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题图 / 《普罗米亚》《你好世界》口碑传播与圈层营销的力量 虽然前不久的端午档 " 排片最多票房却创新低 "，但在此期间，因为《普罗米亚》《你好世界》两部日本动画电影在内地上映，老二次元们自发在社交平台探讨剧情，或是进行二次创作、展开安利，恍若有了 " 在电影院过年 " 的氛围。 根据猫眼专业版数据显示，截至 6 月 18 日 15 时，上映 14 天的《普罗米亚》共计 1320 万票房，预测内地总票房 1570 万；《你好世界》上映 8 天，累计票房超 6700 万，预测内地总票房达 1.05 亿。不同于每年一部的《柯南》《哆啦 A 梦》，在国内具备稳定的市场基础，也不像其他依托于 TV 动画的剧场版，粉丝号召力极强，《普罗米亚》和《你好世界》能够在内地获得这样的票房成绩实属难得。 实际上，这两部作品均于 2019 年在日本上映，也曾在国内核心二次元爱好者群体间引发讨论。 那么在可以轻易搜索到高清网络资源的情况下，是怎样的力量，让核心老二次元们走进电影院？《普罗米亚》《你好世界》为无 IP 基础且 " 二次元浓度 " 较高的动画电影，提供了较为明晰的思路。与影院观影氛围相契合的动画电影 首先在引起老二次元注意的前期宣传环节，作品的主创团队便足以称得上动画电影的 " 金字招牌 "。 从统筹整部动画的监督，到操刀剧本的编剧、用画面呈现剧情的原画师，再到后期负责配音工作的声优，个人风格浓厚的作曲家等，随着观众们对动画制作背后的故事越发了解，不同制作环节的成员，逐渐积累起了属于自己的良好口碑。" 身经百战 " 的老二次元们，其实也已经在观看动漫作品的过程中，练就了一副 " 火眼金睛 "，一旦敏锐捕捉到 " 自己喜爱的动画人参与其中 " 之类的关键信息，" 去电影院支持一下 " 的 DNA 便会动起来。 因此，当听说《普罗米亚》集合了《天元突破红莲螺岩》《斩服少女（KILL la KILL）》监督今石洋之、编剧中岛一基，以及为《罪恶王冠》《进击的巨人》等作品创作 " 二次元神曲 " 的泽野弘之，就足以让许多老二次元嗨起来了。 《你好世界》也是如此，影片由《刀剑神域》《银之匙》《只有我不存在的城市》导演伊藤智彦执导，《你的名字。》制作人武井克弘担任企划兼制片，《正解的卡多》编剧野崎窗打磨剧本，" 京都脸 " 缔造者之一的堀口悠纪子负责角色设计。 正是因为不少老二次元，都希望为喜爱的创作者 " 充值信仰 "，这也成为了他们想要踏入影院的第一步。除此之外，作品本身内容表现与影院观影优势的结合，则是留住观众、营造口碑的基础。电影是视听艺术的结合，通过画面、声音、色彩等维度多方面传递作品的魅力。而电影院视听效果的升级，则更容易让观众获得酣畅淋漓的观影体验。 根据动画观众们的反馈，电影院的画质音效显然扩大了《普罗米亚》的 " 燃 "，以至于有观众表示：" 虽然剧情很简单甚至能猜到发展，但莫名其妙就燃起来了，一直持续到看完整部电影。" 高饱和度的几何色块飞舞跳跃，紧张刺激的战斗场景也极具冲击感，同时配乐给予观众听觉上的华丽享受，最大化彰显出动画这一内容形式的独有表现力，这也是电视、电脑、手机等小屏幕所无法比拟的。 另外，电影院还营造了一个绝佳的观影氛围，帮助观众将精力集中到银幕上，以获得更多情绪反馈。像《你好世界》这样一部快节奏的科幻爱情动画，便需要观众沉浸其中，才能理解剧情的烧脑反转，为男女主两人 " 双向奔赴 " 的浪漫而感动。在追求观影体验的老二次元看来，电影院对作品的呈现效果，就是他们甘愿进影院二刷、三刷，并且向同好安利的动力源泉。 线下观影，电影观众的社交需求 如果说，去电影院观看喜欢的电影是享受 " 心灵 SPA"，那么和同好一起看，则是双倍的快乐。对许多二次元爱好者而言，前往电影院远不只 " 看一部电影 " 这么简单，从了解资讯、选择场次、踏入影院、观影结束，以及和朋友的分享互动，都具备十足的仪式感。这一过程既不失自己的思考和感悟，又能收获同好的交流与共鸣。 或许正是抓住了观众的社交诉求，这两部日本动画电影在国内的营销推广出现了一大趋势——让具备社交元素的线下观影团，为作品前期口碑推广造势。 其实放眼整个电影市场，召开观影团线下活动已经不是什么新鲜事了。最初观影团是由电影爱好者自发组织，但现下更多的情况是，网络社交平台和拥有一定号召力的大 V 合作，以 " 半官方 " 的形式为粉丝争取福利，再集合影迷共同进行线下观影。哪怕已经寻找到网络资源，但仍有不少人希望抓住与同城爱好者交流的机会。 《普罗米亚》自上映以来，官方已经在多个城市举办了数轮观影活动，其中一些场次还准备了电影周边、抽奖活动。相较于热血战斗类的《普罗米亚》，聚焦科幻爱情的《你好世界》的实际目标受众范围更为广泛，因此《你好世界》的官方观影活动也进一步细分，设置了漫迷专场与高校专场，分别试图以 " 二次元 "、" 唯美爱情 " 两大标签吸引不同的年轻观众。 用户在个人社交平台晒出观影活动反馈，再借助动漫领域大 V、兴趣圈层口碑扩散的影响力，将电影推送给更多的潜在受众。《普罗米亚》《你好世界》两部动画电影的观影活动足以表明，如今，在中国上映的、偏向核心爱好者的日本动画电影，也已经开始精准针对用户群体进行宣传推广了。例如《普罗米亚》官方微博会转发粉丝创作的同人作品，和二次元爱好者 " 打成一片 "。而《你好世界》早在五月初，就已经与北京、广东两地的漫展合作，在现场设置表白墙、套圈游戏等打卡点，试图吸引二次元爱好者的关注。影片上映后，围绕 " 遇见你花光我所有运气 "、" 爱让人有勇气对抗全世界 " 等恋爱情节展开的宣传推广，则想助推作品出现在广大普通观众的视野。 面对中国庞大的人口规模、复杂的市场环境，" 最短的时间内精准触达目标人群，再凭借口碑进行推广 "，成了目前日本动画电影最具效率的营销方法。基于作品本身的内容表现，" 精准定位 " 与 " 口碑营销 " 的结合，足以达到事半功倍的效果——至少相较过去邀请自带流量的明星担任推广大使，或是为作品配音、演唱主题曲的推广方式，成本大大降低。如今，由于疫情冲击，电影市场整体遇冷，即便好莱坞电影在中国都不再灵验。就端午节的电影票房排名看来，以往只能 " 靠边站 " 的小众、硬核的动画电影，同样可以占据一定分量的市场地位。 《普罗米亚》《你好世界》从作品层面到宣发运营，都在促使老二次元们走进影院，在社交平台讨论剧情、进行二次创作，随即将作品影响力扩张到更广泛的观众群体。在这个信息爆炸的互联网时代，人们大概更愿意相信同好间真情实感、" 为爱发电 " 的安利。这两部日本动画电影在内地市场的表现，也恰好印证了 " 作品口碑在兴趣圈层扩散开来 " 的神奇魔力。
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发表于 2021-6-19 03:07:03
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