丰田在中国市场量价齐跌 为什么却能全球大赚?(组图)

无相商业趋

因为国产新能源的高速扩张，去年丰田在中国市场出现了“量价齐跌”的现象。 价格一向坚挺的卡罗拉、凯美瑞等经典车型，纷纷低下了高傲的头颅，降价促销。 就连一直都要“加价”的雷克萨斯，也开启了打折模式。 从数据上看，丰田的营收虽然增加了11亿日元（0.5亿人民币），但是销售费用却大增，共亏损了361亿日元（18亿人民币）。

但谁能想到，据日本共同社消息，丰田汽车公司在近日发布的2023财年（2023年4月至2024年3月）合并财报显示： 营业利润较上财年增长96.4%，达到了创纪录的5.3529万亿日元（约合人民币2492亿元），成为日本企业当中，首次突破5万亿日元营收大关的企业。 其利润也比中国六大车企利润合起来都多！（比亚迪300亿、上汽141亿、理想117亿、长城70亿、吉利53亿、广汽44亿，共计725亿）。 问题来了，怎么在中国市场吃了大亏的丰田，赚得还更多了？

从丰田的财报看，上年度增长的利润，主要是“所在地别营业利益”。 仅这一项，就增加了1.58万亿日元的利润，占到了总体2.6万亿日元的60.77%。 也就是说，日本本土是丰田的主要消费市场。 虽然在中国打折销售了，但在日本没有打折啊！ 其次，是北美和欧洲市场的扩展，分别增加了4503亿日元和3513亿日元的营业利润。

丰田集团2023财年出口量高达208万辆，创下2012年以来的第二高纪录。 海外市场上，北美成了丰田的赚钱大头。 一方面，美国抵制中国新能源汽车的手段，可谓无所不用其极。 总统带头出来抵制，说什么：中国电动汽车是车轮上的智能手机，会监视美国人。 此外，美国政府也对中国出口汽车增加了关税，并严格审查对中国车企的芯片出口。 在这样的情况下，美国不少消费者自然倒向了丰田。

另一方面，丰田也在加拿大复刻了在中国的“加价营销”手法。 由于加拿大市场并没有多少本土品牌的车企，丰田疯狂营销，每次改款都会加价，而且还叠加了饥饿营销的方式，让用户经历长时间地等车，从心理上制造一种“高贵”的属性。 从大环境上看，北美地区也因为美国的通胀率高，导致汽车整体涨价，加上日元疯狂贬值，汇率提升，对营收的增长有正面的作用。 一句话总结，中国的市场虽然赚钱少了，但在欧美市场，丰田吃到肚皮溜圆。

虽然丰田赚得更多了，但这意味着丰田的未来会更好吗？ 我认为不然。 要知道诺基亚快要被淘汰的时候，也出现过营业利润大涨的现象。 今天我们看中国新能源的崛起，很多时候能看到上世纪80年代，丰田在美国的打拼身影。 1983年，时任丰田CEO的丰田英二向公司的主管、专家们抛出了一个问题： 我们可以创造出一辆豪华汽车去挑战顶级市场吗？

之后，丰田开始投入巨资研发新的发动机和底盘，经过十几年时间，丰田拿着低价高配的雷克萨斯，逐步占领美国市场。 并在1991年成为美国销量最好的进口豪华品牌，在2000年成为北美最畅销豪华车的宝座，而且到现在，丰田一直没有离开这个宝座。 如今，国产新能源也拿到了这个剧本，这些年中国汽车厂商的技术逐步爆发。 比如比亚迪和宁德时代。 如果拿他们和特斯拉对比的话，2023年这两家企业的营收总额是特斯拉的1.5倍，研发费用，更是特斯拉的2倍。 比亚迪营收是特斯拉的90%，而研发费用则是特斯拉的140%。

前不久，丰田还宣布国产丰田车将采用比亚迪的DM-i技术（综合续航为2000公里），谁能想到丰田还会买中国的技术啊！ 想当年，丰田混动进入中国，引起了不少赞叹，而且专家还说，丰田把混动上能申请的专利几乎全部申请完了，任何一家公司都没法绕开丰田的专利。 但现在看来，中国已经绕开了技术壁垒，并拿出了更好的东西。 无相君还注意到，现在的日本市场上，到处都是比亚迪的汽车广告。

为了扩展日本市场，比亚迪请到了日本国民明星长泽雅美深度体验。 长泽雅美试驾了一段时间后，对比亚迪大加赞赏： “令人震惊的驾驶舒适感！非常棒的体验！”

突破，需要时间。 去年，丰田因为安全测试造假的丑闻，不得已暂停生产多款出口到东南亚几个国家的车型。 国产新能源既然能在中国把丰田拉下马，未来在国际市场的角逐上，也会占据上风。 当然，丰田这家公司绝不能小觑。 今年的2024北京车展上，丰田拿出了纯电车型“bZ3C”和“铂智3X”，由此可见丰田虽然嘴上说电动车不是未来，但身体还是很诚实地跟进，新任社长佐藤恒治也是对丰田进行了战略调整。 更重要的是，丰田的家底也很厚，丰田汽车的高利润车型，在市场上一直都比较畅销。 而中国新能源亏本促销的方式，很可能卷着卷着，就把自己卷死。 如何树立更好的出海形象，怎么从技术上挑战丰田，中国新能源的未来，还要行稳致远，不骄不躁。