时代变了!互联网大厂集体动手“拆墙” 背后有何深意?

作者 | 瓜片 极不寻常的一幕幕场景，在中国互联网大厂间出现了，原本“势不两立”的巨头们，居然握手言和，一夜进入“拆墙时代”：先是阿里腾讯在“拆墙”，淘宝官宣新增微信支付，微信上也可以使用支付宝、花呗付款。


阿里美团在“拆墙”，就在淘宝新增微信支付的同一天，美团外卖、美团酒店同步上线支付宝小程序。 京东阿里也在“拆墙”。有消息称，阿里巴巴旗下的淘宝天猫即将正式接入京东物流，预计于10月中旬上线。时隔十三年，京东将重新接入支付宝。 …… 时代真的变了。当“反内卷”成为新的主旋律，意味着各大巨头们不能着眼于“零和博弈”，而是要携手向未来，创造新的增量。互联网大厂们带头集体动手，背后信号意味深长。 要知道，十几年来，互联网巨头们正是“卷”的代表，它们筑起高墙，对外部链接严防死守，死守自家山头。今时今日，大厂们却纷纷动手，彻底“拆墙”，主动拥抱“最亲密的对手”。 这绝不仅仅是互联网领域的变化，而是折射出最新的时代风向。


曾经，在巨头林立的APP之间跳转，是一件极为复杂操作。几年前，如果你在逛淘宝时看中一件商品，想分享给微信好友，会出现什么场景？ 第一步，点击分享 第二步，选择微信，生成淘口令 第三步，再打开淘宝，发送链接 第四部，对方复制链接，打开淘宝 第五部，点击查看商品 一个最简单的需求，在手机上完成操作，却要辗转多次。 2020年，阿里在“关于淘宝的8个冷知识”中，披露了一个惊人的数据：“淘宝每天生成一亿个淘口令”。这意味着，每天可能都有几千万人在“翻墙”。 事实上，自2013年淘宝与微信正式“分道扬镳”以后，一边是国内最大的电商平台，一边是国内最大的社交平台，中间竖起了一道肉眼不可见、无法被翻越的“赛博高墙”。


这到底是互联网，还是“不互联”网？几亿网民，面对这套复杂且不合理的动作，往往只有一个选择：遵照执行。 但如今，随着一步步推进的互联互通，“高墙”逐渐轰然倒塌。最近密集的“拆墙”动作，实际上一次不断演变而来的高潮。 从2020年开始，国家陆续出手，进行了反垄断的调查。2021年9月9日下午，工信部对屏蔽网址链接的问题作出行政指导，提出有关即时通信软件的合规标准，要求9月17日前各平台必须按标准解除屏蔽，否则将依法采取处置措施。


参加这场会议的企业，包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、陌陌、360、网易等。光是阿里、腾讯、百度、字节四家公司，就控制了中国互联网超过70%的流量。 互联网“拆墙时代”的序幕，此时已经正式拉开。 从边缘业务板块开始，先是阿里旗下饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等应用，开始接入微信支付。 到了2021年年底，微信松绑外链，允许在一对一聊天场景中打开包括淘宝、抖音等外部APP在内的购物、视频链接；腾讯视频、腾讯新闻、QQ系的广告流量也接入了阿里妈妈。 2023年9月，微信视频号、朋友圈、小程序等广告流量可以通过阿里妈妈UD效果投放，直接跳转淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。 2023年10月，淘宝支付页面出现了“微信扫码支付”的选项。当时淘宝官方回应称：“微信扫码支付功能还在逐步开放中，目前只针对部分用户开放，而且仅有部分商品支持这一支付方式。”


今天，淘宝牵手微信支付，拥抱京东物流，标志着拆墙真正进入了“深水区”。要知道，支付工具与快递物流并称中国电商行业的两大基础设施，若是放在以前，是绝对不容他人染指的核心地带。 如果说，这场跨越十多年的握手言和、携手共进，大厂们起初是被动的。但今天，他们更愿意主动踏出这一步。


“拆墙行动”背后，折射出了传统电商巨头们深深的流量焦虑。 过去十几年，国内互联网大厂们为了搞全闭环，拼命砸钱筑起高墙，逼着用户“二选一”。结果没想到，却被消费降级和直播电商轻轻“击穿”了。 2023年11月底，阿里市值首次被拼多多超越。里程碑之后，电商江湖不再是二分天下的格局，而是三足鼎立，外加群狼环伺。 快手去年“破万亿”之后，中国电商市场已经有阿里、京东、拼多多、抖音、快手5个GMV超过万亿的平台。


财报数据显示，今年二季度，阿里巴巴和京东都是个位数的“微增”。 阿里巴巴2025财年第一季度（即2024年二季度）实现营收2432.4亿元，同比增长4%，低于市场预期的2498.48亿元。京东集团二季度收入达到2,914亿元人民币，同比增长1.2%。 令人颇为意外的是，该季度淘天集团收入1133.73亿元，同比下跌1%。作为最核心的“顶梁柱”淘天集团，竟然成了七大业务板块中唯一下滑的。 拼多多发布2024二季度财报则显示，本季度营收达到971亿元，同比增长高达86%。 抖音电商和快手电商，还处于双位数增长的爆发期。 互联网的生意，本质上是流量的生意。尽管拥有庞大的用户积累，但淘宝和京东都渴望新鲜血液。 淘宝派出的第一个代表，是主打低价的“淘特”。意图很明显，想要透过微信支付，拿到下沉市场的流量。 在第三方支付中，阿里旗下的支付宝是绝对王者。 从交易额规模来看，支付宝和财付通（微信支付＋QQ钱包）已占据93%左右的份额；其中，支付宝大约占53%，微信支付大约占40%，其他所有第三方支付机构（京东支付、美团支付、抖音支付等）合计交易额只占7%。 但在三四线和小县城，微信支付反而压过一头。在2020年，微信与中国人民大学合作的《微信县域乡村数字经济报告》中显示： 微信支付在县城中首选比例高达83%，高于城市用户的76%。 2021年2月，淘特首次申请入驻小程序和接入微信支付，开始频繁积极示好。足足等了7个月，淘特才上线了微信扫码付功能。 这一次，主动的依然是淘宝，但过程似乎顺利多了。淘宝终于如愿以偿，连接到了五环外的下沉流量。淘系商家可以更方便地从腾讯流量池里淘金。 腾讯看似不是主动的那一方，也并非高枕无忧。因为微信支付增速“慢下来”了。 今年二季度，腾讯三大业务板块中，网络广告收入同比增长19.5%，以手游为核心的增值服务增长6%，以微信支付为核心的金融科技及企业服务收入，仅仅增长4%。 “交易数量持续增长，平均交易额却下降了。” 这个时候，微信支付打入淘系电商内部，腾讯也能获得更多高价值消费者，带动金融科技板块重回高增长。 同样的还有京东。淘宝天猫官宣将正式接入京东物流，京东也能收获一波淘系流量。京东接入菜鸟速递和菜鸟驿站之后，也能为用户提供更多选择，增加黏性。 当获客成本越来越高，烧钱的性价比越来越低，合作比对垒更符合用户增长的需求。


事实上，放眼全球，一个互联网“拆墙”的潮流也已经不可遏制地涌动。大洋彼岸的电商巨头亚马逊，也从筑墙走向了开放，以应对来自Temu、SHEIN的猛烈冲击。 2023年11月，亚马逊与Facebook、Instagram和Snapchat等达成合作协议。从此之后，合作社媒平台上的用户无需跳转亚马逊APP，可以直接在站内购买他们看到的亚马逊产品。 彭博社报道，亚马逊官方透露这种购物广告模式使商品点击率提高了70%，有效促进了销售业绩增长。PYMNTS Inteliqence和AWS的研究也显示，28%的消费者在社交媒体上购买产品。 今年8月，亚马逊又跟TikTok签署了合作协议。


作为消费者，我们当然乐于见到平台之间“和好如初”。当下的我们，比任何时候需要巨头们支棱起来。 今年8月底，国家市场监督管理总局在官网宣布，阿里巴巴已完成三年整改。


这份公告旗帜鲜明地表示，下一步，市场监管总局将指导阿里巴巴集团持续规范经营： 进一步提升合规质效，加快创新驱动发展，不断提升服务水平 为建设世界一流企业、增强国际竞争力提供坚实保障 对此，阿里巴巴也回应道： 这是一个新的发展起点。未来，我们将继续立足创新，坚持合规经营，加大科技投入，推动平台经济健康发展，为社会创造更多价值。 当下国家发力刺激消费、提振经济的突破口，互联网巨头们正承担着前所未有的使命。 1-8月份，社会消费品零售总额仅增长3.4%，涨幅继续回落。 但全国网上零售额同比增长8.9%，其中实物商品网上零售额增长8.1%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%。 前几天发布的一份中国新电商发展报告显示，2023年全国网上零售总额达到15.42万亿元，同比增长11%。其中，网上实物商品零售额占比攀升至社会消费品零售总额27.6%，电商对于国民消费的重要性日益提升。 在“全力拼经济”的当下，扭转社会预期，我们需要阿里们重振雄风、竖起世界一流企业的大旗。 一个互联互通、公平竞争的机制，比高墙深沟的“互卷”，更符合全社会的利益。