宗馥莉接棒两个月 流量正褪去 娃哈哈-宗庆后=?(组图)

“娃哈哈减去宗庆后等于什么？”“等于零。”13年前，宗馥莉在接受采访时给出了上述答案。当时，她正在宏胜集团历练，接班问题还很遥远。 如今，宗馥莉已全面接手娃哈哈两个月，是时候给出新答案了。 两个月来，在宗馥莉的带领下，娃哈哈正加速铺终端冰柜、招业务员、抓经销商效率、推新品、做营销…… 4月25日，娃哈哈销售人员董先生告诉红星资本局：“‘大小姐’（对宗馥莉的称呼）上来后，对细节很注重。以前公司让业务员开拓业务，只是催促，有点像‘空话’，现在相当于是下了指标，该开一定要开出来。” 娃哈哈正呈现出一派新气象，同时依然面临着老问题。 泼天流量下，娃哈哈卖得最好的仍是纯净水、AD钙奶、八宝粥老几样。如何打破“老化”魔咒，打造新的跨时代产品，是一个老难题。与此同时，流量正快速退潮，如何抓住机会留住顾客，是又一个并不轻松的问题。


图据视觉中国 01 接棒两个月 3月3日，宗庆后去世第8天，宗馥莉微博号点赞了一条博文。博文里有一个调查问题“你平时买娃哈哈的产品吗”，还写到了“农夫山泉”公众号当日发布的《钟睒睒：我与宗老二三事》文章详情。 3月6日，宗馥莉在父亲去世后首次公开露面，出席中国饮料工业协会年会并发表演讲，谈饮料行业控糖趋势、讲网友对娃哈哈的情怀。“我既是一名在行业摸索了20年的‘老兵’，也是接过企业经营接力棒的‘新将’。”宗馥莉说。 3月7日，网上流传出娃哈哈3月3日发出的“致全体销售人员的一封信”。信中提到：现在，是“娃哈哈”受到空前关注的时刻，各地消费者在抢购我们的产品……为了支持打好这场销售战役，公司已出台了最大力度的保证金奖励政策，开展了“娃哈哈请你喝水”促销活动，并动员全公司力量组建了终端铺货突击项目组，所有的举措都是为了实现“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”这一目标。 娃哈哈未向红星资本局回应“该信是否为真”，但娃哈哈销售人员向红星资本局证实了信中的内容，且其终端销售表现也确如信中所说。这封信被市场认为，是宗馥莉接棒后“开的第一枪”。 3月18日，娃哈哈集团宣布启动2024年实验室用水支持计划，向全国研究机构、医疗机构、高校等实验室以及需要高标准纯净水的组织和单位免费提供596吨纯净水，紧跟热点话题“娃哈哈 实验室御用水”。其实，娃哈哈早在2021年9月便开启了实验室用水支持计划。 4月初，娃哈哈经销商收到公司通知：需要根据自己区域开展服务细化工作，要求业务员在终端巡店时不仅要对娃哈哈产品的摆放整洁度、质保期进行检查，还要对店内其他产品也做到统一整洁检查，让终端零售商老板省心省力。 02 流量正褪去 创始人宗庆后去世后，娃哈哈因情怀翻红。 飞瓜数据显示，3月2日到3月9日，娃哈哈抖音官方号的粉丝量一路飞涨，从100万直线上升至500万。 销量随之迅猛增长。娃哈哈品牌产品在抖音电商的销售额从2月25日开始飙升，到3月4日涨至顶峰，销售额达500万-750万元，相比2月25日前增长超过10倍。


截图自飞瓜数据 两个月过去，流量正在退潮，娃哈哈抖音官方号近30天共掉粉14万。 娃哈哈品牌商品在抖音平台的销售也出现明显下滑。据飞瓜数据，4月27日，娃哈哈产品销售额为75万-100万，相比于3月4日下滑超八成。


截图自飞瓜数据 红星资本局咨询娃哈哈线上销售额是否下滑、下滑原因，对方未作有效答复。 对于娃哈哈来说，想要实现真正翻红，两个月似乎还太短。 03 “老化”担忧未消 娃哈哈面临营收增长放缓甚至下滑的情况已有十年，市场也不断传出对其品牌老化的担忧。 2013年，娃哈哈营收达到782.8亿元，随后便呈下滑趋势。 十年过去，据2023年中国民营500强企业榜，娃哈哈2022年营收为512.02亿元，相比2013年仍有约270亿元的差距。 近五年，娃哈哈开始不断被市场质疑“产品老化”“品牌老化”。


2024年3月13日，第二十四届中国零售业博览会上展示的娃哈哈AD钙奶。图据视觉中国 在淘宝电商平台，娃哈哈官方旗舰店销量最高的前五个产品依次为AD钙奶、八宝粥、纯净水、乳酸菌饮品、爽歪歪，其中最新的产品是十年前推出的乳酸菌饮品。 从最近的销售情况也能看出，娃哈哈能打的还是老产品。据飞瓜数据，娃哈哈近两个月销量最高的产品为AD钙奶、八宝粥。


截图自飞瓜数据 事实上，近年来，娃哈哈每年会推出约十款新品，推出的新品高达300多种，但水花都不太大，甚至不少产品推出后光速下线。 宗庆后2023年在接受央视财经采访时表示：“是我们的失误，我们应该集中打两个产品，而不是同时投放这么多产品。” 04 宗馥莉的答案 流量退潮后，娃哈哈要如何重拾荣光？宗馥莉这两个月做的事似乎都在解答这个问题。 渠道改革是娃哈哈近两年一直在做的事，因为宗馥莉背负着新的使命：将娃哈哈产品铺到更高线城市、吸引新一代客群。而革新渠道是完成新使命的毛细血管。 宗馥莉选择一方面通过销售端充分的信息反馈加强对终端的掌控，另一方面则拓展层级更少的新渠道。 比如，内部信的“枪”指向了销售终端。 娃哈哈销售人员告诉红星资本局，目前大部分地方都在招业务员：“去年冬天下达的任务，大概15万-20万人口的一个区域要有一个业务员。” 该销售人员认为，在宗馥莉全面接任后，工作氛围也不一样。“她对很多细节比较注重，尤其注重电子化。很多信息都在手机上处理完成了，确实也做了很多改革。”之前公司更多只是催促销售赶紧录入终端，抓紧开发空白点位，但现在公司直接下指标，并要对终端进行评级。


图据视觉中国 娃哈哈经销商张先生告诉红星资本局，他在4月初收到公司通知，要求需要根据自己区域开展服务细化工作，业务员在终端巡店时不仅要对娃哈哈产品的摆放整洁度、质保期进行检查，对店内其他产品做到统一整洁检查，还要做到其他品牌友商业务员“三忽问题”的兜底。 除了对销售人员、经销商管理变严外，网上还传出娃哈哈正全力投放线下冰柜。 红星资本局获悉，娃哈哈3月份开始说新冰柜的事，董先生所在区域就订购了30台冰柜，预计5月底到店。据了解，冰柜有助于品牌商品的展陈及数量的动态监控。 除了渠道外，宗馥莉推新品也采用了大单品战略。 娃哈哈正聚力打造一款无糖茶新品。娃哈哈2024年全国销售工作会议上，曾提出今年要做十余款新品，无糖茶是重点。在流量涌入的抖音电商，娃哈哈官方旗舰店只上架了一两款新品种类，其中就有无糖茶。


2024年3月5日，娃哈哈纯净水瓶包装上印着广西各地美景，宣传“壮美广西，好山好水”。图据视觉中国 近段时间，娃哈哈将无糖茶与纯净水结合起来做促销。过去两个月，抖音电商平台娃哈哈产品销售额前三出现了该款无糖茶，目前销量已达6万件，超6000人回购。 不过，这并不代表娃哈哈在新品研发上找到了金钥匙。该款产品仍是一款跟随产品，无糖茶赛道上玩家众多，前有东方树叶、三得利，后有康师傅、雀巢茶萃、元气森林燃茶、茶里王乃至东鹏饮料的鹏友饮茶，想要分一杯羹可能不难，但要留到最后并不容易。


截图自飞瓜数据 42岁的宗庆后在当年正式创立了娃哈哈，今年也刚好42岁的宗馥莉，和她的团队还需要找到下一个“AD钙奶”，才能重新回答13年前的那个问题：娃哈哈减去宗庆后，等于什么？ 红星新闻记者 张露曦 俞瑶