 经济没有定论，商业没有唯一解。多样性才是市场的本来面目。 撰文丨艾川 这两天，一位知名企业家火力全开，直播带货、社交媒体和电商低价都成了靶子。 在这个动辄得咎的舆论环境下，企业家愿意公开表达观点是一件很不错的事，他对社交媒体的批判也切中时弊，引发了舆论场上的反思与震动。但相对而言，这番对直播带货和电商低价的批评却颇具争议性。 很快，胡锡进就闻风而动，“客观阐述”了一个大道理： Advertisements 一个企业可以走低价路线，但是整个中国社会的经济生活不能进入一个不断寻求低价的下降螺旋，市场应该创造最优性价比，而不是一味打恶性的价格战。  图/网络 电商低价，就这样被强行戴上了阻碍中国产业升级与人民群众美好生活的大帽子。 但这就是真相吗？ 01 这两年，“通缩”成了一个流行词，舆论场开口闭口就是日本的长期通缩。 没有人喜欢通缩。 但通缩是什么，通缩是一种货币现象，经典定义是“由货币供给量相对于经济增长和劳动生产率提高等要素减少而引致的有效需求严重不足”。 置于中国的现实语境，货币供应量虽然充足，但出现了货币空转的现象，大量货币无法进入实体经济。 Advertisements 当然，与此相关的，中国还有一个消费不足内需不振的现象。学界对此有诸多分析，但归因基本都集中在就业承压、经济下行、消费信心不足，以及基本福利欠缺等问题上。  图/VCG 试问，通缩也好，物价下行也好，消费不足也好，与电商低价又有何关系？ 电商低价充其量只能说是一个“结果”。 打个比方，日本有所谓的“30年通缩”，对此的解释也很多，各路经济学大师纷纷下场，比如日本经济学家辜朝明的“资产负债表衰退”这两年在国内红得发紫。 但你见过，有谁将日本通缩的原因归咎于“零售商的低价战略”？ 恰恰相反，在日本舆论场中，大打低价战略的优衣库反而被视为商业奇迹，认为这家企业执行了正确的市场竞争策略，从而异军突起，克服了经济大环境的下行；那些年囊中羞涩的日本消费者也会将优衣库视为雪中送炭者。 有谁看到过，日本人将物价下行消费不足的责任甩锅给优衣库的？ 02 这一两年来，各级政府为了提振消费，想了很多很多办法，大多效果都不明显。 Advertisements 国内消费不足是一个结构性问题，可能不是靠几个刺激政策就可以立竿见影的。 于是，有人病急乱投医，将责任又推给了电商低价。胡锡进虽然说得弯弯绕绕，但其实也就是这个意思： 一旦形成低价决定一切的下降螺旋，不光对企业不利，最终对我们所有人生活的实际影响也将是负面的，那样我们社会的生产和消费水平会从不断朝上走变成逐渐向下将就。 这显然是倒果为因了。 经济常识是，是收入水平的暂时停滞，导致了消费不足；而消费不足，又可能会导致物价下行。 在胡锡进这条微博的评论区，有一条高赞评论是：提高老百姓收入才是解决问题之道。 电商从进入中国的第一天起，就是以低价来扩大占有率，这难道是一个新现象吗？试问，如果电商卖得比线下大卖场贵，又哪里有这十多年的电商狂飙突进？ 怎么突然，低价就成了问题？  图/图虫创意 Advertisements 更重要的是，舆论在攻讦电商低价之时，往往选择性忽略了一个关键事实。 这些年，国内电商的一大增长点是，进入低线城市甚至农村市场。 在以往，低线城市或农村的消费力，因为供给的丰富度不够，是被压抑的。 可以说，低线城市这部分消费的大幅增长，是完完全全由电商开拓出来的。 用一二线城市的眼光来看，低线城市的消费需求当然更多是低价主导的；但如果纵比的话，低线城市的消费在这些年显然经历了一次大规模的扩张，乃至升级。 从这个角度来说，对电商低价的偏见，就是用一二线城市的中产视角，来俯看整个中国大地。 这个视角不仅是充满优越感的，也是部分失真的。 可以说，如果没有电商这些年来的努力，中国消费今时今日的总盘子将显著地缺失了低线城市这一块。 03 包括以上的探讨在内，长期以来，对电商低价的探讨几乎都是基于宏观经济视角的。这里就存在了一个很大的视角盲区：普通消费者怎么看？ Advertisements 在社交媒体看，我看到两则消费者视角的评论：谁家好不好，老百姓说了算；每个人不是傻子，谁不想买好的东西呢。 作为个体的消费者，需求多样且消费能力不一，对应的消费行为和选择也是多样化的。 对于那些收入不高、消费能力不足的消费者群体而言，他们的消费如果不更加注重性价比，他们的生活又何以为继？ 有些人因为消费不足经济下行，因此甩锅给电商低价；但他们往往选择性遗忘了，对于中低收入者而言，越是经济不景气，他们的消费选择越是追求低价。 这难道不是市场的调节吗？ 很多人说市场之手缺乏人文关怀，过于冰冷，但至少在低价这个问题上，市场之手表现出了对中低收入群体的“关怀”。 甚至低价本身也不是全部的真相。 消费是多样化的。收入不同的群体，消费行为自然迥然有异，你不能拿一二线城市的中产眼光来套低线城市的中低收入者。 更有说服力的是，哪怕对同一个群体，甚至同一个人而言，对低价的追求也是相对的。 刚发工资时，刚拿到年终奖时，很多人花起前来当然更有底气些，手脚也更大点。 Advertisements 男性可能在打游戏上愿意一掷上千元，但买衣服上可能就抠抠索索。 很多大学生一边高喊着断舍离，但如果碰到自己喜欢明星的演唱会，别说高价了，宁愿加价也要去看。 大多数人，都是在某些领域追求性价比，某些领域对价格不敏感，这才是真实的人啊！ 如此丰富的消费场景，如此丰富的人性，怎么能用低价来概括呢？ 经济没有定论，商业没有唯一解。多样性才是市场的本来面目。  图/VCG 还有人说了，电商低价对做大品牌不利。 对于那些成熟品牌而言，这样说或许还有些道理；但对于那些暂时寂寂无名，想逐步开创品牌的“白牌”而言，极致的性价比难道不是他们弯道超车，乃至颠覆市场既有排序的不二之道吗？ 人人都厌恶阶层固化的社会，热爱阶层流动性，但为什么在商品市场上，大家又厌恶流动性了呢？ 花开花谢，云卷云舒，这不就是市场吗？ 我是成名品牌，所以我厌恶竞争，厌恶价格战，希望有股什么力量来帮助我千秋万代，这可能吗？ 严格说来，消费者追求的从来不是低价，而是极致的性价比，所谓低价只是一个约定俗成的说法罢了。 操心普通消费者被低价“俘获”，操心消费者看到低价就遗忘了质量，操心消费者不会买东西，这不仅是一种越俎代庖，甚至可以理解为一种对消费者智商的侮辱。 有谁，比本人更知道自己的真实需求呢？ 市场经济的一个重要假定就是“理性经济人”，不承认这一点，还搞什么市场经济呢？ 是的，不要再污名化低价了，也不要再污名化追求低价（性价比）的消费者了。 兜里有钱时，群众们知道如何花钱，不烦看客操心。 Advertisements
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