火到快过气的潮牌Supreme 想来中国续命?(组图)

新周刊

大概全上海的直男，都在三月的尾巴里，扎堆聚集在富民路了。 原因无他，3月23日，潮牌Supreme中国首店正式开业。在这一天，富民路和长乐路交叉的十字路口人山人海，死忠粉们早早就来到Supreme标志性的红色logo下排起长队，仿佛虔诚的信徒，只等着面对面地为爱充值。 据外滩TheBund报道，尽管品牌已经实行了预约进场制，但开业首日，顾客的平均排队入场时间依然长达20分钟。 与此同时，除了一顶价值16000元的联名假发外，Supreme与MM6（时装品牌Maison margiela的副线品牌）的联名新品也在线上线下售罄。

截至4月4日，该假发在Supreme小程序上仍有库存，目前已经下架。（图/Supreme小程序截图） 从销售情况来看，Supreme这块红字招牌，对年轻人依然保有吸引力。看似喜新厌旧的潮人，在追逐新潮的路上，竟也有长情的一面。而Supreme首店的盛况，也多少让人有种“今夕是何年”的时空错乱感。 毕竟，距离上一次Supreme在中国引发热度，至少要掰着手指往前倒三年了。

Supreme中国首店。（图/Supreme官网） 比起姗姗来迟，用鸟过拉弓来形容Supreme首店的进场时机，或许更为恰当。 潮牌印钞机，死于2020？ 即使是不关注时尚潮牌的人们，也一定对Supreme的标志性logo不陌生。 Supreme是少见的能够做到像爱马仕一样，包揽狂热粉丝全部衣食住行的品牌。无论是杯子、行李箱、自行车，抑或是奥利奥甚至是砖头，都能在获得Supreme的鲜红色logo加持后，实现指数式的身价翻倍和阶级跃升。 2020年，Supreme曾与奥利奥饼干推出联名单品，官方定价8美金（约合57元人民币），几乎是史上最便宜的Supreme单品。

印着Supreme 的奥利奥饼干。（图/Supreme官网） 只不过，和所有潮牌的联名产品一样，这包红色饼干的实际身价，其实取决于二手倒卖市场的定价。 而在二手网站上，其拍卖价从500美金涨到1万美金，甚至一度被拍到了3万美金（约合人民币21万元）的天价，身价暴涨超过3000倍。 不夸张地说，Supreme曾经就是潮牌印钞机“本机”。在2020年之前，即便只是一袋刚掏出来的厨余垃圾，只要打上了Supreme的红色钢印，也能成为街头艺术的代表作。 所有能在二级市场炒作价格的品牌，都会被赋予极高的附加含义。 Supreme就是一个典型案例，毕竟Supreme的设计风格谈不上多么独创，其松垮的版型更是与注重裁剪、材质和质感的高级服饰挂不上钩。 Supreme的流行，更多是一种“宗教崇拜”。 毕竟在故事的最初，Supreme是以反叛的姿态被追逐的。 一个年代有一个年代的“亚比”。在20世纪90年代，Supreme就是纽约曼哈顿街头滑板青年的“官方指定着装”品牌。他们穿着松松垮垮的裤子和“飞人”乔丹的经典篮球鞋，在街头涂鸦、说唱、滑滑板，在oldschool说唱的沉重鼓点里和贝斯节奏中大骂奢侈品和上流社会，讽刺精英主义和消费主义。

发源自滑板文化的Supreme。（图/Supreme官网） 比如在纽约街头拿着酒瓶喝酒会被罚款，为此Supreme曾经在2007年推出过一款牛皮纸酒袋，并在酒袋底部印上F.T.P（F**K THE P***CE），俨然一副校园霸王的派头。 反抗、叛逆、混不吝，就是Supreme最初的气质，也是其俘获一大批信徒的底气。 可以说，Supreme是最早为那群亚文化青年代言的品牌，其流行本身就是依赖着那些街头青年的愤怒和反叛。 但讽刺的是，在二十年后，Supreme已早早和那些叛逆青年分道扬镳，成为了消费主义的代表。 毕竟当一块砖头印上Supreme后，都能够倒卖出上万的价格，还有比这更生动形象的消费主义案例吗？ 而在其后，以陈冠希、余文乐为代表的潮流icon也将Supreme带成了一股穿搭风尚。至此，Supreme的受众早已与起初那群玩滑板的叛逆“亚比”相去甚远。新的Supreme消费者可以不懂滑板，也可以不玩说唱，他甚至可以不知道Supreme原本的含义。他们购买Supreme的原因也足够简单——潮就完事儿了。 一个“潮”字，足以描绘消费世界的财富密码，足以捋顺所有不妥协的炸毛，也足以让任何叛逆的面孔变得温和。 在缺乏街头文化的中国内地，“潮”也是更好用的敲门砖。中国消费者更在意排队的人够不够多，转售的价格能赚多少。甚至有一大批对Supreme毫无了解的消费者，只认得标志性的红色logo，而并不在意红框内的品牌名称，大喇喇地将其称为“superme”。

Supreme标志性的红色logo。（图/官网截图） 而在2020年，Supreme被VF集团（Vans的母公司）收购后，开始参加巴黎时装周、与奢侈品品牌频繁联名。Supreme从街头变成了上流，与粉丝心中的原教旨Supreme相去甚远。

Supreme的核心粉丝在其被收购后，制作了一张“Supreme死于2020年”的恶搞meme图。（图/instagram@ericwhiteback） “土味logo”， 互联网抽象文化的鼻祖 Supreme的名声从小众反叛到“烂大街”，当然不仅仅是因为被VF收购。 当下互联网时兴的“抽象”文化，曾经也是Supreme走向大众的催化剂。 潮和土的界限向来模糊，土到极致就是潮，反之亦然。在从衣柜拿出一件潮牌穿到身上之前，你也不知道最后呈现的效果到底是潮还是土，潮流界有自己的薛定谔。 作为曾经在中国知名度最高的街头潮牌，当Supreme这个品牌失去了其本身的反叛含义后，Supreme的鲜红色logo就被简单化成了一个“潮流符号”。 比如，在2020年前后，在国内的短视频平台上，曾经流行过一个#万物皆可Supreme#的风潮。无论多土味的画面，只要打上黑白色的滤镜，再印上Supreme这七个字母，就变得别有一番潮土风味。

网友打造的“Supreme风”。（图/抖音用户@毛智彬） 人们可以为这种恶搞行为赋予很多意义，但不可避免的是，在这样一番抽象操作后，Supreme的品牌也在变俗。 作为一家潮牌，不够酷是可以用爱包容的，变俗却万万难以原谅。 更糟糕的是，如果剥离掉品牌本身的反叛精神，那么Supreme的造假成本几乎可以低到忽略不计。毕竟回归到本质，它只是一个印着大logo的棉质T恤。 如果说Supreme最大的成功之处在于塑造了街头风潮，那么假货就比较像病毒式流行之后所引发的次生灾害。 这让Supreme成为“含假率”最高的几个街头品牌之一，并在巅峰期以另一种意义占领街头——满大街都是穿着Supreme（无论真假）的人头。

Supreme2024春夏部分新品。（图/Supreme2024春夏lookbook） 无论是一比一复刻余文乐穿搭的精神港男，还是短视频摇花手的小伙儿，在穿衣这一点上，终于有了一个短暂的相交点，那就是四处泛滥的Supreme。 在某个时间段，Supreme甚至成了土潮穿搭的代言人。 从小众到爆火，从假货烂大街再到慢慢失去热度，在正式进驻中国之前，Supreme几乎已经走完了一个品牌的发展历程。 这不得不让人在心底打上一个问号：在品牌回归沉寂后，Supreme终于进驻中国，真的来得太晚了吗？ 潮牌们， 终于又想起中国了？ 无论对Supreme的态度如何，肉眼可见的是，在被VF集团收购之后，Supreme的收入的确下滑了不少。 今年2月，VF集团曾经公开表明不排除将Supreme进行出售的可能。 Supreme截至2023年3月的财年营业收入低于2022年同期水平，未达6亿美元的预期，净收入也从2022年的8240万美元下降至6480万美元。而在更新的今年2月公布的业绩数据中，Supreme 的营收也持续下挫。 在收入连续下降的情况下，Supreme在中国开店的行为，很容易被外界解读为“割最后一茬”。但事实上，对于Supreme团队而言，进军上海也许只是一个新鲜的尝试。

Supreme中国首店。（图/Supreme官方网站） 在时尚媒体LADYMAX对Supreme团队的专访中，对方提到：“我们可能拥有全世界最严厉的批评者。无论我们做什么，总有人会说我们应该早点做，或应该晚点做。Supreme很久以前就被断定已经死了，对吧？看看社交媒体上的评论，每个人对Supreme都有很强烈的观点，我们被放在了如此高倍的显微镜下。” 在社交媒体上，“Supreme已死”的讨论不绝于耳，但从实际情况来看，Supreme依旧具有一定的号召力。显著的论据之一就是尽管Supreme上海店的定价被指全球最贵，但这也并没有影响产品的销量，甚至某些合作款依旧会在二手平台上被炒出高价。被骂毫无诚意的Supreme中国开业限定帽衫，也在开业之初迅速售罄。 此外，除了Supreme之外，曾经那些需要代购才能买到的潮牌，似乎集体想起了中国市场。比如西山彻的WTAPS、日本潮牌BEAMS，均在今年不约而同落地中国。 尽管Supreme的首店开业，开了一个好头，但潮牌在中国要维持长久的热度，依然不容乐观。毕竟这一次能够在二级市场上卖出高价的，大多数是Supreme与MM6联名的新品。而MM6在当下，本就是另一个炙手可热的潮流符号。

与MM6的联名款几乎已经售罄。（图/官方小程序截图） 相对的是，Supreme的常规新款并没有引起多大的热度，消费者排队入场的热情到底是关于MM6还是仍然关于Supreme本身尚未可知。 如果失去了叛逆和稀缺的Supreme不能再酷一次，开业热度过后，粉丝排队的热情还有多少呢？