蛇年春节，河北秦皇岛人高琪来到日本的青森县旅行，抵达时积雪铺天盖地。
这是一个在中国社交媒体上被标记为人少景美的“神仙小城”。但她意外发现，除去服务人员之外，酒店洗衣房、楼下便利店、公交车站排队的全是中国人，在公共场所最频繁听到的语言除了日语就是中文，连雪地里滑倒的人们最高频发出的都是，“哎呦哎哟”。
“这里是青森吗？不会是鹤岗吧。”这位95后调侃道。
冬季雪景承载了蛇年春节期间中国游客的巨大热情，日本富士电视台把以白雪著称的北海道评为受中国人追捧的春节旅行目的地，热情还蔓延到了日本东北部的其他区域，青森就是其中之一。此外，歧阜、山形、福岛等小众目的地也人气暴涨，和东京、大阪、京都等日本旅游经典线路一样，挤满了中国游客。
春节长假只是中国人对日本旅游热情复苏的一个切面。2025年1月16日，日本经济新闻称，访日游客正在支撑日本经济，其中“中国大陆客贡献最大”，过去一整年中国人在日本总共花掉了大约812亿元人民币，也就是说，2024年每一秒钟就有中国人在日本消费2574元人民币。
另据日本国家旅游局公布数据，2024全年日本接待了3687万人次海外游客，刷新历史纪录。其中，中国大陆游客数量呈爆发式增长，比2023年增加187.9%。加上中国台湾、香港游客在内，中国游客已重新坐回访日海外游客第一大群体的交椅。
1月底，高琪夫妻从青森前往北海道函馆，去了能看见猴子泡温泉的函馆热带植物园。植物园上午9点30分开门，大批中国人已经排队等着了。园内音响反复用中日双语播放介绍猴子为什么泡温泉的科普，人行路桥上站满了围观猴子的中国游客。植物园园长铃木一郎受访时表示，连续几天看到这么多游客，这是他生平第一次。
◎ 春节期间的函馆热带植物园，右下为园长接受日本NHK采访
夜幕降临前，高琪登上334米高的山头——在北海道函馆山上俯瞰城市，被称为“价值百万的世界三大夜景”——只听见旁边传来疑似中国浙江口音的普通话，向远方大声喊话。山上有一组日本游客，他们是一家人，本想寻找懂日语的同胞帮忙拍家庭合照，结果找了一圈没找到，只好硬着头皮用英语求助中国游客。
函馆山顶有家餐厅，下午4点才开门营业，2点20分已经在门外排了将近10个游客，边等边寒暄。有人用广东话说着要去看猴子泡温泉，有人蹲在地上看杨紫演的古装剧，还有路过的中国人在感叹，“卧槽这么早”。
北海道各处都是中国游客。旭山动物园的企鹅们在游客的重重包围之下由工作人员引导向前散步；在小樽船见坂，机动车道上，不时能看见三三两两的中国游客拿着三脚架拍摄“人生照片”，因为节前一位中国女性游客在铁轨上拍照时被电车撞击身亡，当地政府不得不增派警卫员维持秩序。
◎ 北海道旭山动物园内，大批游客围观企鹅散步
北海道之外，东京、大阪、京都迎来了更大规模的中国游客。据日本经济新闻报道，全日空（ANA）春节期间（1月28日-2月4日）从中国飞往关西国际机场的航班九成满座，机票预订数量是2024年同期的1.5倍左右。京都、大阪多家酒店预订量和价格对比2024年上涨3成。
东京中央区以求财闻名的小网神社门口，游客队伍已经弯弯曲曲沿街排了70米，中国游客也在队伍中间，他们都在等待“合法洗钱”——把红彤彤的百元人民币大钞放入竹质盘里，一些国人干脆把银联卡、国际信用卡和硬币统统放进去——让神社的水浸透后捞上来，传说这样可以获得神明的财富庇佑。
大阪心斋桥著名的打卡地点是巨幅格力高广告牌，上面印着举手跑步的运动员。这块广告牌是日本动漫《柯南》中的场景，被中国网友称“没有在这里打卡拍照就是没有来过大阪”。高琪回忆那里同样挤满了中国游客，他们在一旁的人行天桥上排着长队想和广告牌合照，人声鼎沸，“和老家菜市场差不多”。
日本媒体也把焦点对准了扎堆旅行导致城市配套过载的中国客人们。
据日本富士电视台报道，1月30日（蛇年初二）前后，京都多个JR车站附近铁道口出现危险场景：大批游客在铁道口的栏杆前等待穿行，将本就狭窄的道路挤得水泄不通，常常对穿的人流还没来得及穿越铁道口，列车就要开过来……电车一度被逼停长达20分钟；
与此同时NHK报道，因外国游客骤然增多，日本旅游业暴露劳动力短缺的问题，北海道多地开始配备维持街面秩序的安保人员，劝离在马路中间拍照的游客；
静冈县一家老字号旅馆因爆满开始招聘更多员工，招聘人数是疫情前的三倍以上，并开始启用人工智能系统排班。
尽管新闻视频里并未特别强调外国游客来自何方，但拍摄画面的同期声里，这些密密麻麻的“外国人”，都是一口中国话。
◎ 2025年1月26日在京都一铁道口，人群中传出“快点走”的中文
春节前后的统计数据显示，日本已经成为中国人最爱的出境游目的地。东京一家名为音泰克通讯的数据公司在蛇年春节前对中国游客进行了旅行目的地调查，结果显示有24%的受访者选择日本，超过了东南亚和韩国。携程发布的《2025年春节旅游总结报告》也显示，日本成为了中国游客出境游最热门目的地，订单量较2024年春节增长翻倍。
事实上，蛇年来临前，日本出境游已经火了一整年了。据日本经济新闻观察，与日本旅游最热的2019年相比，2024年外国游客人均消费额下降5%的情形下，中国游客人均信用卡消费额逆势增长了28%。中国人在日消费习惯也出现了变化，对日用品和家电的消费热情下降，珠宝钟表的消费额增长。此外，相较于疫情前，中国人如今更注重“体验式消费”，也就是花钱体验当地人生活和娱乐活动。
日本TBS电视台报道，蛇年春节和赏雪、玩雪有关的“雪球制造器”（注：一种可以随身携带的塑料雪球模具）成为冬季最受中国游客欢迎的商品。1月，仅札幌一家堂吉诃德药妆店就销售了超过2000个“雪球制造器”，中国游客在路边积雪的栏杆上、地面上堆着玛尼堆一样的雪人，拍下照片传到社交媒体上。
日本美容美发经营者也陆续入驻小红书和抖音，截至2025年此时，“日本理发”“日本Tony”“如何用日本App预约理发”的话题热度已累计了千万点击量。
2024年下半年，经历了大厂裁员的文婷刷到这些热点，决定去日本体验理发整理心情。到了大阪，她按照攻略下载了预约App，为自己和男友分别预约了理发师（日本理发分男女），并全程都用翻译App和发型师沟通。她剪了时髦的“公主切”，加上买的湿发喷雾和男朋友的理发，总共消费了约四五百元人民币。他们对日本Tony的性价比感到满意，“不像国内的理发师，会为了赚更多的钱劝你加项目或者办卡”。
干什么都得预约是日本体验式消费的精髓。被称为“日本大众点评网”的Tabelog上，高分店铺在旺季往往人满为患，小红书上，不少中国网友吐槽“日本吃饭难”“京都饿死人”。一些更小众的日本传统美食店虽然没有纳入数字预约系统，还是需要提前去店门口拿号排队入座，2024年这些小店迎来了不可思议的客流。高琪曾去过日本东南部的宇治一家很小的鳗鱼专卖店，每天中午只接待20位食客，她在小店11店开门前去排队拿号，入店时发现已经满座。闲聊时，老板问了她三个和中国游客有关的问题：
为什么这家店以前无人问津，2024年底开始突然一座难求？
为什么中国人都说他家的鳗鱼无比美味，用餐表情都很夸张，可他自己觉得味道一般？
为什么中国人给他留言叫他爷爷，而他实际年龄只有40多岁？
◎ 宇治的鳗鱼专卖店，“爷爷”正在制作鳗鱼饭
购物自然是体验式消费的重头戏。除了理发、吃饭和坐地铁时稍作休息，文婷说自己2024年的两次日本之行几乎每天都在“暴走”，她形容，一出酒店就仿佛接到了上天的指令——“今天不走三万步不能回去”，然后每天都像被人上了发条一样，脚“从水肿走到消肿再走到酸肿”，“逛得停不下来”。
在前一次行程开始前，她和朋友说好“纯旅游不带购物”，要更多体验文化生活。但在京都新京极逛上的第一家古风设计师品牌店就打乱了她的计划。“日本会‘惩罚’每一个自认为没有购物欲的人。”她笑说。最后她拎着两大袋战利品（包括袜子、包、衣服）出来，还囤了不少montbell和patagonia，因为这里款式齐全、“价格也比国内专卖店低很多”。
文婷说自己买买买到最后，不得不在网上看如何缓解脚酸的攻略。她说疫情前来日本旅游的“必买好物”是肌肉膏药，贴满脚底和小腿，“第二天又是一双新脚”，但现在膏药改电器，一款叫做“大猩猩捏爆”的捏脚电器进入视线。那天她和朋友踱入一家连锁店器商城，结果“大猩猩”已被抢购一空。中文流利的店员告诉她是否需要同款代替品，她和朋友立即买下。
而自从偏爱躺平的高琪向“暴走型选手”的丈夫抱怨脚疼后，“大猩猩捏爆”也成了丈夫劝她出门的神器，“那我们就买‘大猩猩’，捏了以后脚不疼，多走走”。这对“社恐”夫妇逛遍了附近的药妆店都没能找到，最后搜攻略摸到了一家电器城，又一位会说中文的店员和他们相视一笑：来买大猩猩捏爆吗？按摩小腿的卖完了，只剩按摩脚底的了。
几乎所有受访者都表示日本“好买”“好逛”，在这里旅行的日均步数远多于其他国家，“每天至少两万步”。日本发达的线下消费场景和实体商业曾被无数次解析，中国国家商务部国际贸易经济合作研究院曾经系统性研究过日本发达的线下消费场景和商业街发展经验，其中提到，日本城市规划让立体化的商业街区与围绕电车车站打造的公共交通系统结合紧密，商品品类、质量、陈列都追求本土化与美的极致，退税体系完善便利。此外，由商家构成的自治组织也是日本步行街文化从衰落走向振兴的关键。
日本国家旅游局公布数据显示，在体验式旅游趋势之下，中国大陆游客2024年一整年在日本花掉了约812亿元人民币，平均每人在日本消费27.7万日元（折合人民币约1.3万元），消费水平仅次于新加坡人（人均消费1.42万元人民币）。
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依林做了十年日本跟团游领队，她切身感觉到2024年跟团游开始回暖，随着2025年初泰缅边境的电诈事件后，一些原本预订春节东南亚团队游的客人退票，转而购买日本行程，春节前她破天荒开始连轴转，1月24日刚带团回国，第二天又要带新团出发。这让她想到2019年的暑假，一个月一个领队要带4个团，“常常是前脚回国后脚就又要出发去日本带团”。
她回忆，疫情后2023年8月，国家文化和旅游部公布第三批恢复出境团队游的国家和地区名单后，日本跟团游一周内的搜索量达到了某旅行平台的第一位。彼时携程集团市场部驻日首席代表刘剑英表示，当年国庆节日本旅游有望迎来“爆发期”。但事情很快朝着相反的方向发展，据21世纪经济报道，2023年8月底因日本启动核污水排放，中国赴日本旅游的意愿骤然下降，出现了大规模退团、航空公司退票量增加的现象。
日本国家旅游局曾向媒体表示过担忧，称日本政府2023年3月修改的“观光立国推进基本计划”提出，到2025年要让外国人访日人次超过3188万，旅行消费额也要达到5万亿日元，超过2019年的历史最高记录，而中国游客数量的恢复是达成目标的关键。
据日本经济新闻报道，至少截至2024年春节，日本旅游业都和如今的局面冰火两重天——无论是北海道滑雪场还是大阪街头，中国游客和针对中国人的服务都肉眼可见地衰减着，日本国家旅游局一度将工作重点放在了吸引越南、马来西亚、印度等国家游客上。
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一切的转折是从签证条款放开开始的。节后，日本旅行单次与多次签证条件从上海领区开始逐步放宽，到了2024年第二季度，日本又重回各大旅行平台的热搜榜首。携程网上五一假期出境游热度第一的目的地是日本，民宿平台Airbnb上日本是春季热门搜索目的地榜首。出游热带动国内多个航司恢复往返于中日的航班、新增航点。机票价格随之跳水，如2024国庆广州至东京往返直飞机票价格从4400元，跌至一半不到。华夏时报分析指出，签证政策、航班量以及日元汇率走低等一系列因素影响，更多中国人将出境游的目的地设定为日本。日本出入国在留管理厅（负责出入境相关事务）在2025年开年证实了这一分析。
带团的依林也重新感受到国人踊跃的购买力，尤其高客单价的团队游客因为日币对人民币汇率一度跌到4.5左右而对奢侈品的消费欲望大增。多位受访者表示，在回国飞机落地后，海关对行李中奢侈品检查力度加大。网友开始在社交媒体上分享避税攻略，比如“套娃式避税”——把所有包装盒扔掉，大包套着小包，大包背在身上过海关；忌“穿金戴银”或“表露留学生身份”这种此地无银三百两的行为。有网友吐槽，同架航班“全员被查”，“海关饶过谁”，包括手提袋在内的所有行李都要过秤。28岁的北漂可可说，同班机旅客被查到一个装满奢侈品价值约50万元的行李箱，“恐怕要补天价的税”。
一些旅行社正在经典线路当中增加新的景点来适应跟团游客的需要。比如，日本排名第一的东京大学成为春节中国团队游客打卡的热门景点，大学门口，一批又一批的中国游客从大巴车上下来，由竖着小旗子的领队带进校园参观。
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一位团队游领队向日本媒体ANN表示，因为带孩子来日本旅游的中国人很多，所以团队游项目除了浅草、秋叶原、银座之外还加了东京大学作为景点，想让小孩体验一下日本大学的氛围。行知学园（日本留学辅导机构）社长杨舸表示，越来越多的中国家长开始倾向于选择日本作为未来孩子的留学目的地，而不是欧美。ANN随后引援东京大学海外留学生数据，中国学生已经占该校留学生的68%。
即便如此，依林还是感觉赴日出境游没有恢复到疫情前的水平。依林疫情前每天的工资是400块钱，2020年到2023年初几乎零收入，到了2024年带团每天挣300块钱。她说，赴日团队游依然处于“游客少领队多”的情况。日本观光厅的入境消费动向调查数据证实，2024年团体游客占中国游客总体比例仅为11%，远低于2019年的26%。
但这个蛇年春节，预示着中国人赴日旅游的热情依旧在不断上升。日本经济新闻2月1日报道，全日空（ANA）和日本航空（JAL）蛇年春节期间从中国出发到日本的航班预订数量比2024年同期分别增长约50%和90%。
“办了5年签证，之后每年我应该都会去刷一刷。”今年34岁的上海人马维思说2025年日本濑户内海国际艺术节疫情后重开，夏天还有富士摇滚音乐节，春节前她就已经在和闺蜜“碰时间”，计划重温在日本岛波海道的骑行路线。身在北京的可可2024年已经去过3次日本，她甚至计划去上海找工作，“这样去日本更近更方便”。
日本政府“观光立国”的基本策略依然在不断推进，提出了到2030年访日游客人数达到6000万人、消费额达到15万亿日元的目标。2024年12月25日，日本外相岩屋毅在访问北京期间表示，针对中国公民签证有望在2025年春季再次放宽措施，包括面向“富裕阶层”发放10年多次往返日本的旅游签证，以及将团队旅行签证的可停留天数从15天延长至30天。
2025年1月，日本规模最大的旅行社，日本交通公社（JTB）推测，2025年访日游客将再创新高，首次突破4000万人次，届时大阪世博会、濑户内海国际艺术节等活动同期举办，或吸引更多中国游客访日。日本旅游业协会（JATA）的会长高桥广行将此形容为，“千载难逢的商机”。
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