大药企相比，小林的产品市场份额少得可怜。 小林家族将目光转向日用品里的细分市场，也就是利基市场。“利基”源于英文“Niche”的音译，可以理解为市场中被大企业忽略的细分市场。 为了避免与大企业“头对头”竞争，小林制药会找一个没有竞品的“缝隙市场”，做一些“没有也行但有了会更好”的小玩意儿。 举个例子，东亚人没有使用牙线的习惯。小林制药便将牙线与牙签做结合，设计出了牙线棒；对于肩周炎患者，小林制药设计出方便涂抹使用的“安美露”；对于都市精致女孩，小林制药设计出马桶里第一滴就可以消除臭味的“消臭元”……


小林制药夏日必备的清凉喷雾 正如小林家族第四代接班人小林一雅所述，我们首先找到一个极小的“池塘”，并率先放下渔线去垂钓大鱼，通过这种“小池塘里钓大鱼”的方法，避免与大型制造商的竞争。这便是支持小林制药多年不倒的“小池大鱼”策略。 在小市场里做出大生意。小林制药通过针对利基市场的巧妙营销，创造出许多如清凉贴、芳香除臭剂、消炎镇痛剂、洗眼器等满足消费者隐性需求的畅销品。 为满足“小池大鱼”策略，小林制药自21世纪以来，积极并购与业务强关联的公司。 2006年和2012年，小林制药在美国收购了Heatmax公司和Grabber公司两家暖宝宝制造商，之后其在美国暖宝宝市场占有大约70%的市场份额。 2018年，小林制药收购中国做皮肤药的中丹制药并成立在华总部。在推动暖宝宝、退热贴在中国销售的同时，小林制药利用中丹制药的产能，以满足中国市场的需求，从而降低成本。 经营上的多年成功经验，让小林制药有些“飘”，没有把握好药品安全这道底线。 据日本厚生劳动省3月29日发布的消息，引发小林制药产品出现健康问题的原因，或与产品在大阪工厂生产过程中被污染产生软毛青霉酸有关。 小林制药的董事解释称，大阪工厂去年12月才开始生产红曲米原料，“大阪工厂的场地很小，建筑物本身是一座旧工厂。为了恢复生产，我们已决定暂停大阪工厂的生产并搬至和歌山工厂”。


当地时间2024年3月30日，日本大阪，厚生劳动省职员聚集在小林制药工厂，对红曲问题进行现场检查/图源：视觉中国 因红曲保健品事件，小林制药预计需要召回约30万件产品，耗资约18亿日元（约8589万元人民币）。 “网红”品牌变“网黑”，沈萌对此表示，小林制药作为知名品牌，应更加严格对待药品原料的品质和安全。此次出现致人死伤的重大事件，说明小林制药在生产管理上存在漏洞和疏失。


当地时间2024年3月22日，日本大阪府，小林制药董事长Akihiro Kobayashi(前)出席新闻发布会，宣布自愿召回三种含有红曲霉的健康食品/图源：视觉中国 “不仅小林制药要汲取教训，其他食药企业也要敲响警钟。” 小林制造过去的辉煌与其此次暴露出的问题，都值得中国企业借鉴。 正如吴晓波所述，中国制造的明天不在他处，而在于能否做出打动人心的产品。学习小林制药挖掘消费者痛点的长处，警惕其管理上的疏忽与漏洞，“由量的扩展到质的突围，正是中国制造的最后一公里。” 实习生苗昊鉷、杨纯希对本文亦有贡献