深耕中国36年 日本美妆品牌萌生退意 撤离中国(组图)

首发|品牌官 作者|品牌官


引言：卖不动了，知名品牌14年老店将关停！ 日系化妆品品牌式微，恐怕以后很多老牌日妆要成为时代的眼泪了。 相信不少80、90后的记忆里，一定有过一款美妆品牌高丝的产品，品牌旗下的卸妆油、防晒霜、面霜都是性价比很高的宝藏单品，深受国内消费者的欢迎。


只不过，已经在中国市场深耕了36年的高丝，在深陷“核废水”的争议后，似乎开始萌生了退意。 3月21日，日本高丝（Kose）集团在天猫的高丝化妆品官方旗舰店贴出一则公告，称店铺将于2024年4月19日结束运营。


不少网友感到十分惋惜。


“当年工作后第一瓶大牌就是找朋友从日本人肉带回来的高丝雪肌精，连续用了好几套。” 不过，高丝品牌仍将保留微信小程序的线上购买渠道和线下店铺购买渠道，真爱粉以后可以前往微信小程序-高丝官方微商城和线下门店进行购物。 对于闭店消息，高丝集团对相关媒体表示，此次渠道关闭为战略性调整，目前暂无其他新计划。


据了解，天猫高丝化妆品官方旗舰店已运营超过14年，粉丝量有88.5万。


但是，纵观这家有14年老店的店铺销量，似乎并不理想。除了一款售价89元的定妆喷雾外，其他产品的销量都在几百左右，甚至连几十的销量也有。


而这款定妆喷雾也就仅有1万左右的销量而已，与资生堂等同类型品牌产品销量差距非常大。


此外，高丝中国官网关联的“高丝在线商城”也早在去年8月31日就已经关闭。


这意味着，在业绩承压下的背景下，高丝品牌放弃天猫旗舰店的线上渠道，无异于“断臂求生”。 作为日本的一家老牌美妆品牌，高丝于1988年正式进驻中国，曾经一度风光无限，和资生堂、花王并称为日本三大化妆品集团，富婆爱用的黛珂，就是日本高丝集团旗下的顶级护肤及彩妆品牌，以专柜形式发售。


如今沦落到现在的惨淡局面，高丝到底发生了什么？


四大日妆集团里，混得“最惨”的一个 中国一直是高丝集团亚太地区最大的市场，高丝集团也在2023年财报中提出，其在亚太地区业绩下滑主要是受到中国市场影响。 对于这一业绩表现，高丝在财报里归咎于是“中国旅游零售市场消费低迷和核污水”的影响，导致中国的消费者开始对日系品牌谨慎选择，高丝在中国的销售额大幅下滑。 日式化妆品牌在华的业绩下滑固然有核污水的影响，但是高丝却是受影响最大的一个日式品牌。 截至2023年全年，高丝集团在亚太市场销售为527亿日元（约合25.24亿人民币），同比下滑34.7%，旅游零售渠道265亿日元（约合12.69亿人民币）的销售额更是近乎腰斩。


相比资生堂、花王和POLA这三大日妆集团，高丝是在中国下滑最多、过得最惨的那一个。 众所周知，高丝的其中一个产地是在群马县，这是在2023年7月中国海关总署为防范受到放射性污染的日本食品输华所禁止的日本十个县之一。 尽管禁令只是针对食品类，但是在当下普遍对核污水较为敏感的社会情绪下，消费者已经对来自日本的任何东西产生了恐慌和抵制的心理了。 而且对于化妆品而言，根据公开资料显示，日本政府还并没有出台任何政策和标准强制化妆品工厂进行放射性检测。


如此看来，国内消费者对高丝集团旗下的产品信任度可谓是跌入到了谷底。 如今看来，这个“日本本土制造”的概念，正遭到反噬。以前靠着这个概念收割富婆，如今富婆也不买账。 这几年也可以感受到，高丝的声势是越来越弱了，大家似乎很难再想起来高丝品牌的产品了，就连旗下的雪肌精和黛珂也是早已从各大美妆榜单中掉队了，看不到它们的身影了。





日妆集团在华节节败退，割不动富婆了 无独有偶，在华遇冷的日企何止是高丝集团，资生堂和花王，也同样在华吃了不少苦头。 根据财报，2023年资生堂集团在中国市场的净销售额同比下滑4%至2479.21亿日元（约合人民币120亿元），比日本市场销售额减少了119.79亿日元（约合人民币5.77亿元）。


曾经一度在中国市场非常受到富婆欢迎的资生堂，在对其2024年业绩的预测里，却对中国市场的预测涨幅只有1.8%。


要知道，中国可是资生堂集团的第二大市场，如今可见，资生堂在中国的业绩增长是越来越乏力了。 对此，花王集团也不甘示弱，2023年1月1日至12月31日，花王集团净销售额为15326亿日元（约合人民币729.97亿元），较去年同比下滑1.2%；经营收入为600亿日元（约合人民币28.57亿元），较去年同比下滑45.5%；归母净利润为439亿日元（约合人民币20.90亿元），较去年同比下滑49.0%。 在华的这四大日妆巨头里，只有POLA集团实现业绩增长。 不仅业绩下滑，“撤柜”“裁员”“关停”等，也都成为伴随着日妆集团出现的高频词。


花王先后宣布关停了SALA、馥兰皙儿、肤蕊、AUBE以及COFFRET D'OR五个美妆品牌在中国市场的线上销售渠道；资生堂旗下的高端护肤品牌茵芙莎（IPSA）也已在国内多地撤柜。


而且，这两家日企在财报中表示业绩下滑的原因也很一致，均不约而同提到核污水排放事件对中国市场销售的冲击。 不可否认，引领了国内女妆护肤市场长达几十年的日妆品牌正经历退潮期，它们离曾经的高光时刻渐行渐远了。 一方面是国货崛起了，国货品牌通过技术、产品力等差异化竞争打出了声量，加之在国内市场有营销先发的优势，于是国内消费者的化妆意识不断改变，大家开始越来越爱买国货。


除了性价比以外，国货美妆品牌也早已抛弃了“便宜没好货”的刻板印象了，在品质、性能还是硬核技术上都实现了质的飞跃。 前段时间爆火的“爆改”风，化妆师在其一系列的爆改视频里，手上用的彩妆品牌和化妆工具，大多都是来自国产的品牌，包括毛戈平、花西子、橙皙、blank me半分一等等。


“效果不比大牌差，价格还比大牌便宜。”是大家最常见的评价，年轻人已经不再迷信“洋货”了。 这个现象也可以直观地从榜单中看到，根据美妆媒体“青眼”发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，国货美妆的年度销售额同比增长9.96%，市场份额达到50.4%，首次超过了外资品牌。


另外一方面，中国的消费者也变聪明了，知道光靠护肤品除了保湿以外没有大用处，女性消费者们更愿意去一趟美容院做医美，这比任何护肤品的效果都来得更快。 所以这也是为什么反而是在彩妆领域，国货品牌崛起的势头更明显。 在2023年天猫美妆行业“双11”首日预售榜单TOP20中，有10个是国产品牌。


以前日本彩妆进入中国市场，走的大多是高端定位，靠着“日本匠心”的营销思路，以及国人秉持着的“外国的月亮就是圆”的固有思维，在中国市场大行其道。 要知道，放在以前，日系气息和高格调的“小资生活”是画上等号的。 所以，最初进入中国市场的日本美妆，喜欢用花里胡哨的形容词堆砌文案内容，丝毫不提主打成分，但是这一套对当时的消费者来说很受用。


但是今时不同往日了，以前那一套营销思路早不适用了，消费者也越来越聪明了，2018年“成分党”的崛起，大家开始更加关注“成分”和“配方”了。 只能说，在瞬息万变的中国消费市场里，品牌还需要保持迭代以及创新的能力才能脱颖而出。


日妆品牌能重回高光期吗？ 三十年河东，三十年河西。 国货品牌正迎来越来越高的增长，消费者越来越追求国潮，在审美上也开始追求中国风，在功效需求上也更倾向于新锐国产品牌的产品。 反观日本美妆品牌，不管是在产品上，还是营销上，都慢人一步，跟不上消费者和市场的步伐，尤其是在欧美品牌与中国品牌的两面夹击之下，可以说更是步履艰难。


未来随着中国美妆市场持续加剧，竞争会更激烈，日本美妆面临的挑战不小。 如今核污水舆论依然还在发酵，在乎的这几大日本美妆集团业绩持续下滑，日妆未来发展仍会面临重重挑战，想要走出困局重新夺回阵地，还需要企业重塑起消费者的信任，倾听消费者的需求，加强产品研发，积极参与推动本土创新，才能重新拿回话语权。