年入6000亿!外国人看不上的良心超市在中国赚麻(图)

从古至今，拿捏中国人的无非就两点： 要么帮他们极限省钱，要么让他们爽。 景区显然是后者，清明假期第二天，不少景区已经被挤爆，甚至心甘情愿排队。 在这个法则下，奥乐齐则是前者，作为一家性价比buff拉满的外国超市，又有不少别名：沪币定义器、穷鬼乐园、第一个无门槛会员超市。 能让年轻人如此上头，别看它外形是个折扣店，但走进去，瞬间就以为自己来到山姆，还是德国版的，最大的不同就是不收会员费。


这个不起眼的折扣店，不仅在中国闷声活下来，还在闷声发大财。 年入6000多亿，在德国逼走沃尔玛，在中国开出54家店，遍布上海16个区中的13个，覆盖率超八成，照这么看，席卷整个上海也只是时间问题。 很多去逛过的人，曾表示商品价格不算低，更像一家网红精品超市。 对这个评价，奥乐齐显然并不乐意，从去年开始慢慢“整容”，渗透到商品、门店、供应链。今年更是高调宣布低价战略，我就是穷鬼超市，彻底不装了。


一个德国超市，为何要拼了命地讨好中国人？


9.9穷鬼超市， 让年轻人排队送钱 很多二三线城市的人，可能没听说过奥乐齐，但在上海，它却是足以称霸一方的王者。 10元店，是很多人第一次进去对它的初印象。 因为在这里，不管是米面粮油、新鲜蔬果，还是洗护沐浴，统统都有穷鬼“超值”版本，均价9块9。 这种“ALDI超值”系列，基本占据各个品类的C位，旁边还会附上“省钱更省心，超值不怕比”的标语。


一瓶纯净水只要1块钱，950毫升的牛奶只要8块9，连卫生巾都只要3块9，最抠门的年轻人也忍不住排队送钱。 说它是10元街边店吧，但仔细看更像个网红超市。 走到哪里，货架上的产品包装统一是白底蓝字，乍一看以为是什么外国高级货，结果一看价格发现是十元，反差感相当炸裂。


小众香水都得大几百，而在奥乐齐，12块9的身体乳，照样一身高级感。 更狠的是，一般的折扣店只是被看成便利店，而奥乐齐却被看成是山姆、盒马的平替。 因为在奥乐齐，自有品牌商品以及进口渠道专卖品，都特别标注“本产品由ALDL奥乐齐专卖”。 而且品类之多，与其说是超市，更像是个商场。奥乐齐门店足够大，平均面积500-1000㎡，单店SKU数量超2000。


在这里，既有JK制服，也有猛男背心，还能挖到全球各地酒庄定制化罐装的酒，100元3瓶，说奥乐齐是小众偏好收藏乐园也不为过。 有人还把奥乐齐当福利食堂。 毕竟它多在社区和商住项目开店，光是即食热餐食品就有六七十种，白领和附近居民把奥乐齐当食堂，有个数据更夸张，奥乐齐的即食商品销售最高可以达到全店营业额的三分之一。


在上海一个咖啡面包都要好几百的地方，金融女、健身男却能在奥乐齐配齐减脂餐白人饭，20块钱搞定，一到饭点就坐满了人。 总之，10元店、网红店、惠民食堂……这些标签，全都符合奥乐齐，但又形容不了它。


外国人看不上的穷人乐， 却在中国赚翻 很多人想不到，被中国人热捧的奥乐齐，在德国本地的待遇却是截然不同。 本土奥乐齐，主打一个抠门。面积没那么大，装修也很朴素，商品直接放箱子里摞着，跟沃尔玛几千平的大卖场比，排场差的不是一点半点，连选址都往偏僻上走。 在德国，目标客群为中低收入的工薪阶层、无固定收入居民及退休的老年人，对环境并不在意，奥乐齐自然也没那么多讲究，被称为又土又low的“穷人乐”。


在德国被嫌弃的奥乐齐，为何一到中国就脱胎换骨？ 奥乐齐走了两步棋，彻底让它变成“钮祜禄·奥乐齐”。 1.走高逼格人设，专治水土不服 来了中国，奥乐齐做了一个堪称“违背祖宗的决定”，彻底整容。 当时的奥乐齐想得很明白，接地气是比不过中国对手的，再卷，还能卷得过拼多多？ 奥乐齐中国区主席陈有钢说，“作为一家比较系统化的、合规成本也比较高的外资企业，奥乐齐在中国市场比拼价格并不是最好的途径。” 于是，它给自己想了个新出路：中产乐园。 既然是外企，那也不藏着掖着了，干脆一条龙做到底，首先，装修上主打一个大气豪迈，完全看不出在德国的土low感；其次，线上店售卖超100多款进口商品，外文标签放大，完全不会费尽心思伪装国货。


其次，奥乐齐还干了一件大事：收集数据，专门分析消费者购物偏好趋势，也为后来敲定SKU定下基础。 其实它早在2017年就试水中国市场，但那时还只是开网店，默默搭建供应链，整整筹备了两年，2019年6月，奥乐齐才在上海开设第一家线下门店，生鲜商品从全国各个原产地直接运到上海。


现在很多受欢迎的酒、食品等类目，其实早就有了供应链基础。 2.价格走亲民路线，更懂中国人 走逼格，不代表没有性价比，或者不接地气。 相反，主打逼格的奥乐齐，也特别看重性价比，最初做市调，搞清楚本地消费者喜欢什么后，专为上海本地2-3人的小家庭提供适量包装产品。


这个细节到，鲜牛奶容量由1.5升改至950毫升，价格也降到8.6元，妥妥地拿捏了上海阿姨。 同时，奥乐齐也并不会像一般的会员超市只卖外国货，它也会因地制宜。 比如奥乐齐自有的悠白系列乳品，就是来自于江苏，爆款悠白A2鲜牛奶1L卖28.9元，跟同类商超比是腰斩价。


烘焙与熟食，也主要来自江浙沪，有些品类甚至比盒马还便宜，甚至还推出早上免费送早餐福利。


可以说，奥乐齐每一步妥妥打在人们心坎上，不少人都感叹，如果不是标签上有外文，真以为是中国人开的。 既好逛，又能低成本装X，奥乐齐能得民心也是情理之中。


折扣店大翻车， 凭啥奥乐齐活10年没倒下？ 如今，从三四线到一二线，折扣店这股火烧得都很旺。 有人调查过，一二线城市的商场或社区，折扣店的数量如坐火箭狂飙，在人流密集的居住区，短短两公里内就能出现3家。


欧睿数据也显示，2022年，我国折扣店市场规模达25.95亿，同比增速达15.4%。 但有一说一，店是没少开，但大部分人过得都不算太滋润。 要么是频频陷入“假货”质疑风暴，很多折扣店甚至不表明临期或者过期，人们买到山寨货体验更糟糕，要么是亏损太狠被迫倒闭，上一个还是比宜德。 同样是折扣店，还是个外国老字号，要说debuff都拉齐了，为啥奥乐齐在中国却没翻车？


答案还是，奥乐齐和众多折扣商超，虽然都同属折扣店赛道，但定位却并不一样。 众所周知，折扣店分为两种，软折扣和硬折扣。好特卖、嗨特购的商品，主要卖的是临期、尺码不全的品牌产品，针对的是以低价为目的年轻人。 而奥乐齐在内的硬折扣，却会搭建垂直供应链，从而降低渠道的零售价，显然，硬折扣模式更能控制自身的供货数量、质量和渠道，品质也更放心。 但很多人不知道的是，跟一般依赖外部供货的硬折扣超市比起来，奥乐齐则是更进一步——活成超市界的ZARA。


ZARA的快周转、自有品牌，奥乐齐也一样不差。尤其是中国门店，除了一线品牌外一律采用自有品牌，自有品牌商品占比超过70%，有些国家自有品牌商品占比更是达到90%-95%。 自有品牌的好处显而易见，首先，是不怕低价。因为周转快，奥乐齐单品周转速度能达到沃尔玛的5倍，坪效也更高。


其次，更容易卷品质，靠着单品大出货量优势，而且手握自有品牌，完全不用受制于人，自己就可以灵活变价。 只有成本打下去了，价格才能打下去，奥乐齐喊话商品开发策略是“价格低于同类，品质与档次高于同类”，一般的同行说，可能是搞噱头，而奥乐齐说，却是真底气。低价的底气，就是供应链和自有产品。


低价格，高品质，卖的就是一个反差感。 别的不说，就说一点，从刚进入中国，到开出首家实体店，奥乐齐花了整整5年时间做市调，就足以看出奥乐齐对中国人的重视。 也让更多外国同行意识到，原来想打入中国市场，并不是非要伪装国货不可。 结语： 三只松鼠创始人章燎原，曾在朋友圈定下“高端性价比”战略。 高端，也可以性价比，在这背后，无非是拿捏了朴素的消费心理。 这个路子，其实奥乐齐、fudi们早就跑通过。 如今也有越来越多的品牌开始改变，比如叮咚买菜踏出了第一步，在上海推出“叮咚奥莱”，第一家叮咚奥莱果然被挤爆。


玩家越多，传统超市打破常规的地方也就越多，最后受益的只能是中国顾客。 奥乐齐有个前高管写过一本书，书中提到奥乐齐质量检测非常严格，第三方独立的质量检测结果表明，其旗下500多个单品的质量，与德国市场上卖的一流品牌产品一样好，甚至更好。 有了奥乐齐的卷，大众对折扣低价的刻板印象也会改变，从产品到品牌，折扣店也能为自己正名。


想让人们认可，无非就是一点： 既讲德国标准，又讲性价比，就是爆款天条。