中国乔丹商标案：民族品牌路在何方？

日前，最高人民法院对 AIR JORDAN 品牌状告中国乔丹体育股份有限公司（简称 " 乔丹体育 "）商标纠纷案做出裁决，被诉裁定、一审、二审判决认定事实和适用法律有误，应予撤销，乔丹体育公司第 25 类服装鞋帽袜等商品上的 6020578 号 " 乔丹 + 图形 " 商标被撤。

复盘：一场长达 8 年的商标之争

这是这场前后历时近 8 年，历经三级法院审理，飞人乔丹与乔丹体育商标纠纷案的最终判决。

据了解，这场旷日持久的商标诉讼案始于 2012 年 2 月 23 日。迈克尔 · 乔丹在一段视频中称，中国一家名为乔丹体育股份有限公司侵犯其姓名权，要对其提起诉讼。而在这次诉讼之前，Nike 公司旗下 Air Jordan 品牌针对乔丹体育公司注册的 " 乔丹 " 系列商标以侵犯 MichaelJordan 姓名权等为由，提起了多起商标异议、争议行政程序，均被国家商标评审委员会驳回，后授意迈克尔 · 乔丹本人对中国乔丹旗下商标提起诉讼。

据悉，乔丹体育公司前身于 1991 年注册 " 丹桥 " 商标，并于 2000 年将企业名称改名为 " 乔丹体育 "。

一审于 2014 年 10 月 27 日开庭。庭审中，迈克尔 · 乔丹方提交了大量的证据用以证明迈克尔 · 乔丹的知名度，以及其作为公众人物应得到的与其社会影响力相对应的权利保护。对于相关指控，乔丹体育辩称，公司注册的是 " 乔丹 "，而不是 "Michael Jordan" 或者 " 迈克尔 · 乔丹 "。" 乔 " 和 " 丹 " 只是常用汉字，存在于公有领域，仅在中国，有记录可查、名字叫 " 乔丹 " 的就超过 4000 人。况且 " 乔丹 " 只是 "Jordan" 的翻译之一，比如在香港地区，"Jordan" 被翻译成 " 佐敦 "，因此被告方认为，乔丹体育公司不存在侵犯姓名权的行为。

最终，北京市第一中级人民法院一审最终判定，" 乔丹 " 只是常见的美国人姓氏，乔丹体育公司注册、使用 " 乔丹 " 系列商标的行为不侵犯迈克尔 · 乔丹的姓名权或肖像权。

迈克尔 · 乔丹方面对裁定不服，随后向北京市第一中级法院提起诉讼。法院一审又驳回他的诉讼请求。两度受挫之后，迈克尔 · 乔丹继续上诉至北京市高级人民法院，2015 年，二审再遭败诉。

2016 年 4 月，商标权纠纷案交由最高人民法院审理。最终法院宣判，乔丹体育注册的 78 个商标中，仅有 3 个被确认违反商标法规定，予以撤销。

2019 年 10 月 16 日，最高法审结乔丹体育商标争议案，认为 " 商标没有体现乔丹个人特征，不具有可识别性，因此不构成损害肖像权。"

就这样，双方你来我往的控辩持续了长达八年时间。如今，终于尘埃落定，有了最终结果。

回应：判决不影响公司现有商标正常使用

4 月 8 日下午，乔丹体育通过官方微博就 " 商标案 " 发布声明称：该判决不会影响公司现有商标的正常使用，也不会对公司的正常经营构成影响。

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2020-4-11 12:13 上传

对于外界关于判决的解读，乔丹体育方面回复，终审判决撤销的是此前法院的判决，而并非商标本身。值得一提的是，乔丹体育此次经最高法终审判决、并要由国家知识产权局重新作出裁定的第 6020578 号争议商标，已经通过注册商标的续展注册，有效期为十年。

记者了解到，作为一家商标权利意识很强的公司，乔丹体育围绕 " 乔丹 " 注册了许多商标，其中包括汉字文字商标、拼音商标以及图形商标等。除了本次判决的 " 乔丹 " 商标之外，乔丹体育名下还有 "QIAODAN"、"QIAO DAN"、" 爱乔丹 "、" 国潮乔丹 "、 " 乔丹质燥 "、" 乔丹动能科技 "、" 乔丹儿童 "、" 乔丹风透网科技 "、" 乔丹王 "、" 小乔丹 " 等 774 个商标。而目前来看，终审判决中所撤销的仅为第 25 类服装鞋帽袜等商品上的 6020578 号 " 乔丹 + 图形 " 商标，所以乔丹体育声明中所称的 " 不会对我公司的正常经营构成影响 " 也并非虚言。

就算对于公司运营没有影响，但为了商标打了八年官司，甚至影响到了 IPO 计划以及公司名誉，究竟值得吗？国产品牌究竟如何才能摆脱 " 山寨 " 的质疑，更好地发展下去？

探讨：国产品牌发展应如何破局？

中国本土品牌在品牌塑造上，有着天然的劣势。以消费类品牌为例，外国的消费类品牌很多都是以创始人的名字命名，个人 IP 为品牌带来的增值与溢价是毋庸赘言的。但在中国，类似这种成功的例子却并不多见，除了 " 李宁 " 以外，能叫出名字的更是屈指可数。

业内人士表示，中国本土企业与品牌在发展初期，傍名牌、名人等现象比较常见。艾迪耐斯、阿迪王等一系列品牌的出现都与当时的社会经济水平、文化水平等不无关系。为了迅速打响招牌，还有不少很多民营企业给自己改了洋名字：" 三兴 " 变 " 特步 "，" 别克 " 更名为 361 度，" 求质 " 成了 " 安踏 "。

从经济角度来看，这种现象是特殊环境下的产物，是企业发展初期获得成功的捷径。企业在发展初期，受制于资金、品牌知名度等因素，通过 " 傍名牌 " 确实能让品牌得到快速关注与成长，但随着全球化的推进，这类 " 打擦边球 " 的行为并不能持久，还有可能让企业丧失长远的发展机会。

很多早期发展起来的中国本土品牌都面临着同样的困境：不知名时希望通过 " 傍名牌 " 以促进销售；但品牌竞争越来越激烈时，" 品牌 " 反而抑制了企业进一步发展，更遑论 " 走出去 "。甚至一些国际企业会采取 " 放水养鱼 " 的策略，等中国品牌做大了再发起诉讼，此时造成的打击会更大。

毋庸置疑，品牌已经成为现代市场上一张极为重要的通行证，我国服装业要打造自主品牌，关键不在于 " 借名 "，更要重的是企业必须从低成本价格扩张模式转向品牌竟争模式，从追求产品竞争力转向追求品牌竞争力。以更好的产品质量、创新设计说话，实现由 " 中国制造 " 到 " 中国创造 " 的转变。

商标品牌作为企业最大的 " 经济招牌 "，承载着每个公司在市场推广与品牌宣传上投入的人力财力与物力。但若商标已成为公司向前发展的枷锁，企业还是否有必要死守？这是个值得深入思考的问题。联想公司曾经的英文名是 Legend，在联想走向世界的过程中，这一普通单词在在很多国家都有各类商品注册过。为了更好地走出去，联想改名为 Lenovo。虽然起初也受到不少争议，但目前这一品牌已在世界范围内得到了认可。所以对于企业来说，走自创品牌之路或许是一道必须要跨越的 " 坎 "。

说回乔丹体育，记者注意到，近年来乔丹体育也在加大产品和营销方面的投资，试图改变形象，摆脱商标纠纷的阴影：部分乔丹体育的店铺形象已发生改变，" 乔丹体育 " 字样有所缩小，还出现 "QDSPORTS" 或 "BREYOUND YOURSELF" 等全新字样；产品设计方面，品牌标识 " 打篮球的男人 " 也不再显眼，部分服装的外观标识变更为 "TEAM"、"SHOT"、"YOUTH" 等系列字样。

据相关回应，早在诉讼开始之前，乔丹体育相关市场推广及品牌宣传上，已经强调 " 民族品牌 " 概念，在避免公众造成混淆上做了一定努力。同时积极投身大众体育公益，坚持进行捐赠学校体育基础设施、资助普及全民健身公益项目等活动。乔丹体育相关负责人在过往公开讲话中也曾表示，" 未来要走一个专业化正规化的品牌经营道路，正正当当，不暧昧，不打擦边球 "。

面对此次判决，乔丹体育表示不会更换现有品牌商标，但会将此次事件 " 视作品牌企业提高免疫力、‘强身健体’的好机会 "。对于乔丹体育后续的发展，我们也将持续保持关注。