千万豪车只卖出1辆?香港经销商转型抢售内地电动车(图)

编者按：2014-2024这十年，中国汽车产业造就了比亚迪、宁德时代等行业巨头，也孕育了像蔚来、小鹏、理想、问界、小米这样的新势力；十年间，我国新能源汽车从年销不足7.5万辆增长至近950万辆，2015年至今连续8年位居全球第一。 2024年左右，中国新能源汽车站在了智能化改造升级新能源汽车的崭新路口，此后，中国汽车的技术演进，进入了智能化和新能源化双主线的时代。回望过去10年，新能源在汽车领域的蓬勃发展和应用，是对既定边界和规则的破坏与重构，也是对未来的大胆押注和冒险之旅，更是中国汽车的狂飙年代。


“内地电动车涌入香港，我们必须跟着卷起来。”锦龙汽车集团品牌总监梁栢福表示，“汽车代理商在香港的日子没有那么好了，赚钱变难了。” 锦龙汽车集团的业务聚焦于大湾区，也是香港本地头部的豪车代理商之一。过去近40年，锦龙汽车集团代理了包括宾利、兰博基尼、阿斯顿马丁、奔驰及奥迪等豪华车品牌，现在每年新车销售约2.5万辆，年收入近100亿港元。 随着内地电动车的崛起，过去2年多，超过11家内地电动车品牌落地香港，香港电动车渗透率也逐年增加。腾讯汽车《远光灯》统计的数据发现，就当年销售的新车而言，2019年香港电动车渗透率仅6.3%，截至2024年8月，香港电动车渗透率已经超过72%。 “内地电动车势必成为香港市场的趋势，如果代理商没有在这一轮的趋势中站起来，极有可能错过一个时代，再也回不来了。”一位不愿具名的香港本地汽车代理商感慨称。 粱栢福对此表示赞同。他所在的锦龙汽车集团，过去一年多堪称“All in”式集中资源在港销售内地电动车，并于2023年10月获得ZEEK极氪汽车在港的独家代理权。 10月25日，ZEEK极氪纯电车开始在港交付。 公开数据显示，现在涌入香港的11个内地电动车品牌签约了8家本地的代理商。其中，部分品牌有多个代理，也有部分代理商同时代理多个品牌，比如比亚迪的代理商分别为联大汽车、和谐汽车。 包括零跑、蔚来和理想等多家内地新势力厂商也都将在不久的将来落地香港。那些暂时没有拿到内地头部品牌的代理商们正积极地与这些厂商接触。 “在香港做汽车代理的人，都希望可以在电动车销售市场找到自己的位置。“英之杰集团大中华区董事总经理刘启成表示。他所在的英之杰集团在港除了代理丰田等传统厂商外，现在还获得了长城、上汽大通等多个内地电动车品牌的代理。 香港每年的新车销售量约4万台，除了特斯拉外，全部都采用代理模式。这就意味着，本地近10家代理商之间的新一轮战争开始了。 “和内地公司一样了，晚上和周末随时加班开会” “赚不赚钱，都先卷起来。”一位历经半年时间、最后拿下了内地某汽车品牌代理的人士表示。 在寸金寸土的香港，开设汽车线下实体店成本很高——这是包括粱栢福在内的多位代理商的感慨。 这些代理商算了一笔账。常规来说，若是在香港代理一个内地电动车品牌，至少需要匹配1个销售中心或展示空间，及约10个工作人员；同时还需要1个维修中心及约10个工作人员。如此算来，即使是普通位置的店铺，成本都接近200万港元/月。这并不包括车的货款及其他运营开支等。 更重要的是，内地电动车进入香港的时间并不长，对于大多数代理商来说，赚钱与否还是未知数。 但最先让这些香港代理商体验到的就是行业作风的改变。“和内地公司一样了，我们现在和内地品牌商有很多工作群组，晚上和周末加班开会，家常便饭了。”前述最终获得内地某汽车品牌代理的人士表示。 这是他之前在港做代理多年并未体验过的“新的生活方式”。最初他有所不适，但是随着高效率地推进项目并看到效果后，也慢慢习惯了。他表示，若是跟不上厂商“卷”的节奏，极有可能随时会被下车：内地厂商面临的压力更大。 这种跟着“卷”的感受，粱栢福也正在体验。他和团队于2023年10月获得了极氪在香港的独家代理。相较于“抢”代理期间的“卷”，他认为拿到代理后、攻克市场时，更卷，“随时有状况发生，随时需要配合解决”。 10月25日，极氪在香港开始交付旗下的X车型，这场不见硝烟的竞争已经开始了。接下来的11月，极氪旗下备受香港市场关注的MVP车型009即将开始交付。香港是全世界MPV市场渗透率最高的地方，占整个市场近30%的份额——这也是极氪极为重视的市场。 在此之前，香港的汽车代理行业和本地地产等其他传统行业差不多，利益格局早已定型——近10家汽车代理商稳稳把控了行业，各自相对舒服地赚钱过日子。 从内地车进入香港开始，这一切开始改变。一些代理商认为，“卷”意味着挑战，也意味成功或死亡。“香港市场这么小，一下子涌进来这么多的厂商，竞争激烈是必然的。”一位不愿具名的代理商表示。 “他们还把香港的部分商铺的租金‘卷’高了。”中原地产工商铺九龙董事杨法忠曾这样表示。据腾讯汽车《远光灯》不完全统计，过去一年多，超过11家内地电动车品牌入驻香港，并在香港租下了超过30家店铺。 至今仍处于亏损状态的零跑汽车于今年9月中旬在香港租下了告士打道的店铺，其占地约300平米，租金每呎（注：1平方米=10.7呎）已经超过80港元——相较于一年前，几乎翻倍。受益于内地厂商的南下，该地区是香港少有的租金上涨的区域。 抢滩每年4万销量：抓住那些有钱人香港汽车市场的竞争可能远比刘启成和粱栢福预料的激烈。 香港每年新增的私家车大概在4万辆左右。香港运输署数据显示，私家车市场，今年有39个厂商的车在香港进行销售，包括油车和电车，其中内地厂商超过12家。 香港运输署数据同时显示，截至2024年8月底，香港私家车共销售了32795辆（相当于平均每月销售4099辆），其中油车销售8979辆，电车则是23816辆。 其中，赴港的12家内地电动车厂商中现在已有8家公布了销售数据，共6891辆——这一数据，只比同期的特斯拉销量6639辆多了153辆。


内地电动车在香港销售最多的当属比亚迪，截至8月底，销售了4206辆——这一数据已经远超2023年的3720辆，当时比亚迪在港仅有联大汽车一家代理商。 比亚迪于2023年底在香港新增了和谐汽车为代理商，后者半年内在香港开了5家店。截至目前，比亚迪在香港的两家代理商共开了9家店。若按店均销售来算，比亚迪香港的销售实际上比2023年下降了不少。 经统计发现，今年前8个月中，销量超过100辆的内地电动车厂商仅有6家，除了比亚迪外，还有上通旗下的MIFA（963辆），上汽MG（662辆），沃尔沃（318辆），长城旗下的Ora（181辆）及吉利旗下的极星（119辆）。 相对较惨的可能是哪吒。哪吒香港代理商为大昌行，于今年1月在九龙湾开了店，仅于7月和8月分别卖出了13辆和3辆。公开数据显示，大昌行为中信集团旗下子公司，现在香港仅代理了哪吒一家内地新能源车。 广汽旗下的埃安，于今年5月开业，截至8月底，共卖出了46辆———其香港代理商为和谐汽车，后者还同时代理了比亚迪汽车及旗下的腾势，在港共有7家销售中心。 在未来的一两个月内，包括极氪旗下的009、比亚迪旗下的腾势以及小鹏汽车等即将陆续在香港进行交付。香港汽车销售市场的竞争或更为激烈。 一位在香港运输署工作多年的人士表示，从未见到如此多的品牌短时间内来到香港。该人士主要负责新汽车品牌赴港时的认证工作。腾讯汽车《远光灯》获悉，零跑汽车、理想汽车等已经启动进入香港市场的准备，其中零跑汽车已在港租下了位于湾仔和太古城的店铺，随后将提交认证工作。 “香港一年约4万销量的市场，实在太小了，挤不下如此多的品牌。”一位不愿具名的香港汽车代理人认为，“可能会出现代言明星不够用的状态”。 腾讯汽车《远光灯》获悉，某厂商原本希望邀请常驻香港的郭晶晶代言，但是沟通过程中被沃尔沃“抢”了。 也有厂商另辟蹊径。腾势入港后，于今年夏天在香港人流最多的中环地铁站投放了一段室内的视频广告，据称成本上百万港元。英之杰集团大中华区董事总经理刘启成认为这并不适合大多数在港的内地电动车厂商，因为成本有点高。 部分香港的汽车代理人认为，相较于内地的用户，小市场的香港用户需求相对比较容易分层，即普通家用车、七人座MPV及超豪华车等。其中超豪华车中，比如宾利、兰博基尼以及法拉利等市占率并不会有太大的变化。 现在，香港的普通家用车新市场几乎被比亚迪和特斯拉填满——这两者的销量已经占了香港电动车市场超过45.5%的份额。 尽管市场小，但香港却是全世界富人密度最高的城市，MPV车的渗透率也相对高。因此，未来内地车企在港的竞争更多将聚焦于MPV的车型——这也是刘启成的观点。他所在的英之杰集团代理了丰田埃尔法和Vellfire 、上通旗下的MIFA以及雷克萨斯，这三个厂商的MPV在港销量每年接近5000辆，市占率超过30%。英之杰也是香港最大的MPV车型代理商。 MIFA于一年多前进入香港市场，现在年销售量约1500~2000辆左右，仅次于丰田旗下的埃尔法，后者多年来常居香港MPV销售冠军。 11月即将在港交付的小鹏、极氪以及比亚迪的腾势都有7人座的MPV车型。更早之前进入香港市场的广汽、上汽MG等，也都有七人座MPV车型。不完全统计，至年底，香港市场将有超过6个厂商同时销售MPV车。 若想获得MPV客户，则需要抓住香港的有钱人——这也是拿到了极氪独家代理的粱栢福和团队当下需要做的事情。公开资料显示，极氪旗下MPV在港销售价格，在享受一换一补贴后为75.5万港元起。 不得不转型？今年香港千万豪车仅卖出1辆“大家都在思考转型，我们希望可以比别人更快一步。”粱栢福这样感叹道。他回忆去年最后一次向极氪投标时的场景，当时有多家香港代理商进行投标，最后极氪选择了粱栢福所在的锦龙汽车集团。粱栢福认为，除了锦龙汽车过去四十年代理豪华车经验、高端客户的积累以及对电动车行业的认可外，可能更多是极氪看到了锦龙汽车转型卖电动车的决心。 “不转型，就可能会失去未来的机会。”不少代理商和粱栢福一样，都已经看到香港传统汽车销量的下滑，其中豪车销量下滑更是厉害。 粱栢福所在的锦龙汽车在香港代理了宾利等豪车品牌。他表示，现在整个超级豪华车市场对比疫情前下降超过一半，甚至更多，今年可能更难。据腾讯汽车《远光灯》了解，香港今年过千万的豪车销售仅有1单。 刘启成也表示，英之杰之前代理的都是传统车，和所有的代理商一样，现在香港也面临了营收的压力。 英之杰集团管理层在最新的年报会上表示，包括香港在内的中国市场确实有拖累部分数据，但是香港市场在财务数据上有复苏的倾向了。 公开资料显示，英之杰是香港为数不多、提前几年布局电动车的代理商之一。这让英之杰集团在香港吃到了电动车的第一波红利。在英之杰获得上通MIFA代理之前，香港MPV市场的销售冠军是丰田——这也是英之杰代理的车。 过去一年多时间，MIFA在香港的销量非常好。运输署数据显示，2024年的前8个月，MIFA销售了963辆，仅次于丰田埃尔法，后者的售价接近100万港元，而MIFA以一换一之后则约40万港元。 刘启成并未透露MIFA是否盈利。 “豪车的利润最高，其次是油车，电动车利润要低很多。”一位不愿具名的香港汽车代理人表示。 因此，不少代理商在销售内地电动车时会考虑提高运营效率。比如，英之杰集团将旗下代理的长城、MIFA以及丰田等多个品牌电动车集中于沙田的一个展厅。这是因为，除了节约成本外，现在电动车买家更喜欢对比多家品牌后再决定买或不买，而油车买家则更愿意选择某个品牌。 粱栢福所在的锦龙汽车集团也是将旗下的奥迪和极氪并列于太古城的同一个展厅——这是港岛最大的汽车销售中心，占地面积超过1500平米，可陈列30多台车。 即使迫于转型，一些代理商认为仍需要谨慎选择合作方，“不能什么都接”。一位不愿具名的代理商表示，过去大半年，超过3家内地厂商找过来，但是最后自己都拒绝了。 理由很简单，厂商口碑好、财务健康，才会选。若是厂商持续亏钱的话，代理商会担心未来这些厂商倒闭后遗留问题，进而影响用户。这些代理商认为，他们卖车多年，手中最最重要的资产之一便是客户资源，不希望因为厂商倒闭后损失客户。 “和内地一样，香港本地及全世界的汽车代理商都面临转型的问题，甚至被淘汰的压力。但是，香港的汽车代理商并不会消失或出现批量倒闭的可能。”梁栢福和不少代理商均认为，香港代理商过去几十年积累深厚，经营也相对稳定，在当下行业大变革时期，即使有部分产品线亏损，其他赚钱的产品线也可填补，至少未来十年，香港的汽车代理行业还会存在。 比起香港的代理商，内地电动车厂商的压力可能更大。一位不愿具名的香港代理商更为直接地表示，“未来五年，可能这些涌入的内地厂商死掉一批后，香港的代理商们的转型才结束”。