先赔钱 再赚钱?欠债30亿 富豪的消失静悄悄(组图)

在过去10年的商业武林里，每一位巨头的成功，背后都藏着一套独特打法。 对钟薛高的创始人林盛而言，成功的逻辑是“让品牌成为网红，才能长红”；对创立过瑞幸咖啡、神舟租车的陆正耀而言，取胜之道是险中求胜—— “先赔钱，再赚钱”。 对于鲜花头部品牌花加的掌门人王柯而言，成功之道在于，培养大众的某种生活方式。 在这个春天，林盛、王柯、陆正耀的故事发生交汇，拥有了极为相似的剧本：有人被限制消费，有人不得不抵押房产，有人成为“超级老赖”，每日被供应商和员工围堵…… 似乎，高手们的传奇故事，已成往事，他们的消失，静悄悄。


4月21日，被限制高消费一个多月后，林盛坐了一晚上绿皮车来到北京。 到达北京不久后，他见到了好友，担任新浪财经CEO的邓庆旭，席间，讲起最近事业上的困境，林盛说： “就是卖红薯也会把债还上，不跑不赖不怂。”


邓庆旭发布的微博 在此之前近一年里，林盛创立的高端雪糕品牌“钟薛高”，可谓“外忧内患”： 先是被多家合作商因合同纠纷、拖欠尾款告上法庭，之后，又有员工向媒体透露，钟薛高已连续几个月没有按时发放工资，许多被辞退的员工，至今赔偿金尚未到账，仍在职的员工也不再强制到岗。 钟薛高的官方微博与微信，已有近半年时间没更新，公司总部也从上海渔人码头写字楼的23楼退租，换到了更低也更便宜的楼层。 似乎，这个在过去几年多次登上国内冰品榜首的雪糕品牌，到了生死存亡之际。 无独有偶，在林盛被爆出“限高”一个月后，曾先后创立过神州租车、瑞幸咖啡与库迪咖啡的“商业传奇”陆正耀，被北京法院判处强制执行18.9亿。 从去年3月份至今，陆正耀还有三条被执行信息，金额总计超过11亿元，加上新增的这18.9亿，短短一年时间，他已被累计执行金额近30亿。


陆正耀 对于曾经创立过鲜花电商头部品牌“花加”的王柯而言，困局来得更早一些。 早在去年九月，他先后经历了被供应商讨债、被员工围堵讨薪、公司账上现金被冻结等连环暴击。 因为收到多条限制消费令，王柯支付宝与微信里的钱被全面冻结，家里的房子也被拿去做了抵押。 走投无路之下，9月25日，花加发布全员信，宣布进入“停业整顿阶段”，全体员工休假。


花加发布的内部信 当时只道是寻常，将时间向前推5年，2019年，钟薛高创造了雪糕界奇迹，在短短一年内，销售额破亿；花加坐稳鲜花电商赛道领头羊位置，拥有上千万客户；瑞幸的净收入更是突破30亿。 对于林盛、王柯与陆正耀而言，那些日子像被镀上了金光：飞速攀升的销量，源源不断登门的投资人，年轻消费群体的追逐与消费，将品牌送上了更高的地方。 谁也没想到，被镀上的金光，如今看更像是某种余晖，黑暗正在悄悄袭来，一切都将渐渐失去轮廓。


决定创立钟薛高那年，林盛40岁。 林盛是广告人出身，早在2004年，他便创立了自己公司，服务过大白兔、味全等快消品牌。在创办钟薛高之前，他曾成功把“马迭尔”和“中街1946”这两个雪糕品牌变成爆品。 2018年，林盛创业，雪糕赛道成为了他的首选。 一是因为有经验，另一个则是因为他坚信，未来消费升级是必然，而“那么多行业都起来了，只有雪糕行业还趴着”。 林盛用以前的经验与人脉组建起团队，选择三个中国姓氏“钟”“薛”“高”组成品牌名，林盛说，这个名字代表地道的中国身份，同时也是一个谐音梗“中国雪糕”。


林盛聊钟薛高 成立之初，钟薛高的定位便是单支价格超过10元、仅通过线上售卖的高端雪糕，对于定价，林盛说： “为什么有人觉得花20-30元喝一杯奶茶很正常，但是花十几元吃雪糕就不合适呢？更何况，我们确实值这个钱。” 2018年双十一，钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”雪糕，并称其为“科学家耗时13年提纯的天然粉色巧克力”搭配“价值120万一吨的日本柚子”制成，因为原料过于稀缺，仅仅发售2万支。 在当年，这支被定价为66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，在上市短短15小时内，便销售一空，也让钟薛高一战成名。


随后，钟薛高迎来飞速增长期，成立第一年便完成了2亿融资，2020年双十一，钟薛高更是一举战胜了雪糕界的巨头哈根达斯，坐上冰品销量第一的宝座。 彼时，钟薛高的主要消费群体，占比最大的为26-30岁的群体，其次是18-26岁，这也正符合林盛建立品牌之初，对于受众的设想： “这一代人见识更多，所以我做钟薛高，相信的是这一代人的眼界，以及这一代人的审美。” 花加创始人王柯的想法，也和林盛不谋而合。 2014年，创业近10年的王柯发现，随着经济与大众意识形态的迭变，越来越多人会拿出一部分工资，用作“仪式感消费”，比如看展、喝咖啡与买鲜花。 彼时国内鲜花市场还是一片蓝海，创建一个鲜花电商品牌的想法，出现在王柯脑海中。


王柯 2015年，“花加”正式上市，同时提出“用一杯咖啡的价格享受一周愉悦”的品牌理念。 作为日常鲜花包月定制模式平台，花加的用户可以选择不同的鲜花包月套餐——每周送一次，每个月送四次，套餐的价格在99元-399元不等。 为了保证质感，花加的鲜花都是采用顺丰快递运输，且包装盒里不允许出现塑料制品，只能用木棍对鲜花进行固定，以保证送到客户手中时没有折损。 彼时的花加代表的是一种精致生活态度，提供工作之外的某种情绪价值。正因如此，其最早的用户画像，多数是来自一线城市且收入颇丰的女白领： 她们热衷于探索生活模式，也善于在社交网络上分享，这种分享成为花加的某种“背书”，很快将其打造成为一个“网红”品牌，推到更大的流量池里。 在创立第一年，其销售额便到达1500万元，第二年翻了十倍，达到3.2亿，第三年，这个数字变为8亿，单月最高销售额曾到达1亿元左右。 截止2019年10月，花加累计服务1200万粉丝，其中付费用户800万。 也是在这一年，钟薛高公布的年销售额突破了1亿元人民币，一度成为电商平台的销量冠军。


林盛 无论是钟薛高还是花加，在那几年里，都稳稳握住了时代的情绪与审美，但作为创始人的林盛和王柯或许忽略了一个关键点： 一代人的审美固然可以被相信，但同时，审美是流动的，且会随着时间，进行更迭的。


在林盛创办钟薛高的前一年，第一家瑞幸咖啡在北京银河SOHO正式开业。 那一年，其创始人陆正耀还未成为“超级老赖”，而是商界多次投资成功的“传奇大佬”。


陆正耀 1994年，25岁的陆正耀第一次创业。 在此之前，陆正耀曾以县状元的成绩考入北科大计算机系，毕业后，在石家庄当了几年公务员，日子过得无聊，他又以“单位不允许穿花裤衩”为由，辞职开启创业生涯。 他先是在中关村租了一个柜台，代理转售通讯设备，不到两年时间，就成为许多欧美通讯公司在华的最大代理商，其公司销售额更是在1999年便突破1亿。 2007年，凭借着积攒下来的人脉，踩着国内租车行业兴起的风口，陆正耀创立神舟租车。六年后，神州租车成为国内第一大租车平台，还请来贝克汉姆做代言人。


陆正耀与贝克汉姆 2014年，神州租车在港股上市，陆正耀乘胜追击，成立神州优车，将神州租车及其延伸出去的不同业务板块，整合到这一公司下，并在2016年挂牌上市，成为全球专车第一股。 这也意味着，仅仅花费500天的时间，陆正耀就打造出了一个市值达到400亿的公司。 接受采访时，陆正耀也毫不谦虚地说到：“我出手到现在，还没失过手。” 瑞幸咖啡正是在这一背景下，成为陆正耀下一个“作品”。 2017年，瑞幸咖啡打出“致力咖啡消费在国内普及与发展”的口号，登陆各大城市。


瑞幸第一家店铺 凭借快速开店、大幅价格补贴、明星代言、线上宣传等推广活动，不到两年时间，瑞幸直营门店就到达4500家。 2019年5月，成立仅18个月的瑞幸咖啡，成功登陆纳斯达克，市值一度达到120亿美元，成为国内市场唯一一家可以与星巴克“抗衡”的咖啡品牌。 瑞幸咖啡上市那天，陆正耀开心地拍下了一张振臂挥拳的照片。 彼时他或许未曾想到，乌云正在飞速逼近，他挥出的那一拳，会在一年后，以更大的力度，落在自己身上。


瑞幸上市后，挥拳的陆正耀


林盛曾在采访中谈及钟薛高的成功之道，他说：“在这个时代，网红是通往品牌的必经之路，只有先成为网红，才有可能长红。” 但在这个时代，还存在着另一套故事构架：走红不难，但长红不易。 2021年，钟薛高获得了2亿A轮融资，迎来了史上最高营收——10亿元。 也是在这一年，钟薛高推出“芝玫龙荔”“杏余年”“和你酪酪”“梨花落”四款新品，价格从68-88元不等。 因为限量发售，在黄牛市场上，该系列产品曾被炒到200元一盒，“雪糕中的爱马仕”这一名字，也是在这一时期，成为了钟薛高的标签。


瑞幸推出的“芝玫龙荔”与“杏余年” 2022年，一直通过线上售卖的钟薛高，尝试拓展售卖渠道，进入线下商超。 这也成为钟薛高成立以来，所面临的最严重的“战略失误”。 作为单价66-100不等的轻奢雪糕，在进入线下商超时，钟薛高并未与其他品牌分开放置，而是和许多平价雪糕混在一起售卖，这导致许多顾客在结账时，发现价格过高，又碍于面子，最终只能买单。 钟薛高顶着“雪糕刺客”的名字，在网友的声讨中快速出圈，被骂上热搜。


进入线下的钟薛高 一波未平一波又起。 或许因为大众对于“雪糕刺客”的愤怒过于浓重，讨论飞快裂变，人们对钟薛高的关注从“价格”上升到了“成分”。 有网友将钟薛高的雪糕置于31℃室温下放置近半小时，发现没有融化，关于其品质的质疑随之出现。 林盛气愤地在朋友圈回应，称这一切都是来自于对手的黑公关，但很快有网友翻出，早在2019年，钟薛高就曾两次因虚假宣传，被市场监管部门罚款： 如钟薛高宣称其红提雪糕原材料，选用的是来自“吐鲁番盆地”的特级红提，实际检验后，显示其规格为散装一级红提；宣传其雪糕中使用的抹茶，来源于日本手工研磨的“薮北茶”，其实是混装茶叶； 其宣传页面中打出的“不加一滴水，纯纯牛乳香”的冰激淋广告，也被发现，配料表中明确显示含有饮用水。 几轮事件过后，钟薛高的口碑遭受极大打击，销量也随之大幅下降。 花加也曾面临过相似的品质危机。 2017年，花加被发现其配送的鲜花套餐中，包含了一种名为马利筋的有毒鲜花。 如果人们误食这种鲜花，会出现肿胀、发高烧、呼吸困难、瞳孔放大等症状。 虽然花加立刻紧急召回5000份花束，开除了相关负责人，并且向用户发去致歉短信，但依旧对其信用造成一次巨大打击。


和钟薛高不同，真正将花加逼入绝境的，是更为宏大的时代因素：直播的崛起与综合电商的入局。 2019年前后，淘宝、京东、拼多多等综合电商平台，均上线了鲜花配送业务，像盒马与叮咚买菜这样的零售商超，也开始提供鲜花售卖，不仅价格便宜，还能够当日到达。 另一方面，随着直播的兴起，花农不再需要中间商，而是纷纷在鲜花基地搭建起直播间卖起鲜花，在直播间里，有9.9一斤的玫瑰，还有39.9四捆的鲜花。 就连王柯都不得不承认，自己最终是输给了直播间里“20支只要九块九、还包邮的玫瑰”。 曾经也有人建议王柯尝试直播，但思前想后，王柯觉得直播“挣不到钱，也为品牌累积不下来价值”，拒绝了这一提议。 他的城池，也在这一过程中，渐渐失守。


和王柯与林盛不同，陆正耀的出局，并非因为公司衰落，更为确切的形容是，他才是瑞幸内部的“危险因素”。 2020年1月，美国浑水调研公司拿出一份89页的报告，直指瑞幸咖啡财务造假，虚增营业收入22亿。 三个月后，瑞幸发布道歉声明承认造假，瑞幸股价随之暴跌80%，当天，作为董事长的陆正耀也在朋友圈中道歉，称自己会“承担应有责任，接受一切批评与指正”。 两个月后。在瑞幸董事会要求下，陆正耀辞去董事长职位，被迫出局。


陆正耀发布的朋友圈 离开瑞幸后，陆正耀经历过两次创业，开过面馆，入局过预制菜，都以失败告终。 几经辗转，陆正耀决定再度回归咖啡赛道，2022年，他推出“库迪咖啡”，试图依靠过去的经验，创造出下一个瑞幸。 拿着瑞幸的剧本，库迪在全国飞速铺设门店，仅仅7个月，就有3000多家门店开业。 同时，库迪还以每杯9.9元的低价营销手段，以求在竞争激烈的咖啡市场中，开辟出一条生路。


库迪咖啡 对于陆正耀而言，库迪是他的再一次创业，但其面临的境况，早已今时不同往日。 一方面，因为之前瑞幸造假事件，陆正耀信用受损，没有投资方愿意入局，库迪只能采用“联营商”模式，吸引中小投资者加盟，以扩展门店。 另一方面，虽然将瑞幸当作对手，但在产品研发实力与产品营销上，库迪始终落后。 虽然库迪也曾在世界杯期间，成为阿根廷国家足球队中国区赞助商，与《甄嬛传》《王者荣耀》等进行联名，但效果都较为普通。


库迪咖啡与甄嬛传的联名 同时，低价引流、密集营销等手段，也让大多数加盟商都处于盈亏线附近，赚不到钱，许多城市的库迪纷纷关闭店铺，退出市场。 钟薛高也在寻找一些求生之路。 2023年，钟薛高宣布之后将在产品打上标价，以防止顾客再次被“刺”。 同时，还推出了定价为3.5元的子品牌Sa'Saa，并套上“AI雪糕”的卖点，但这一策略不仅没有拉来“新客”，还让一些“老客”倍感失望。 毕竟，最初愿意为钟薛高买单的那批客户，看中的正是其价格带来的某种身份认同与稀缺性。


钟薛高推出的平价雪糕品牌Sa'Saa 几次求生失败后，2023年下半年，钟薛高现金流出现严重问题，不得不开始大批裁员，曾经鼎盛时期，钟薛高员工有几百人，到了这年年底，仅剩几十人。 最初创立钟薛高时，林盛曾有一个美好的愿望：“老天保佑钟薛高能活到10年，让一代人能说自己吃着钟薛高长大的。” 实际上，钟薛高受众从来不是青少年，毕竟，如此高昂的价格，对许多成年人而言，也都是奢侈品。 或许从最初，林盛的期盼，就出现了偏差。


商业博弈中，没有人会轻易认输。 2023年年底，停业整顿两个月后，王柯进行了一场直播，宣布决定以“直播卖花”的形式，寻找活下去的可能。 在直播间里，面对满屏质疑，王柯说：“花加并没有跑路，是公司的经营确实出现了问题，接下来希望能恢复经营，解决问题。” “不管怎么样，我们先走出这一步，一步一步来，总比现在卡在这里，什么都不做要好得多。” 1月10日，花加微信公号宣布重启，并重新开始向老用户发货。


直播中的王柯 陆正耀也在寻找更多“成功的机会”。 2024年2月，库迪咖啡推出第二品牌——聚焦健康奶茶赛道的“茶猫Tea Cat”，并在门店引入人机协作的奶茶制作模式作为差异，吸引关注。 开业没多久，就有网友在网络上吐槽，茶猫虽然价格便宜，但口感太差，出品不稳定，而其人机协作的模式，也被店员抱怨并不高效。 对茶猫而言，想在拥挤的奶茶赛道拥有一席之地，看起来并不简单。 而宣称一定会还债的林盛，甚至连“看似能逃出困境”的路，都还未曾找到。


茶猫店面 时势造英雄，无论是陆正耀、王柯还是林盛，作为创业者，在过去10年里，他们是最有胆识、商业嗅觉以及决断力的人，所以才能在各自的赛道中登上顶峰。 然而商业环境瞬息万变，一个错误决策带来的蝴蝶效应，能在极快的时间里，将一切都变为灰烬。 没人会在2019年预料到此后的变化，林盛、陆正耀、王柯和更多的创业者，都曾认为未来人们愿意为高价商品买单，但遗憾，时间并没有给他们机会，也没有给我们。 对于这些跌入谷底的创业者们而言，能否在灰烬中找到尚未燃尽的火星，并将其再度变为火焰，成为了他们又一次生存挑战。 需要眼识，需要勇气，需要坚持。或许，还需要一点东风。