从丸龟制面退出中国 看日式快餐的兴衰(组图)

2023年3月，曾经在中国市场风靡一时的「丸龟制面」黯然退场，留下了12亿日元的业务整顿费。 乌冬面作为中国人熟悉的面粉类制品，很容易从口感上被接受。 2012年，丸龟制面的控股公司，试图通过从国际化都市上海出发，进军中国市场。 当时，由顾客自行选择食材，且全程自助的点餐系统，在中国并不常见。 此外，半开放式厨房和现场制作面的方式广受好评，丸龟制面一开始获得了巨大的成功，每天都有络绎不绝的顾客排队。


2015年，丸龟制面的控股公司宣布，将店铺数量增加到100家，并预计在5至7年内增加到1000家。 然而到了2022年，丸龟制面的所有中国门店，均已停业或注销。


每家日式快餐店都有一个成功的开业故事。 1992年，日本牛肉饭连锁「吉野家」在北京王府井开了第一家店。 一碗牛肉饭售价6.5元，比普通午餐贵两三倍，但却大受欢迎，周末一天能卖出2000碗。 1997年，香港的「味千拉面」，在深圳开了第一家店。 随后，日式快餐连锁店陆续进入中国市场，包括2004年的咖喱品牌「Coco 一番屋」、2008年的牛肉饭连锁「食其家」，和2011年的「花丸乌冬」以及2012年的「丸龟制面」。 这些连锁店在首次开业时都大受欢迎，随后井喷式地开分店，似乎预示着日式快餐会在中国深深地扎根。


然而，日式连锁店一大特点就是定价较高。这种高价位，既是武器，也是弱点。 最初，高价位对品牌价值产生了积极影响。吉野家以高端快餐的定位在中国站稳了脚跟。 不过，许多日式连锁店过于自信于自己的口味，很少推出新产品，消费者偏好转变导致业绩开始下滑。 另外，随着中国地方特色小吃逐渐形成了连锁化趋势，再加上外卖点餐的井喷，许多平价本地品牌逐渐挤压掉了日式快餐在中国的市场份额。