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文 | 温风 前几天，咱们 ACW 聊了聊今年车企不爱欧洲杯这件事，不过这个现象有一个例外，就是欧洲老牌的车企——大众。 开幕式上，一辆大众 ID.4 的遥控车载着比赛用球来到了中圈，成为了转播画面锁定的焦点，每场直播场边的电子广告屏上也时不时投出大众 "Way to Zero" 的广告，向全世界展示着自己迈向零排放的决心。 欧洲杯期间，上汽大众在中国市场推出了第二款 ID 家族的 MEB 纯电动架构车型—— ID.6X。最近刷足球类社群 App 时，还刷到了 ID.6X 投放的广告，看来这一波营销是呼应上了——打开电视有品牌广告刷存在感，看比赛战报的时候再吃一波产品安利，对球迷而言，想不记住都难。虽然在这场足球盛宴期间，大众品牌的投放可谓是 " 中欧两开花 "，但是在两大主战场的销量表现却可谓大相径庭。在欧洲，大众 ID.4 四月销量突破 8000 台，ID.3 也获得了 5000 台以上的销量，位列欧洲新能源销量排行前两名。而在国内，南北大众 5 月卖出的 ID.4 家族两款兄弟车型 ID.4X/ID.4 CROZZ 共计 1273 辆，从市占率的角度而言，实属乏善可陈。在中国市场，大众的电动车并没有泛起想象中的水花，反而有些泯然众人的味道，为何？ 是 ID 家族的车不好吗？ 开门见山说，不是。 续航数字看起来不算出彩，但是，北欧新能源 " 大国 " 挪威的官方机构 " 挪威汽车联盟 " ( Norwegian Automotive Federation，简称 NAF ) 做了一次把车跑到抛锚的 " 真 · 续航测试 "，ID.3 Pro S 达到了 564 公里的成绩，甚至比 539 公里的 WLTP 官方续航更好。 国内的媒体同行也和我分享说，ID.4X 的续航显示无比 " 真诚 "，甚至在表显降到 0 的时候还能再 " 附赠 " 十几公里的续航，绝不像是某些习惯 " 放卫星 " 的同行干出来的事情。关于实测的电池衰减率，大众同样也有很充分的实验数据研究提供信心。 NAF 夏季续航实测连网上很多网友上来就喷的 " 减配换鼓刹 " 这件事，其实也是莫须有的罪名。媒体同行实测 ID.4X 的 100km/h 制动到 0 成绩最高可以进 33m 内，多次连续制动也可以保持 35m 以内的成绩，完全吊打市面上 90% 盘式刹车的产品。 鼓刹本身的转动惯量更小，制动效率更高，不易受外界环境污染，而且不要忘了，ID 家族的产品还有后电机这个重要的 " 制动器 "，用机械摩擦发热制动的机会其实少之又少。 凡是开过南北大众 ID.4 两兄弟的媒体老师，大部分对这两款车赞赏有加，认为这两款车具备了 " 好底子 "。那么，用户不买单的理由是什么？大众电动车，峰值体验在哪里？其实评价大众的 ID 家族，是一件 " 屁股决定脑袋 " 的事情，当我们买电动车的时候，我们到底在买什么？ 用 " 鼓刹 " 去批判 ID 家族，就是用户在知识匮乏的前提下，拿着前朝的剑，斩了本朝的官。在用户的思维中，挂着 VW 标的 ID 家族只是改成电驱动形式的 " 油车 "，因此其他关于油车的一切 " 常识 "，都可以无缝移植。 试想一下，如果装鼓刹的是特斯拉，那么可能会发生的是： 懂车的用户认真研究，理性探讨鼓刹的优劣，然后得出结论：合理； 不懂车的用户觉得，特斯拉的重点是科技感，刹车的机械结构不重要，特斯拉自有它的道理； 一言以蔽之，只要特斯拉刹得住，用什么刹车，都不会成为负面新闻，当然，刹不住的另说 …… 为什么人们还会用油车的知识结构去评价大众的纯电动车呢？在我看来，不仅是因为大众品牌被视为不折不扣的 " 传统车企代表 "，更重要的是大众 ID 家族产品营造出的感觉。且看南北大众 ID.4 两兄弟——车身不大，4 米 6 级别，主销 20-25 万，标准的合资品牌 A+ 级 SUV 定价策略； 加速不快，四驱 6 秒出头，略好于 2.0T 高功的探岳； 智驾不强，普普通通的车道保持 + 自适应巡航； vw.OS 车机系统，初期有用户抱怨 Bug 多，长期看和普通油车体验相差无几； 强调 AR-HUD，但座舱整体没有做到奔驰那么科幻； 您瞧，依然是 " 水桶车 " 般标准答案，装上发动机变速箱，鼻孔开个进气，这就是下一代的途观呀！两相对比，作为开拓私人消费市场的先锋，特斯拉从不追求面面俱到，而是持续给用户输出 " 峰值体验 " ——就是那个最大胆、最独特、最记忆犹新的体验瞬间，或是令人晕眩的加速，或是极简无痕的座舱设计，或是 " 自作主张 " 的 FSD。 其他销量表现出色的纯电动产品同样也是各显神通，比亚迪汉、小鹏 P7，各个都在搔首弄姿，撩拨着用户蠢蠢欲动的心。于是你会看到，家里没电桩的用户也愿意买冬季续航扑街而且不带 FSD 的入门版磷酸铁锂 Model 3，但没见几人去买续航更坚挺、空间更大也更实用的 ID.4 兄弟。 对大众而言，过去驾轻就熟的平台化套路和产品思路，失灵了吗？ 这批新能源用户，还只是 " 提前批 " 大众是传统外资车企里第一个大规模采用标准化纯电平台的车企，其转型的决心不可谓不坚决，就像是别的同学还在浑水摸鱼打游戏时，第一个开始备战高考的学霸。 但是大众似乎预测错了 " 高考时间 "：事实上，现在的新能源车市场，基本还处于 " 自主招生 " 阶段。此时大部分 " 考官 "，即用户，购置的是人生第一台新能源车。他们期待的不是标准化的答案，而是一个过目难忘的第一印象。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔 · 卡尼曼在《思考，快与慢》中提出，人的大脑有快慢两种决策方式，" 系统 1" 围绕直觉做出决策，与情绪的关联性极强，相对比较果断；" 系统 2" 围绕理性做出决策，需要采集信息解决问题，决策周期较长。 前者才是 " 提前批 " 新能源用户典型的思维模式。 今年 4 月在特斯拉刹车门事件不断发酵之时，Model 3 的销量应声下跌 1.9 万辆，带动整个新能源车市场相较 3 月下降了逾 2 万辆。5 月私人消费市场里取代性较强的比亚迪汉 EV 以及小鹏 P7 的销量增幅非常有限，还有相当一部分转化为了 Model Y 的销量。 从销量数字上看，用户仿佛购买的不是新能源车，而是 " 特斯拉 " 这块招牌。想当初特斯拉店里人群熙熙攘攘难有立锥之地，到车展期间用户对其口诛笔伐。潮涨潮退，这一切的背后，绝大部分用户还是处于 " 系统 1" 的思考逻辑中，令特斯拉成为私人电动车消费市场的绝对 " 纯增量 "。 如果进入 " 系统 2" 的理性逻辑，放弃特斯拉，大部分用户是用更便宜的新能源车做 Model 3 的替代品吗？销量数据恐怕不支持这种猜想，连小鹏 P7 和比亚迪汉 EV 都几乎没有分得这杯羹，更不必说那些看上去 " 平淡如水 " 的产品了。在大众 ID 家族进入中国市场之前，威马 EX5/EX6，比亚迪宋 PLUS EV，广汽 Aion V，爱驰 U5…… 从 15-25 万区间内，这些自画像比较模糊的纯电动产品比比皆是，最后的销量数字，尤其是私人用户的销量数字，也没有太多可圈可点之处。 如果你是以上几款车型的销售，面向一位私人用户，请听题： 在不限牌地区，同样的预算，请给 TA 一个无法反驳的、不买荣放 /CR-V/ 探岳 / 途观 L 中任何一款车型的理由； 在限牌地区，请给 TA 一个无法反驳的、不多加点钱直接买 Model 3/ 小鹏 P7/ 蔚来 ES6/ 沃尔沃 XC40 RECHARGE/ 宝马 iX3 中任何一款车型的理由； 无论是基于 " 系统 1" 还是 " 系统 2" 的思维模式，对于 " 平淡如水 " 的新能源产品而言，私人消费市场火候未至，大众 ID 家族也会陷入泥沼，头顶 " 神车光环 " 也没用。概括地说，大众 ID 家族目前的用户群体，基本上就是以下两大条件的交集： 在限牌城市生活且没有油车指标，要购置家中唯一一辆车，不局限于代步，要满足大部分的场景需求； 预算严格控制，完全不可能加钱买更贵的豪华品牌或新势力； 现阶段，这样的人，又有多少？ 有人说，大众和别家不同，它有更成熟的经销商网络，比其他品牌有更强的先天优势。目前，南北大众都在依托之前的经销商网络，搭建城市展厅并设计全新的零售规则。但是，这只是大众 ID 家族走向终端用户的必要不充分条件，不妨再看一些事实： 中国大约 50% 左右的新能源车在一线 / 新一线城市销售，低线城市主销的新能源车是宏光 MINI EV，20 万以上的新能源车，销量基本集中于一线 / 新一线城市（尤其是限牌城市）； 中国的乘用车大约只有 35% 在一线 / 新一线城市销售，可见，大众品牌在燃油车时代所积累的 " 成熟经销商网络 "，数量上并不集中于大城市，而是对低线城市有更强的渗透性，但这对于目前 ID 家族的销售，帮助微乎其微； 在一线城市，很多车企曾经的门店布局并不弱，但最后活得好的屈指可数。那些挖掘不出用户的企业，不太会因为门店增多而挖掘到更多用户； 大众的门店也从不缺人流，但是根据一线销售反映，主动咨询 ID 家族产品的用户，非常有限； 容我斗胆猜测，如果不考虑 B 端市场的机会，那么 ID 家族的销量数字，一时半会儿恐怕难有起色。大众要为 ID 家族的销量感到担心吗？ 如果在中国市场，ID 家族一时半会儿的销量难有起色，大众需要感到担心吗？其实不必，大众对 MEB 架构的布局不是落后，而是 " 超前 " 了。 大众 ID 家族在欧洲取得出色销量并非偶然，相比高性能、自动驾驶、智能网联这些亮点，欧洲用户更倾向于为电驱动本身的环保理念和成本优势买单，而大众 ID 家族提供的，是非常符合当地主流市场预期的产品。 在欧洲，开油车本身已经非常昂贵。经统计，去年欧洲 30 国 95 号汽油平均油价大约为 1.32 欧元 / 升（约合人民币 10.16 元 / 升），这还不包括开油车产生的其他额外税费。在环保大趋势的压力下，普通民众顺势而为选择纯电动形式，再正常不过，甚至连壳牌这样的加油站，也开始建设充电设施。 在国内，新势力企业长期把新能源和自动驾驶、智能网联做了强绑定，而一些传统的用户对这些新兴事物并没有强烈的感知，再加上充电基础设施的匮乏，也缺乏主动切换新能源车型的意愿。但这并不代表这些用户会完全将电动车拒之门外，因为随着时间的推移，开油车的成本也会日渐提升——中国将于 2030 年完成碳达峰，2060 年完成碳中和，目前，全国已有许多地区开始了碳汇的示范交易。如果有一天，开汽油车的用户要为自己的碳排放额外支出一笔不菲的费用，那么在成本的压力下，无论自动驾驶技术发展如何，无论限牌与否，大部分理性的用户还是会将汽油车淘汰，转投电动车的怀抱。 对于电动车而言，这才是最值得期待的一次市场爆发机遇。届时，大众又能像汽油车时代一样，发挥平台化优势，" 下饺子 " 似的开足马力推出新品，并快速交付至天南海北的用户手中，这就是大众提前谋篇布局的价值所在。 而现在，大众品牌更需要做的是，守住自己在燃油车市场的份额，让自己依然成为主流用户的几大首选品牌之一。然后静静地，等油价涨。
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发表于 2021-6-29 18:10:44
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