知名品牌突然爆火:一条内裤4万多,3250元的发卡断货(图)

3250元一枚的发夹、4750元一条的眼镜绳、4.22万元一条的亮片内裤……这些价格贵得离谱又不够实用的产品都出自奢侈品牌Miu Miu。有网友调侃说，“戴了能成仙？”还有网友发问：“这个夹子是多少克拉的？”客服则回答：材质是漆皮。 推出高价“边角料”火出圈，这在奢侈品行业中并不罕见，此前，主营珠宝的蒂芙尼就曾推出价值2500多元一支的金属吸管。但这多被理解为一种噱头，到底有多少人买不得而知。而Miu Miu推出的单价数千元的发夹则是真的热卖，甚至卖脱销。 Miu Miu天猫旗舰店上，单价3250元的羊皮革材质发夹9个颜色均为“缺货”；漆皮材质共12个颜色，仅黑色、红色有货。对于何时有货，Miu Miu天猫旗舰店的工作人员称：“目前暂未收到补货信息。”


Miu Miu售价3250元的羊皮革发夹均为“缺货” 图源：Miu Miu天猫旗舰店 “疯狂”的Miu Miu助推了母公司业绩。Miu Miu母公司普拉达（01913.HK，股价63.8港元，市值1633亿港元）2024年第一季度财报显示，普拉达集团收益净额约为11.87亿欧元，较2023年同期增加16.5%：Prada品牌的零售销售净额增加7%，Miu Miu零售销售净额增加高达89%。 Miu Miu原本只是普拉达集团的副线品牌，如今却取得了让LV、Gucci等一线奢侈品大牌都眼红的增长势头。谁在买Miu Miu？这种“火箭”业绩是否只是昙花一现？ 一季度销售额暴增89% 2024年，全球奢侈品大牌似乎都在趋冷。今年一季度，LV母公司LVMH、Gucci母公司开云集团（Kering）业绩均为下滑，但时尚圈里体量较小的品牌Miu Miu，竟然逆势而上，助推母公司普拉达集团业绩增长。 4月25日，普拉达集团披露2024年一季度财报。财报显示，截至3月31日止的三个月，普拉达集团营业收入同比增长16.5%（按固定汇率计算，下同），达11.87亿欧元，超市场预期。作为主力品牌的Prada，销售额同比增长7%至8.26亿欧元；而Miu Miu的销售额达2.33亿欧元，同比增长89%。


图片来源：普拉达集团财报截图 《每日经济新闻》记者注意到，包括中国市场在内的亚太地区是普拉达集团的营收贡献大户。今年一季度，亚太地区销售额同比增长16%至3.76亿欧元，是普拉达集团的第一大市场，销售额占比达37%；欧洲地区销售额为2.59亿欧元，同比增长18%；美洲地区实现销售额1.81亿欧元，同比增长5%；日本地区增速最快，销售额同比增长46%至1.45亿欧元。 作为普拉达集团业绩最亮眼的板块，Miu Miu销售额同比猛增89%，令LV、Gucci等一众奢侈品牌眼红。 今年一季度，LVMH集团销售额同比下降2%至207亿欧元，其中LV和Dior所在的时装皮具部门收入下跌2%至104.9亿欧元，为近两年来最差表现。而从销售区域来看，亚洲市场（不包括日本）的销售收入同比下降6%，对LVMH集团的销售贡献由36%降至33%。而开云集团今年一季度的收入则较上年同期下降10%（在可比基础上）至45亿欧元，其中Gucci的收入同比下降18%至21亿欧元，该品牌在亚太地区的销售额同比下滑28%。


图片来源：开云集团财报截图 相较LVMH集团、开云集团，另一奢侈品集团爱马仕今年一季度业绩实现正增长，期内营收为38.05亿欧元，按固定汇率计算同比增长17%。不过，这一增速也“不及”Miu Miu。 “当大家（其他奢侈品）都千人一面的时候，特立独行的Miu Miu则成为很多品牌平替市场的获益者。”奢侈品行业专家周婷在谈及Miu Miu增速超过其他奢侈品品牌时，向《每日经济新闻》记者指出，特别是当Miu Miu特定的标杆产品在消费者心中确定了“贵”的形象后，其品牌地位被快速提升，销量自然水涨船高。 不过，尽管Miu Miu今年一季度的销售额同比增长89%，但其2亿欧元左右的体量，与数十亿欧元的爱马仕、Gucci等一线奢侈品牌相比，还相差甚远。 4.22万元的内裤全网爆红 3250元的发夹被抢到缺货 不同于动辄标榜百年老店的奢侈品牌，“90后”的Miu Miu其实是一个非常年轻的品牌。它诞生于1993年的意大利米兰，名字取自普拉达集团的第三代传人Miuccia Prada的昵称Miu Miu。 如果说Prada是这位继承人的严肃事业，Miu Miu就是供她任性发挥的创意后花园。和姊妹品牌Prada主张经典极简的设计不同，Miu Miu倾向于活泼、多彩且前卫的风格。其品牌定位是年轻女性，主要经营女士成衣、手袋、鞋履、眼镜、香水及配饰。


Miu Miu一枚发卡3250元 图片来源：Miu Miu官网 虽然品牌年轻，但Miu Miu价格并不便宜。记者对比发现，Miu Miu部分热门的小东西，比如发卡、眼镜绳等，定价高达数千元，直逼LV等一线大牌。比如，不少短视频博主都在戴的一款Miu Miu发卡，有人甚至以“集齐多个颜色”为目标，其漆皮、羊皮革材质的发卡售价达到3250元/个，一对树脂玻璃和金属发夹也可高达5400元。而LV“Louisa”的发卡套装，三只的价格为3700元。 实际上，这样昂贵的发卡，也不是想买就能买。Miu Miu天猫旗舰店上，羊皮革材质的发夹9款颜色均为“缺货”；漆皮材质共12款颜色，仅黑色、红色有货。对于缺货产品，Miu Miu天猫旗舰店的工作人员称：“目前暂未收到补货信息。”店员随即推荐了5400元一对的树脂发夹，其中蓝色、粉色、灰绿色三种颜色也已售罄缺货。 《每日经济新闻》记者又以消费者身份询问了Miu Miu实体店店员。接待记者的店员表示，该店有现货的发夹颜色也十分有限，并表示喜欢Miu Miu的消费者“都不太喜欢成熟的东西”。 不只是一枚小小的发夹卖到3250元，Miu Miu的眼镜绳售价为4750元/条，一款“刺绣丝质和羊毛内裤”的售价更是高达4.22万元，还曾引发全网热议。杨幂、赵今麦、董洁等多位女明星都公开穿过，其中赵今麦还是Miu Miu的品牌大使。


图片来源：《elle》官方微博





“穿香奈儿的不一定有钱，但穿Miu Miu的一定不差钱！”而今，Miu Miu似乎正以“高端”面貌抢占年轻消费者的心智。 “Miu Miu在个别品类和产品上的超高价策略，成功吸引眼球、收获流量，提高了品牌形象。”对此，周婷向记者分析称，消费者评价一个品牌最核心的标签有两个。“一个是产品标签，卖什么的；一个是价格标签，卖的什么价位产品。而价格标签是消费者认知一个品牌处于哪个层级的最主要指标。”


Miu Miu一条眼镜绳4750元 图片来源：Miu Miu官网 原本只是普拉达集团的副线品牌，Miu Miu为何能逆袭成为重要品牌？“市场是变化的，谁能适应趋势把握未来，谁就是主导。在消费多元化、个性化的背景下，已具备了新品牌逆袭和老品牌焕新的空间，就看谁能抓住市场变化中的机会。”在周婷看来，Miu Miu是当前年轻化和高端化消费趋势下的受益者。 “贵得没道理，还不保值” 是能持续疯长还是昙花一现？ 在社交平台上，Miu Miu的爆火已经不只是品牌本身，而是演变成一种穿搭风格。比如把泳衣的设计融入日常穿搭，用芭蕾舞鞋搭配白色长袜，灰色针织衫和超低腰百褶裙……为了形容这种既少女感又怪趣反叛的混搭穿法，时尚圈还诞生了一个新词——“Miu里Miu气”。 从奢侈品的角度来看，Miu Miu的单品是公认的“贵得没道理”，别家要么用狠料花重工，要么用设计品质打动人，Miu Miu随便一个不起眼的单品就轻松卖到上万元，而且还不保值。这种松弛任性的消费方式，与“反叛”富家千金的标签挂上钩，以至于有网友戏称，“Miu Miu是富家千金们的名创优品”。


售价19990元的Hobo小号手提包也是Miu Miu的爆款产品，多个颜色均缺货 图源：Miu Miu天猫旗舰店 周婷认为，Miu Miu成功突围主要依靠两点，一方面是靠针对年轻人的年轻化产品，另一方面是靠出色的事件营销策划。前者是基础，后者助力品牌形象快速提升。 在国内，Miu Miu与超过80岁的女演员吴彦姝、71岁的退休医生覃阿姨合作，受到网友热情点赞。“覃阿姨在退休后迎接新生活，学习如何经营个人社交平台，分享自己的穿搭和生活点滴，吸引了越来越多的人关注。这种积极向上的生活态度和对时尚的热爱，升华成一种对自由精神、独特气质和不给人生设限的赞美，为品牌带来了积极的形象和影响。”周婷表示。 在普拉达集团4月25日的财报电话会议上，有分析师提出如何确保Miu Miu发展成为一个拥有真正稳定性的品牌，而不是昙花一现？“毕竟一个品牌不可能永远保持50%，甚至80%的增长。” 普拉达集团行政总裁Andrea Guerra坦言，显然，Miu Miu未来以这种高节奏增长是不现实的。但另一方面，Miu Miu想要在这个行业取得一个合适的地位，他认为这是一个合理的目标。 对于Miu Miu未来增长的关键，普拉达集团高管在财报电话会议上回应，将加大投资，重点是线下门店的数量和面积，让Miu Miu拥有适当的空间。他表示，目前，Miu Miu门店面积的增加微不足道。“未来，我们将为Miu Miu增加门店面积，并净开设10—15家门店。”


图片来源：普拉达2023年年报 在周婷看来，Miu Miu接下来仍然不会差。“毕竟Miu Miu体量不大，所以仍然具备发展空间，如果能有更好的创新产品推出，有更好的事件营销策略，Miu Miu仍有较大空间。”