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销量下滑、市占率下降、裁员、停产停工，甚至退市、卖工厂，这些关键词成为近三年合资车企在华表现不佳的多个注脚。
随着自主品牌迅速崛起，再加上电动化和智能化的强势冲击，合资汽车作为当年的老大哥，在中国汽车市场的强势地位正在逐步消失。 是什么造成了现在的困境？合资车企们该去往何处？未来生存前景如何？腾讯汽车《智库专栏》独家对话“国家信息中心-信息化和产业发展部副处长”包嘉成，试图解答这些疑问。  Advertisements 《智库专栏》专家简介：包嘉成，国家信息中心信息化和产业发展部副处长，高级经济师 核心观点 1、市场份额：合资车企市场份额近三年快速下滑，主要由于合资车产品竞争优势和自主品牌在大幅缩小；同时，合资车企的产品定义大部分还是由外方来主导，对中国电动化和智能化变化反应和决策偏慢； Advertisements 2、价格体系：合资车企价格体系越来越难以维持，价格战导致车企利润下滑以及非常强的降本诉求，对整个车企，以及其产业链的上游供应链和下游经销商都会产生连锁反应。 3、品牌内核：BBA品牌内核非常强大，短期内无法被撼动的，溢价能力带来有效的“以价换量”。同时，他们的电动化转型速度也快于其它合资车企。 4、竞争分析：合资车企vs比亚迪，合资车企输在了决策动作偏慢，特别是产品方面。 Advertisements 5、未来趋势：合资车企在中国市场处在困难期，未来3-5年市场份额还是下滑趋势。虽处境艰难，但中国的消费者并没有抛弃合资品牌。 专家：合资车企在华价格体系难以维持，价格持续下调不可避免 以下为对话实录（有删减） Advertisements 腾讯汽车：近三年合资车企在华销量和市占率持续下降，市场份额从59%下降至38.1%，原因有哪些？ 包嘉成：合资车企产品竞争优势和自主品牌相比大幅缩小，甚至在某些领域被自主品牌反超。 合资车企产品三个优势。第一，合资车企成熟的管理体系，包括产品研发，生产制造，采购，渠道和维保等，自主汽车产业通过几十年的学习，已经极大缩小差距。第二，合资企业的技术壁垒，包括发动机，变速箱以及底盘等，导致合资车形成一整套价格体系，并保持对自主品牌的高溢价能力（相同级别合资车价格至少要比自主品牌的车要贵20%）。自主品牌通过电动化和智能化，特别是利用电机电控包括智能底盘等实现更好的操控体验，驾驶感受以及提速性能，打破了合资车核心技术壁垒。第三，合资车在品牌力的优势仍然非常明显，但自主品牌也在逐步缩小与合资的差距。 Advertisements 目前我们合资车企的产品定义大部分由外方来主导，所以对中国消费者的变化，电动化，智能化变革反应偏慢，也是下滑幅度这么大的重要原因； 腾讯汽车：日，德，美系品牌中，为什么日系销量以及市占率下降最多？ 包嘉成：首先，日系的产品定位和自主品牌相似度比较高。2023年，自主品牌的产品销量结构中15万元以下的份额是54.6%，也就是说卖100辆车，有54.6辆是15万元以下；而日系相对应的份额是46.6%，也就是说卖100辆日系车，有46.6辆是15万元以下，同期美系和德系的相对应份额分别是24.1%和28.1%，因此，日系和自主品牌的价位区间重叠度非常高。 第二，和日系在华以经济性著称的卖点有关。这几年电动化兴起，插电技术更为成熟完善，相关的产品卖点也是经济性，这和日系的卖点经济性之间有直接竞争关系。 所以，日系车企起点高（2021 年市场份额为 38.4%），随着自主品牌崛起后，产品卖点相似，消费人群的重叠度又高，这就对日系造成了最大的冲击。 腾讯汽车：为何德系BBA在华销量以及市场份额始终坚挺？ 包嘉成：今年上半年的德系市场份额是20.8%，BBA占比大概7%。BBA品牌形象或者溢价能力仍被中国消费者普遍接受，意味着BBA的可以实现“以价换量”。 区域角度方面，BBA品牌形象在二三线城市深入人心。近几年BBA在三线城市的销量占比持续提升（每年提升一个百分点）；今年上半年BBA约每卖4辆，就有一辆是在三线城市。 BBA电动化的转型比其他合资企业更快。今年上半年BBA整体销量中，新能源车比例是8.8%，即BBA每卖100辆车就有8.8辆是新能源车，而普通合资车对应比例是6.4%。 另外，BBA在中国市场也持续拿出真金白银来大力补贴下游销售渠道。 腾讯汽车：BBA的护城河还能坚持多久？自主豪华品牌与BBA差距在哪？ 包嘉成：BBA对豪华人群理解非常深刻，引领汽车豪华概念持续很多年，并不是去堆配置或者做一个好的内饰就可以实现。很多自主品牌做豪华还是在追着他们，照着超豪华或者豪华的样子去学，BBA品牌内核非常强大，短期内是无法被撼动的。 BBA在中国市场面临非常大的挑战，因为豪华的概念在中国市场正在快速发生变化，因为买豪华车的人群在快速发生变化。过去买豪华车的人更多来自传统行业，而未来买豪华车的人更多是一些所谓科技新贵或者说是工程师，所以科技和豪华如何更好结合是BBA在中国市场亟待解决的问题。 蔚来、理想和问界等自主品牌走了不同的豪华的路径，但是他们和BBA的差异最主要的是品牌积淀，短时间内是无法完成的。 自主品牌仅靠堆配置是堆不出来豪华，因为买豪华车的人群更在意价值观的表达。如果品牌不能提供出来这样的价值，或者说不能在一定的时间内维持住自己的价值观，那在豪华角度就是很易碎，容易被其他概念被替换掉。 腾讯汽车：为何韩系在华与全球市场表现出现明显差异化？ 包嘉成：近几年中国汽车市场与全球出现了非常明显的差异化。韩系车在全球不仅销量好，利润表现也是非常好。 国内市场近几年一直处于供大于求的状态，市场竞争太激烈。相比日系车，韩系车和自主品牌的竞争更接近，它比日系车在价格和品牌形象等方面更低，造成韩系和自主品牌之间的产品定位重叠度更高，所以当日系车降价以及自主产品力向上，韩系就遭受了双重的挤压。 而反观全球市场，近几年是处于供不应求的状态，海外新车甚至二手车价格都有大幅度上升。韩系车在海外市场抓住机会，造成国内市场和国际市场两个不同的表现。 腾讯汽车：价格战对合资车企造成哪些影响？ 包嘉成：价格战带来的经营压力使车企的降本诉求非常强，对整个车企，以及其产业链的上游和下游产生连锁反应。上游供应商面临多轮的降本要求，下游的渠道网络生存压力非常大，例如今年已经有好几个经销商爆雷。 合资企业在华价格体系将难以维持，在一定阶段内价格下调难以避免。自主品牌新能源产品力快速提升，迅速缩小与合资的产品力差距。合资企业短期内无法改变产品，只能调整价格，来提升市场竞争力。 腾讯汽车：近期为何BBA等豪华甚至合资品牌退出价格战？ 包嘉成：产品价格的下探并非无止境，合资车企大部分产品都是全球车，所以要考虑整个全球的价格体系。比如原本凯美瑞或者卡罗拉在美国价格比中国要低，但是价格战后终端优惠和美国差不多，甚至更低。 BBA退出价格战还是要维持住品牌的含金量，如果持续降价，含金量就会打折扣。同时，合资车企也要考虑自己终端渠道的生存情况。 腾讯汽车：为何合资车企眼看比亚迪快速崛起却毫无办法？ 包嘉成：比亚迪厚积薄发，它在电动化的技术方面有长期积累，同时在产业链上实现垂直一体化，使得比亚迪在电动化快速发展阶段优势明显。 技术方面，在DMI4.0的技术领先的基础上DM5.0又快速推出，这种技术优势积累其他企业短时间内是赶不上。“产业链垂直一体化”帮助比亚迪在整车，电控、电池、电机等等整个产业适配的速度非常快。 而其他企业是“水平一体化”，要各处去找供应商去做适配，速度远落后于比亚迪。比亚迪市场动作速度包括竞争力产品持续推出，营销策略落地都是非常快，比亚迪的王传福总曾说，现在不是大鱼吃小鱼，是快鱼吃慢鱼。合资车企输在了决策动作偏慢，特别是产品方面。 不只在国内，比亚迪在海外建厂，竞争力也是非常强，当地的企业在市场竞争上也没有太好的办法来对抗比亚迪。 腾讯汽车：为何合资电动车被称为“杂牌”？如何摆脱这个标签？ 包嘉成：在消费者心目中，电车和油车是不同的消费品类，不是同一套品牌序列。电车品牌排序是由过去几年电车市场销量、消费者驾驶感受以及口碑等等因素决定的。 自主品牌的新能源车智能化带来区别于油车的全新体验，正是过去合资品牌电车所缺失的，后者仅把动力形式从油换成了电，口碑自然也是不如自主品牌。 合资车企要改变电车赛道品牌序列的认知，需要推出和消费者心目中期待比较类似的产品，累积好口碑，品牌形象会上升的很快。现在“电”的部分，合资车企赶的非常快，但是在“智”的部分合资车企缺少现象级产品来对抗自主品牌。 中国的消费者，尤其在电动车是全球最挑剔的群体，已经被自主品牌惯坏了。例如，空间大、续航好，价格便宜，智能化配置丰富等等这些要求，对于合资企业来说，也是非常大的挑战。 腾讯汽车：合资车企为何在混动赛道同样落后于自主品牌？ 包嘉成：不同的混动技术路线造成市场表现的原因是不一样的。 增程式的产品像理想和问界的车型，热销并不是完全取决于增程式的动力。例如理想对家庭车准确把握，问界在华为加持下的智能化体验。增程的这条技术路线，合资车企做起来是没有难度的，但是壁垒在于是不是有华为鸿蒙的智能化水平，是不是有理想对家庭用户的把握能力。 自主品牌插电混动产品，电池量越来越大，还可以控制成本，可以做到以电为主、以油为辅。而像丰田是以油为主，以电为辅，包括日产的e power，电池也非常小，就造成很大劣势。很多混动车主更喜欢以电为主，同时加上高经济性（类似比亚迪这种P13的插电，依靠高的经济性，满油满电2,000公里来打动消费者）。 调研发现，插电混动（含增程式）车主更偏好“电感”，平均而言，80%的里程只用电驱动车辆， 20%的里程是油电混用。 腾讯汽车：油电同智是不是合资车企的救命稻草？合资车企如何破智能化难题？ 包嘉成：中国消费者特别是正在扩大的中产阶级群体对智能化的偏好度非常高，智能化在全世界也是未来汽车产业发展的趋势，而中国智能化发展最靠前，在中国成功的智能化产品在全球一定是有竞争力的。 从技术角度来看，油车不需要的电子电气架构大的改变，智舱和智泊都可以实现。合资车企依托现有产品平台，应该去和华为，大疆等本地供应链合作。相对而言，基于油车，智驾需要对整车电子电气架构做深度调整，其成本非常高，很多合资车企对油车市场表现信心不足，导致无太大意愿去做相应调整，这也就成为合资油车很大的短板。 目前很多合资车企会引进中方新能源的纯电或者插电技术平台，未来越来越多的合资企业会和本土供应商实现智能化合作，油电同智也将是必然趋势。 腾讯汽车：未来3-5年，合资车企在华市场份额会持续下降吗？ 包嘉成：合资车企在华处在一个较关键的转型期或者困难期，未来3-5年合资车企市场份额持续下降，但是幅度会减缓。 过去几年，合资车企产品竞争力和自主品牌相比是不足的。随着合资车企新一代平台研发，特别是基于中方的技术（像大众安徽采用小鹏技术），推出的产品竞争力会实现提升。 但合资车企市场份额还面临下降的压力。未来几年整体发展趋势是电动车份额上升，油车份额下降。合资品牌占油车总销量的70%，将继续面临整体市场容量的压缩；在电车赛道，合资通过新的技术平台，市场份额将会扩大（现阶段为14%）。 腾讯汽车：未来3-5年，还有合资车企退出中国市场吗？ 包嘉成：合资车企在华是否存续，是取决股东战略考量。之前退出企业是股东双方对于在中国市场发展产生分歧而导致的结果。现在留存下来的企业，经营压力越来越大，股东双方之间的分歧会更强，如果分歧持续得不到调和，会出现退市的风险。 目前整个全球汽车销量1/3是在中国，领先的电动化和智能化发展，也代表了未来全球汽车产业转型的重要方向。从宏观政策上来看，我们中国始终是特别欢迎外资在我们这种新兴领域去扩大投资，增加投资的。 更重要的是，中国的消费者并没有抛弃合资品牌；国家信息中心每年大概都做2万个样本的新车购买者调查，中国消费者对合资品牌的偏好是非常明显的，即使是在新能源车领域。如果合资企业有好的新能源产品，很多消费者是愿意选择合资品牌。 目前留在中国的主流车企比较强势，大部分是全球排名前十，在中国保持一定的销量规模或者保留合资企业存在，应该从全球战略考量，而不是仅考虑单一企业盈利或亏损。 国家信息中心简介：主要承担宏观经济监测预测与国民经济和社会发展等重大问题研究工作；开展信息化战略规划、顶层设计与制造业等产业的决策咨询；开展大数据决策支持、发展战略、总体规划及核心算法模型等研究。 Advertisements
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