买加价车的人，为什么越来越多了？

童济仁的汽车评论 · 发表于 2021-6-23 01:35:28

马上注册，结交更多同城好友，享用更多功能！

您需要登录才可以下载或查看，没有帐号？立即注册

x

都 2021 年了，汽车市场早就供大于求了，为什么还有车能加价销售？

如今的车市正愈趋于两极分化的态势，有些车型哪怕价格降无可降也难保销量，另一些车型能常年维持常态化加价，消费者却依然趋之若鹜。

厂家的指导价 " 不指导 "，这在国内车市早已不是什么新鲜事，很多人甚至已经默许这是一种 " 遵循价值规律 " 的现象——供大于求，价格自然下降；供不应求，才会进行加价。

一直以来的汉兰达、埃尔法、奔驰 G 级，都是消费者心目中 " 经典 " 的加价车型。而在近几年，原本终端都已出现大幅优惠的宝马 M3/M4、奥迪 RS4/RS6，却在换代之后也开始了加价。

在这个汽车技术、销售模式、消费观念都在发生巨大变革的时代里，加价车现象反而愈演愈烈。背后的原因是什么？又是谁在买这些加价车？用高于指导价的代价去买车，消费者真的是 " 自愿 " 吗？

为什么会加价买车？

表面上看，加价是一种市场行为，是供需关系的一种外化体现。在很多人眼中，厂家制定了 " 建议零售价 "，那么经销商根据实际的销售与库存情况进行相应的上浮与下降，是合乎情理的做法。

但事实上，经销商加价的背后，往往是厂家和经销商联手做局的结果。如果没有厂家在生产、出货环节的 " 配合 "，并在营销上构建 " 买涨不买跌 " 的消费心理暗示，仅靠经销商是不可能让一款车型始终维持加价。

劳力士绿水鬼、黑水鬼在 10 年前都是打折促销的款式，但随着国民消费水平不断提高，人们对拥有一枚高档腕表的诉求越来越普遍，劳力士凭借质量口碑、产量控制、洗脑式营销，实现了供需关系的反转，进而带动整体品牌的溢价提升。而经销商在其中扮演的，只是一个执行层面的角色。

加价车同样如此。究其根本原因，这是一种在厂商与消费者之间的信息不对称。而这种不对称，在一些细分市场 " 第一 "、" 唯一 " 等一定程度上具备不可替代性的车型上，最容易建立。

比如迈巴赫 S 级 /GLS，比如雷克萨斯 LM，在潜在目标消费者的眼中，它们的指导价并不高，而且同级别、同类型也鲜有其它备选项。即便终端会有加价，也比更高级别的宾利、劳斯莱斯等超豪华品牌车型便宜。于是，消费者几乎是默许了它的终端实际价格。

宝马 M、奥迪 RS、奔驰 AMG、丰田 Supra 等性能品牌车型，它们各自本就有一群忠实拥趸，而这群人恰恰对有可能在性能上更胜一筹的电动车不感兴趣。无论是出于情怀，还是为了面子，这些车型同样没有替代品。如果厂家的指导价比较 " 合理 "，加价自然也在所难免。

落后的渠道销售模式与增长的消费需求，是加价卖车的 " 土壤 "；厂商的利润动机，是加价卖车的 " 诱因 "；消费者的非理性，是加价卖车的 " 催化剂 "。三大环节悉数满足，加价卖车才能被培植起来，反之打破任一环节，加价卖车自然也就会消失。

所以，产品硬实力、产量节奏控制、由市场营销建构的强消费认知与口碑、合理的指导价，这些是一台能常态化加价车型缺一不可的必备要素。

谁愿意加价买车？

能够常态化加价的车型，通常来说都是高价格车辆，而买的人首先也都具备一定的经济基础。而富裕阶层对汽车的消费追求，已经超出汽车出行工具的功能，而是带有更多符号文化消费的意义。换言之，汽车消费在今天仍然是富裕阶层建构社会身份的重要方式之一。

这其中，有一个很重要的要素——圈子。

比如买 GL8 艾维亚的人，可能是老板；买埃尔法的人，可能是大老板；而买雷克萨斯 LM 的人，才是真老板。此时，一台雷克萨斯 LM，就能在那个圈子里省去很多不必要的沟通。

比如玩宝马 M 的富裕阶层们也很容易结成一个圈子，后来者为了进入这个圈子，一台宝马 M 自然就会成为 " 钥匙 "。这并非是物质炫耀型消费，而是一种符号消费，是对身份价值的具象化呈现。

而不那么贵的加价车，比如汉兰达，它的潜在消费群体更多是受到功能性与口碑的影响。这种加价的状态，相比豪华车的圈子文化，稳固程度要更低。

随着采用混动系统的新一代汉兰达上市，丰田在国内的油耗积分压力会有很大的缓解，一汽丰田皇冠陆放的加入，也会让汉兰达变得不再唯一。同时，25-35 万元的大尺寸 SUV 市场近两年来各种风格的新车不断涌现，当消费选择变多，汉兰达的加价现象有望在新一代车型上被终结。

真正愿意加价买车的人，一来经济条件优越，二来需要这台车去建构身份，进入一个圈层。如果这群人认可这种身份带来的价值增值，那么他们自然也不会在意车价上的增加。

汽车加价，不只是经销商行为，而是一个由厂家、经销商、消费者三方共同参与的完整闭环。任何一个环节不配合，都可能形成一款车型的常态化加价。

而三者之中，不确定性最大的，恰恰就是消费者。还在加价的豪车们，尽管都拥有很激情的设计风格与性能取向，但毫无疑问真正有能力消费这些车型的买家，除去少数富二代们，更多是经济殷实的 " 大叔们 "，这一群人在为当初年轻时的情怀买单的同时，同样愿意为进入一个阶层买单，愿意为身份价值增值所能获得的资源买单。

此时，加价买车自然也就不奇怪了。

写在最后

所以，如何才能真正留住这一群愿意加价买车的人？答案是奢侈品文化。

随着汽车销售模式的去渠道化、线上化、直营化，互联网精神的引领之下，厂商对消费者的信息差将会逐渐抹平。此时，指导价的指导意义，会在智能电动车时代进一步增强，买车的过程也会变得更加透明。而还能够有圈子文化、能建立身份价值的车型，一定来自于奢侈性汽车消费。

今后还能继续加价买车的现象，会很像今天高档机械腕表的消费。没有人买一块劳力士，是奔着看时间去的，因为劳力士的价值早已不在于看时间的功能。同样，在未来智能电动车的销售语境之下，还在买加价车的人，一定也不是为了从 A 点到 B 点，而是因为这台车是进入某个圈子的 " 钥匙 "，是在这个圈子里的必备随身之物。

免责声明：如果本文章内容侵犯了您的权益，请联系我们，我们会及时处理，谢谢合作！