 连续 56 天无新增病例后，北京新冠肺炎疫情形势突变，又新增 36 例，疫情的影响还在持续。 疫情期间最惨的咖啡公司是谁？ 瑞幸吗？不，是星巴克。 从武汉封城算起，星巴克市值蒸发已经超过 200 亿美元。前天，星巴克又一夜蒸发了约 50 亿美元，折合人民币约 350 亿元！ 另外，星巴克还计划永久关闭约 400 家店！ 星巴克首席运营官 Roz Brewer 说的一句话，更在美国商业界引起了很大的轰动： 这是自美国大萧条以来，最近几十年最严重的的经济衰退，比 2008 年全球金融危机更具破坏性。 随后，星巴克更是直接向社会发起求救，希望房东们主动行动起来，主动为商户们减免房租！ 从超级网红到跌下神坛，星巴克做错了什么？ 1 一夜蒸发 350 亿， 星巴克迎来至暗时刻！ 最近几个月，对咖啡巨头星巴克来说，实在是太难了！ 年后，随着我国疫情的爆发，星巴克开始陆续关闭中国店铺。 2 月份是星巴克销量最惨的一个月，在中国的销售额爆降 78%。最惨的一段时间，同店销量骤降超 90%！ 到了 3 月份，美国又成为全球疫情的核心。3 月最后一周，星巴克的同店销售额下滑超过 60%！ 4 月 8 日，星巴克表示，目前全美共有 44% 门店是正常运营的，换句话说公司关店比例达到了 56%。 这是什么概念呢？星巴克在美国共拥有 15000 家店铺，占了全球的 50% 左右的份额，也就是说关店数达到了 8400 家。 放眼全球，星巴克关店数很有可能超过了 10000 家。 这个咖啡巨头什么如此落魄过？  据统计，截至 19 年 6 月底，星巴克已经征服了 76 个国家，在全世界开出了 3 万多家店！ 星巴克进入中国后，一时间占据了鄙视链的顶端。白领们纷纷抛弃了速溶咖啡，投入了星巴克的怀抱。 手拿星巴克的人，走在上班路上都脚下生风。  去年，星巴克的 " 猫爪杯之战 " 更是让众人惊掉下巴。   2 " 中年网红 " 星巴克的三大危机 早在 2018 年，高盛就把星巴克和苹果放在一起比较，继苹果在中国惨遭滑铁卢之后，" 星巴克将成为下一个苹果 "。 全球的咖啡霸主，何以沦落至此呢？ 1、喝星巴克的人都不发朋友圈了 过去，星巴克就是高逼格的代名词，像什么 " 我奋斗了十八年才和你一起坐在星巴克喝咖啡 "。 但星巴克如今的处境很尴尬，原本站在 " 鄙视链 " 顶端的它，越来越频繁地成为被调侃的对象，不断被贴上 " 装逼 " 的标签。 很显然，星巴克已经从过去的 " 超级网红 " 变成了 " 中年网红 "，喝星巴克发朋友圈再也不是中产阶级的标配了，新一代的消费者正在重新审视星巴克。 2、对手太多了！ 不仅消费者变了，随着时代的快速更迭，星巴克的对手简直不要太多。 这几年，各种新兴品牌异军突起，瑞幸、连咖啡通过一系列补贴互动，首单免费、拉一赠一、5 折优惠券 … 迅速抢占了咖啡市场份额。 除了咖啡品牌，喜茶、奈雪、茶颜悦色等为代表的网红新式茶饮，更是霸占了各大 shoping mall 的核心饮品摊位。 曾经每天一杯星巴克的年轻人，早就移情别恋开始在朋友圈花式晒茶了。 反观星巴克的新品茶饮，却被吐槽到体无完肤！ 没有勇气再尝试，星巴克出了五颜六色的醋，像 " 止咳药水 "、" 板蓝根 "。  中石化旗下的 " 易捷咖啡 " 正式上线，而易捷便利店在我国有 20000 家以上的店铺，如果全部推出易捷咖啡，中石化将成为中国咖啡店最多的公司。 选择的多样化，促使消费者不再把目光放在星巴克身上。 3、外卖业务上，反应太迟钝！ 2016 年，外卖行业兴起，而星巴克呢，一直固守社交体验，仗着自己的家大业大，迟迟没有开展外卖业务。 即使在一线城市外卖业务渗透率快达到 80% 的时候，也坚持不做外卖。直到被瑞幸逼的不行，业绩大幅下滑，星巴克不得不低下高傲的头颅，与阿里巴巴合作，推出外卖业务 " 专星送 "。 但抱上阿里这条大腿，星巴克的外卖业务也很不乐观。 我们都知道，互联网生活服务领域的打法无非就是烧钱，但星巴克无动于衷，不仅价格与实体门店相差无异，配送费还要额外增加 9 块钱，所以用户并不买账： " 从下单到收到咖啡，近俩小时，冰块化没了。" " 外卖费就 9 元，现在喝一杯星巴克要小五十了，真的配得上这个价格吗？" 甚至有用户调侃说： 除非是穿着星巴克制服的高大帅气小哥哥亲自送到我手中，对我说：" 小公主，您的星巴克 XX 咖啡到了！" 不然，我花 40 元就整个外卖咖啡觉得亏大了！ 可以看出，星巴克的高客单价在外卖竞争中很不利。 失去用户，是星巴克最大的危机 星巴克当下的危机，不是第一次。 2000 年，星巴克创始人舒尔茨宣布卸任。随后几年，星巴克不断扩建门店，股价暴涨，利润也不断增长。 由于过分追求利润的增长，星巴克开始忽略公司运营。很多门店放弃了传统的咖啡器，开始全自动化制作，以方便新手咖啡师快速上手，从而加速扩张。 走进星巴克，你闻到的可能是三明治的奶酪味，而不是咖啡香；柜台里看到的不是咖啡豆，而是毛绒玩具，因为这些东西比咖啡更赚钱。 那个时候的星巴克，就像一家快餐店。 直到 2007 年，星巴克的一切都陷入了停滞，开始走下坡路。 舒尔茨看不下去了。2008 年 ，他决定出山，把星巴克从生死边缘拉回来。  第一，宣布关停美国所有的 7100 家门店，对所有咖啡师进行再培训，以确保他们能精准无误地调制出意式浓缩咖啡。 舒尔茨认为：" 一线员工的表现，直接影响了公司的表现 "。 因此他重新给一线员工上了一课，希望能解决因为快速开店带来的 " 店员与顾客互动模式的改变 "、" 咖啡品质不稳定 " 的问题。 第二，收集消费者意见。 除了 Facebook、在 Instagram 这些网站外，星巴克在 2008 年还专门推出 "My Starbucks Idea" 网站，专供消费者给与反馈。 截止 2015 年，在消费者的 15 万笔建议中，就有 277 笔被采纳与实践，其中包括：星冰乐的推出、用手机移动支付等。  门店也和那时候一样在飞速扩张。 总裁兼 CEO 凯文 · 约翰逊曾公开宣布：到 2022 财年末，中国大陆市场的门店数量将倍增至 6000 家。 这意味着，未来 5 年，星巴克在中国几乎每 15 个小时就会开出一家新店 ! 用户体验也越做越差。 有用户说： " 以前星巴克的人员很亲切，就像街角的邻居一样，现在就是个连锁店。服务冰冷、无趣。" 但一些星巴克员工觉得一点也不也意外，一位从星巴克离职的某门店员工表示： " 公司在培训门店员工的时候，强调更多的是如何引导顾客办卡、升级大杯；对于服务，只是蜻蜓点水。" 关于 " 升杯 " 的话术，罗永浩就曾说，" 这是一个世界 500 强把消费者当傻 X 的行为。" 在营收下滑的时候，现在的星巴克又是怎么做对用户的呢？ 没有想着怎么增加福利，加强用户粘性。反而开始对会员动刀，削减会员福利，不再通过积累一定的消费赠送咖啡券。 这一举动彻底惹怒了星巴克的老顾客，很多网友纷纷表示，星巴克这一做法无异于自寻死路。 但现在和那时候不同的是，2016 年，再次宣布退休的星巴克创始人舒尔茨已经明确表示不会再出山。 失去灵魂人物的中年网红星巴克，正在失去用户。 结语： 过去，星巴克可能没有怕过，但现在应该是怕了。去年，已经开始放下身段去直播了。 被逼惨的不止星巴克，近几年，在国产品牌集体的攻势下，国外品牌的日子在中国的日子并不好过。 2018 年初，LG 越卖越差，最后宣布退出中国；2019 年，昔日超市一哥家乐福也贱卖苏宁；前两天，ZARA 也宣布关店 1200 家。 种种现象表明，国外品牌在中国躺着赚钱的时代已经结束了。 中年网红星巴克，你还愿意拿着它拍照打卡吗？ 资料来源： 当星巴克送起了外卖，你还会拍照发朋友圈么？.IT 时报 星巴克中国遇险：扩张受限、同店销售下降 | 财报详解 . 深探 星巴克的中年危机 . 脱口财经 星巴克将关美洲 400 家门店！CEO 这封信透露更多 . 南方都市报 星巴克：那些瑞幸教我的事 . 未来学人 免责声明：如果本文章内容侵犯了您的权益，请联系我们，我们会及时处理，谢谢合作！ |
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