年入13亿!商场“最没用”玩具连中年男人也上头?(组图)

一个不会说话的小玩具，赚钱能力能有多恐怖？ 不靠捆绑大牌，不靠玩噱头，甚至价格完全不接地气，却能让年轻人心甘情愿到商场排队疯抢。 即使你没听过这个牌子——jELLYCAT，去商场逛也绝对躲不过它家的产品。


2022年，公司营收高达13亿，毛利润更是高的可怕：足足8亿，谁能想到，多少科技、地产公司，赚钱能力还要被一个不会说话的玩偶吊打。 它开店能力也不弱，光是北京开出40多家，上海、广州、成都等大城市也有覆盖。 每到周末，尤其是刚过去的五一，有的店购买人群会从一楼排到二楼，实体店抢不到想网上买？也不容易。 在一些电商平台，jELLYCAT的巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门玩偶的热门型号长年断货，连二手交易平台上的仿冒品和溢价品都成了被抢的顶流。 有的骨灰级玩家一买就停不下来，甚至把jELLYCAT当自己孩子，给它穿衣打扮，带它上课、带它出门旅游还陪吃、陪玩、陪聊。


商场新顶流为何是一个贵玩偶？三个极致反差，或许就能明白为何人们就是对jELLYCAT停不下来。


反差一：一个玩偶大几百， 竟让6万抠门年轻人上头 问，如何在一众玩具中迅速找出jELLYCAT？ 虽然jELLYCAT的产品种类过于繁多，但它们有一个极好辨认的价值锚——豆豆眼、小小脚和微笑表情，让人一看就记得住。


这个小表情，不仅成为jELLYCAT的独特标志，还是拿捏年轻人的杀手锏。 毕竟，年轻人对父母撒的谎，第一个是“我不累”，第二个就是jELLYCAT的价格。 对于jELLYCAT，不同的人总有不同的玩法。有人是色系党，11种色系必须收藏全部；还有忠实用户总结出了一套购买攻略。


但一到了父母家人面前，年轻人的话术却是相当的统一：统统都是二三十块。 因为这些在父母看来几十块钱的小玩偶，真实价格却是“妈见打”，最便宜的一百多，最贵的7999，均价上千，因此它又有一个别称：毛绒玩具中的轻奢品。 一个小玩偶动辄上千块的价格却吓不退年轻人，这也是jELLYCAT第一个反差。 在豆瓣小组的“戒断jELLYCAT互助组”里，已有超过6万名成员，千瓜数据显示，话题#jELLYCAT在小红书上参与话题的人数达到26.44万，话题浏览量高达7.49亿。 因为又贵又能卖，俨然成了商场最爱的好生意，国内拥有不少门店，光在北京就有十多家。 它更是一己之力养活了不少代购，一些留学生也瞅准机会，做代购卖jELLYCAT赚点零花钱。


一个再抠门的年轻人也忍不住买它，归根结底还是因为jELLYCAT太会了，敢贵的底气，就是因为制造稀缺感。 上新速度惊人，官网每年几乎会在年中和年末都会各进行一次上新，而且是与之前完全不同，到现在，jELLYCAT有超过200个产品，植物、食物饮料、运动、日常物品.....让所有人都能找到自己喜欢的。 上新相当快，淘汰速度也更快，从2010年开始，jELLYCAT每年都会在官网上公示一批即将下架、停产的玩偶，数量高达上百款，这则公告叫做“retired designs”，也可直译为“退休名单”。


正是有了这个名单，让很多人不得不追着买，生怕现在不买以后就买不到了。 而且官方也会在细节上做足功夫，让买家认为这不是个普通的玩偶，收货时附赠的卡片，也被网友们称为“唤醒指南”。 很多人买jELLYCAT带回家后的第一件事，是收集剪下的吊牌做成“身份证”“户口本”，仿佛就是买了个宠物，甚至是生了个新儿子。


“我可以不生孩子，但我必须拥有jELLYCAT”。一旦有了这种想法，再抠门的年轻人买单时也不会心痛。 把仪式感做到位，高价不是缺点反而变成优点。


反差二：最“丑”玩具， 却被宠成亲儿子 在jELLYCAT身上，还有第二个反差： 外观被嘲丑，却能拿捏最看重颜值的年轻人。 jELLYCAT原本是1999年在伦敦创立的老品牌，产品最初定位其实是儿童安抚玩具。 既然是安抚，公司对颜值并没有太过看重，而是更看重创意，jELLYCAT最早的灵感来自动物，动物系列是其首个产品系列，巴塞罗熊和邦尼兔是jELLYCAT最为畅销的两个产品。


光是动物系列的产品就有接近700个，林地动物、海洋动物、宠物、昆虫等15个不同类别，对儿童有很强的科普作用。 单做动物只能局限在儿童群体范围，一开始并没有出圈，真正让jELLYCAT逆天改命的，还是2014年一个决定——从做小孩玩具，变成做全年龄段礼品。 此后，jELLYCAT推出趣味系列，也彻底解锁跟成年人的缘分，第一批水果蔬菜系列，或许连母公司都没想到出现了一个现象：越丑、越普通越火。 比如它最出名的茄子，外表看上去有点丑，却能被画上各种表情，化身为打工人的嘴替，不少人尊称它为“茄总”，甚至还有人画出清明上河图，随便发到网上就是流量密码。


在jELLYCAT里，只有你想不到的，没有它做不到的。 被撕开一小截的卫生卷纸、水煮蛋、雪球、网球、钻石戒指、文具尺……凡是日常生活场景中人们不会太过留意的普通物品，都能被jELLYCAT设计成玩偶。


在公司内部，jELLYCAT在设计上完全不设限，也不琢磨同行在做什么，一切凭感觉行事。只要感觉来了，艺术、书籍、音乐、建筑等都可以是灵感。 越普通的东西做成玩偶反倒有了趣味，因为玩具拟人化了，许多人把jELLYCAT玩偶当成自己的“搭子”，一起上课、吃饭、工作、旅行。 更高阶的玩家，还给玩偶换装，给娃娃织毛衣、缝书包，装扮成穿着婴儿装嗷嗷待哺的小宝宝、戴着墨镜的霸道总裁、戴着眼镜的大学生。


有人甚至专门给自己的jELLYCAT玩偶开设账号，用第一人称的口吻记录玩偶的“日常生活”。 与此同时，年轻人在对待jELLYCAT的态度也很“双标”： 别的玩具如果公仔细节不一样会被人嫌弃粗制滥造，而换成jELLYCAT，却成了个性化的证明。 每个jELLYCAT公仔即便是同款，表情也会有微妙的不同，因为手工缝制产生的尺寸误差、五官歪斜等，那不是瑕疵，而是藏着高冷、可爱或者卖萌的灵魂。 正是因为这种微妙的小表情，很多年轻人还觉得jELLYCAT长得越来越像自己，更加深了“亲儿子”的感觉。


反差三：最没用的礼物， 却让钢铁直男也顶不住 如果说年轻人热爱玩偶不稀奇， 那么jELLYCAT最神奇的反差点还在于： 能让最看重实用价值的中年男人，都有一瞬间想买的冲动。


因为不仅可以自己用，比如有人养jELLYCAT小狗，为的就是替代宠物去世的悲伤。 还可以用来送礼，比如一盆毛绒盆栽绿植，寓意恭喜发财、节节高升，还不用担心它会死。


jELLYCAT有用么？一般人的答案可能都是没有。的确，论爽感它比不上游戏，论情感发泄它也比不上演唱会，论IP知名度它也比不上迪士尼。 但是现实证明，自己成不了迪士尼，换个思路做成“玩具界迪士尼”，吸金能力也是远超乎很多人认知的。 陪伴自然会产生互动，这也让下班后总是抱怨“孤独”“无事可做”的年轻人，满足了有人陪的原始精神需求。 连中年人都有了精神庇护所，jELLYCAT之前，是钓鱼、下棋、在车上发呆，jELLYCAT之后，也有了可以倾诉的对象，毕竟在人类面前总会说假话，但在小玩具面前却不需要藏着掖着。


但即使如此，很多人都有疑问，玩偶看起来很简单：简单的外形、表情，某多多上更是一抓一大把，论制造能力更没人敢跟义乌比，为何偏偏就jELLYCAT火了？ 因为在这背后，jELLYCAT母公司煞费苦心，品质过关是基础，更重要的是拥有迪士尼同款杀手锏——围绕产品的全方位人格化设计，挖掘出它真实的生命力。 比如jELLYCAT的许多产品名称中都有形容词，“害羞的米色兔子”“机智的文具尺”“傻傻的多肉植物”。 连动物玩偶都有自己的名字，一只虾叫Sheldon、一条贵宾犬叫Georgiana、一只青蛙王子叫Fabian……


jELLYCAT还会发布以新品玩偶为主角的动画，充满人文关怀，连羽毛球都能当演员，登上舞台表演芭蕾舞，一圈向外展开的羽毛则是它们的舞裙。 正如业内人士一针见血，它不同于一般的玩具设计，而是经过了精心策划的、有营销导向的一套整体设计。 正是有了这些设计，才会更容易让人共情。用户感受到创造者的热爱，倾注了满满的诚意，自然也不会轻视，哪怕只是一个玩具。


面对生活的压力，很多人都把它当成自身的投射，一位玩家说：“我很小很普通，但我也能给别人带来快乐和帮助，也想看更大的世界。” 不少公司往往打破脑袋想创意、想噱头，殊不知，打爆情绪价值，很多时候是从一点一滴开始的。 就像曾经火爆的棉花娃娃、loopy，外形看起来都很简单甚至幼稚，但就是谁也模仿不了，成为人们心中独一无二的IP。 在最原始的精神诉求面前，哪怕抛开其他因素，只要自己觉得好玩觉得值就够了。这也说明一个道理： 想要人民来，先得到人民身边去。