全球智能手机销量下滑,苹果在中国反倒更好卖了?(组图)

智能手机卖不动了。 据Canalys发布的《智能手机市场分析统计数据：2023》报告显示，2023年全球智能手机出货量为11.4亿部，同比下降4%，创十年来新低。 具体原因，包括全球宏观经济影响、年初库存量增加等。另外，智能手机已经从创新产品成为基础消费品，市场逐渐饱和，增长势必越来越困难。 从全球市场来看，除了面向非洲及其他新兴市场的传音实现了正增长，苹果、三星、小米、OPPO等主要品牌的出货量均为负增长。 值得一提的是，苹果的出货量终于追平三星，以20%市场份额成为并列全球第一；小米则以1.46亿台的出货量稳居中国品牌第一，全球第三。（详情见：iPhone14接棒上市，封死国产手机晋阶之路？）


虽然目前市调机构对2024年的手机市场大盘表示乐观，但手机厂商们正面临同一个问题：下一个增长点在哪里？ 主要市场分析：苹果中国增长，国产集体下滑 通常来说，中国、北美、印度是全球智能手机的三大市场，整个欧洲市场也不容小觑。首先来看看中国市场。


数据显示，2023年中国智能手机市场总体出货量约为2.89亿部。按市场份额排名，前五大品牌分别为苹果、vivo、OPPO、荣耀和小米，其中仅有苹果实现了1%的同比增长。不过，手机厂商之间的份额差距不大，这也意味着中国市场竞争激烈且胶着。 作为主营业务，销量下滑对手机厂商们的影响是巨大的。以小米为例，财报显示2023年小米智能手机收入1575亿元，同比2022年下降5.8%，从而导致集团整体营收同比下降3.2%。


小米集团总裁卢伟冰在财报会议上对手机业绩进行了分析，他表示中国市场销量虽然下滑，但ASP（平均售价）同比增长19%，这个部分也反映在集团利润上（经调整净利润人民币193亿元，同比增长126.3%）。 华为方面，财报显示2023年终端业务销售收入2515亿元人民币，同比增长17.3%。华为方面没有公开手机的具体销量，参考第三方机构的数据来看，2023Q4华为手机激活量约为1146万台，同比增长79.3%，应该是得益于Mate60系列的上市。 虽然苹果近年来鲜有创新，但iPhone的优点是成熟的设计和系统，以及A系列芯片优异的性能，再加上目前iPhone每一代细分为四个版本，覆盖4000+至1万元的价格段，在高端市场依然是老大。不过，苹果财报显示其2023年总营收和归母净利润双双下滑，分别为3800亿美元和969.95亿美元，同比下降2.8%和2.81%，也反映出iPhone业务的增长停滞。（详情见：iPhone14接棒上市，封死国产手机晋阶之路？） 总体来看，2023年中国智能手机市场规模是萎缩的。一方面，宏观经济下行让消费者更谨慎地花钱，手机多用几年不影响正常生活；另一方面，5G、折叠屏等并非刚需，对手机销量的积极影响有限。 其他市场方面，与中国市场的表现差不多，大盘呈下滑状态。 美国市场苹果几乎一家独大，拿下60%的份额，但同比2022年下降4%。三星、联想、TCL也呈不同程度的下滑，只有谷歌的市场份额上涨18%。这里简单提一下，联想手机在美国的业务主要是通过收购的摩托罗拉品牌展开，TCL则主要在美销售低价机型。


作为全球第三大手机市场，印度本是中国手机厂商出海的首选，也曾经是全球市场份额的增长点。然而，印度政府出台的种种限制措施，导致小米、realme、OPPO在印度业务出现较大收缩，仅有vivo实现了3%的同比增长，市场份额接近第一名三星。（详情见：扼杀中国手机公司，“亚洲硅谷”名不副实）


不出意外，欧洲市场的表现也一般。市占排名前三的三星（29%份额）、苹果（23%份额）和小米（21%份额），增长率分别为-13%、-5%和-9%。令人惊喜的是曾经的“山寨”品牌传音，市占同比增长68%，联想（摩托罗拉）则同比增长32%，分别获得6%和4%的市场份额。 在全球经济下行的情况下，几乎所有国家和地区的用户都降低了换机频率。好消息是，2023Q4手机市场开始回暖，机构预测2024年整体将迎来温和反弹，预计在3%至5%左右。虽然整体增长不大，但无疑是“兵家必争之地”。 下一个增长点：AI、中高端市场和车机生态 ？ 智能手机发展至今，竞争点一直在变。从设计、配置、通信标准（4G/5G），再到拍照、折叠屏等，但随着市场的不断成熟，所谓卖点都已大同小异。那么，2024年手机市场的增长点会是什么？通过对市场的观察和相关数据分析，《华尔街科技眼》认为可能集中在三个部分：生成式AI、高端市场和车机生态。 生成式AI 作为两年来最热门的科技概念，生成式AI在今年初已经开始落地家电市场，手机市场自然不会被忽视。三星是最早推出AI手机的厂商，S23系列等旗舰款已经支持；苹果以及国内厂商也开始布局。 目前，手机领域AI大模型的布局通常为两种：调用和自研。以三星Galaxy AI为例，海外市场调用谷歌Gemini，国内是百度的文心一言。据悉，苹果在国内市场也将与百度合作，使用文心一言4.0大模型来实现AI功能。国产厂商方面，更倾向于自研大模型，包括华为、荣耀、小米、OPPO、vivo、魅族等。


那么，AI手机到底有什么新玩法呢？就目前而言，生成式AI在手机上的落地方式还大致处于入门级别。 参考三星Galaxy AI，主要集中在语音和图像处理层面。比如，它可以调用大模型实现接近同声传译的即时翻译，包括在通话中也可以实现；语音助手应用也少了一丝“智障感”。图像处理方面，包括从图片中识别物体，或是使用重构的方式P图，比如更换天空或是某个景物。与传统App相比，基于大模型AI的优势就是处理效果更自然，操作也更简单。当然，需要全程联网。 引用荣耀CEO赵明的话来说：“AI手机应该分为四个层级（系统层、单机层、应用层、网络层），绝大多数的厂商是在第三、第四层发力，相对于浅层，聚焦在第一、第二层，才是在构建面向未来的最底层的能力。” 虽然2024年被称为AI手机元年，但目前的应用形式还比较初级。但可以肯定的是，包括iPhone 16在内的新机，都会以内置AI为卖点。 中高端手机更受青睐 调研数据预测，2024年中高端手机将迎来更大幅度的增长。其中，600至799美元（约合人民币4340至5780元）价格段的手机增长幅度最高，预计将达到17%。该预测已经得到了数据佐证，iPhone 15系列四款机型中，基本款和Pro相对更受欢迎，而基本款的价格便是处于该区间。 在这个领域内，海外市场除了三星和苹果，小米也具有一定竞争力，尤其是在欧洲等溢价偏高的市场；国内竞争则更加激烈，基本主流厂商均有机型覆盖，也是国产厂商谋求增长的重点。以小米为例，去年在国内市场4000至6000元价位市占达到了28.2%，高端化初见成效，今年需要更进一步，拉近与华为、苹果的差距。


第二大增长区间则是150至249美元机型（约合人民币1085元至1800元），虽然利润较低，但国内手机厂商仍需要通过这个价格段来冲量。所以这部分虽然不赚钱，仍是华米OV的战场。 800美元（约合人民币5786元）以上机型的市场预计只有3%的增长空间，基本上海外是苹果和三星的主场，国内则是苹果和华为，其他品牌虽偶有超高端手机推出，但品牌难以支撑溢价。 手机+车全生态 从一定程度上来说，目前国产手机厂商出海之路是非常窄的。由于地缘政治的因素影响，主流品牌基本上会避开北美市场，欧洲市场也没有太大增长空间，印度市场的吸引力也越来越弱。非洲、中东、南美、拉美等市场，联想、小米、OPPO、传音等品牌都有涉足，空间已经不大。从长远来看，国内市场依然是最值得关注和投入的。


目前，华为和小米纷纷拓宽赛道，进入新能源汽车行业。由于车联网的需求，自研系统再次成为重点。华为方面，鸿蒙5.0（HarmonyOS NEXT）将不再支持安卓，意味着该系统从底层剥离ASOP（安卓开源平台）。 可以预见，新版鸿蒙系统需要经历一个漫长的App适配周期。但凭借华为生态设备在国内市场约8亿台的保有量，主流App应该会很快适配，至少微信、支付宝、抖音、拼多多等头部应用不成问题。 鸿蒙的优势的微内核，本质上是用一个操作系统将所有设备串联在一起，实现单设备的多终端应用，比如车机。目前，问界、传祺、岚图、零跑、凯翼汽车等均加入鸿蒙生态，是华为全生态互联战略的重要一环。2023年财报显示，华为汽车解决方案业务收入为47.37亿元，同比增长128.1%，虽然规模还无法与华为ICT和终端业务相比，但增势喜人。


小米也是打通车机系统的一员。决定造车之后，小米将MIUI升级为澎湃OS，打造“人车家”全生态。虽然澎湃OS仍兼容安卓，但其Vela服务框架、跨端互联框架、AI及安全子系统均为自研，更好地与小米汽车实现互联。另外，在苹果终止汽车业务的情况下，小米SU7还支持苹果的CarPlay，着实有点意思。 其他厂商方面，OPPO也与上汽飞凡合作，推出了巴赫智能座舱；魅族Flyme Auto则实装在领克等品牌，vivo推出了智能车载4.0系统，几乎所有国产手机厂商都已经布局了车机系统。当然，如果说用卖车带动卖手机似乎有点本末倒置，但国产手机厂商们看重的是生态，得生态者得天下，这是相比于苹果、三星的优势。 小结： 结合目前国际局势、地缘政治等因素来看，未来数年全球手机市场仍将是三星和苹果争第一，小米紧随其后的状态。正如卢伟冰所说，小米未来的目标是稳步缩短与三星、苹果的距离，全球逐步形成“果星米”头部品牌格局。 国内市场的竞争则更为激烈。华为虽然无法出海，但Mate高端系列依然拥有大批拥趸；加上即将脱离安卓、发力自研鸿蒙平台的战略，配合智能座舱等不同终端，预计将逐步恢复在国内的市场份额。vivo、OPPO、荣耀三大品牌的优势在于更契合年轻群体，主打拍照、折叠屏、游戏，再适当配合各种大促活动，尽力稳住市占率。