皮鞋 被时代抛弃 如今一年的利润不如过去一个月(图)

　　老鞋走不出新路。 　　文 | 华商韬略 陈斯文 　　2017年1月，靠皮鞋起家，有“中国鞋王”之称的奥康国际董事长王振滔有些无奈地感叹： 　　“现在的年轻人，有几个还穿皮鞋？” 　　他看到了危险，却没能阻止危险发生。此后的奥康，营收和利润一路下滑，2022年更是巨亏3.69亿元，戴上了ST帽子。据最新财报，2023年又亏了9328万元。 　　鞋王尚且如此，其他皮鞋企业，活得还好吗？ 　　【1】 　　打败皮鞋的，并不是另一双皮鞋。 　　曾经有头有脸的著名皮鞋企业，近几年都活得很不容易。 　　和奥康同城的红蜻蜓，2017年冲上32.45亿元的营收巅峰后，就一路下坡，并在2022年出现了上市以来的首次亏损。2023年，公司实现营收24.69亿元，但净利润依然只有2160万元。 　　如今一年的利润，七年前一个月就能挣出来。 　　和业绩一起下滑的，还有红蜻蜓连年收缩的渠道，它的加盟店，2019年是4100家，2021年是3134家，到2023年年底，只剩2513家。 　　奥康和红蜻蜓日子艰难，但好歹还活着。而曾是国内第三大皮鞋巨头的富贵鸟，则直接退市破产，连创始人留下的股权都没人继承——因为债务比股权更多，接受遗产，就要倒贴还债。 　　另一个著名的鞋王，曾经引领女鞋浪潮的百丽，早已私有化退市。虽然之前传出重新上市的新闻，但即便成功，其市值基本上也远不如当年。 　　曾经辉煌的女鞋品牌达芙妮，也从2012年巅峰时期的6881家线下零售店，走到退出线下零售的困境。 　　本土品牌如此，国际大牌一样难熬。 　　2022年，英国皮鞋品牌Clarks，被李宁集团旗下的投资平台以1亿英镑收购51%的股权。李宁的侄子李麒麟，成了这个百年品牌的主席。


　　巅峰时代的Clarks，每年能卖出5400万双鞋，而奥康和红蜻蜓在最好的年景，年销量加起来也只有1500万双。 　　英雄有过关斩将日，也有败走麦城时。从2018年开始，Clarks同样连续亏损，2021财年，它一年就亏掉了1.5亿英镑。 　　眼看撑不下去的Clarks家族，只能把公司放上了交易桌。 　　从奥康、红蜻蜓到百丽、达芙妮、Clarks，业绩巨降的背后，都有一个共同的困境： 　　皮鞋生意越来越不好做。 　　在国人尚不算遥远的记忆里，皮鞋曾经是很宝贵的。 　　电视剧《繁花》里，爷叔有一套指导阿宝的穿衣经，关于皮鞋有个概述：宁可衣服蹩脚，皮鞋无论如何要讲究。 　　当时的上海，想要买双讲究鞋，要去南京路上的博步皮鞋店。一双头层牛皮方头皮鞋，要41元一双；差一点的，二十几块；最差的是一次粘合、压制成型的猪皮鞋，一双售价7.65元，俗称“七六五”。 　　但即便是“七六五”，也要咬牙才舍得买——当时一个学徒工的月工资，只有24元。 　　在这之后，国人收入增长、生活改善，奥康、红蜻蜓们迎来了一路成长为“鞋王”的中国故事。 　　但皮鞋的黯然，仿佛就发生在一瞬间。 　　在今天，不少人的鞋柜，很可能找不到一双皮鞋，即使有也是一年难得穿几回；看看办公室同事，很可能看不到一双皮鞋；翻一翻购物车，很可能还是没有皮鞋。 　　皮鞋，已经被时代抛弃。 　　【2】 　　皮鞋被抛弃，几乎是注定的。 　　有些事，可以人定胜天，有些事，要承认“形势比人强”，不幸的是，皮鞋恰好属于后者。 　　皮鞋被抛弃的第一个原因是，太缺少变化了。 　　皮鞋制造，历史上经历了三个阶段。起初，欧洲鞋匠坐在作坊里，抱着鞋吭哧吭哧抠皮子；19世纪的英国人发明了各种小机器，一台粘沿条的机器，一天就能干上百双，用效率当武器，杀死了传统手工鞋业；到20世纪中期，自动化的大机器胶水鞋，再一次降低生产成本，又把小机器半手工鞋打得透不过气。


　　但无论工艺怎么变，皮鞋的很多元素却是固定的。 　　比如皮鞋的面料极其有限。亮面正装，翻毛休闲，牛羊猪皮是常规思路，羊驼鳄鱼鸵鸟皮就算新花样。LV用过蟒蛇皮，即使没被环保主义者骂翻天，这东西也注定是小众货——没多少人能欣赏那种皮肤病外观。 　　比如皮鞋的版型高度确定。孟克鞋的两条横向搭带，必须带镀金扣环，横跨脚面；布洛克鞋肯定打孔雕花；牛津鞋的系带部分一定严丝合缝；流苏乐福鞋，鞋面必有皮流苏；马衔扣乐福，脚背必有金属扣；便士乐福，鞋面一定开道小缝，那是早年常青藤大学生的标配，塞一个硬币，随时打电话约会用。 　　翻一翻老照片就知道，一百年前温莎公爵脚上的乐福鞋，和我们今天穿的一模一样。 　　比如皮鞋鞋底，样式也是屈指可数。高档鞋是“皮底+软木”的固特异底，低档鞋是一块碳黑大橡胶。最有创意的创新，也无非是意大利品牌在鞋底画风景画，但因为没啥人能把脚架在办公桌上，这创新实在有点锦衣夜行。 　　这些要素，是一代代皮鞋生产者的固守，因为这就是皮鞋消费者的追求，消费者买的就是原汁原味，设计师不能搞天马行空的奇思妙想，否则很容易被批成离经叛道，下场可能更悲惨。 　　试想一下，一双粉色的切尔西靴，或者一双织物鞋面的孟克鞋，厂家造出来是没问题，可那还是皮鞋吗？ 　　这些要素，也困住了皮鞋。和其他鞋类相比，皮鞋的创新空间实在小得可怜。 　　篮球鞋的一个减震功能，搞出了上百种专利。AIRMAX的全掌大气垫、AIRSOLE的小开窗、SHOX气柱、匡威油包，ZOOM气囊、减震胶、李宁弓、安踏氮科技……每款技术都自带噱头，都能引起一轮购买狂潮。 　　皮革、棉麻、化纤、塑料……运动鞋的鞋面，就是各种新材料的试验场。以至于申洲国际这种原料企业，有一块固定业务就是帮耐克搞材料测试。 　　相比运动鞋在产品创新上的“七十二变”，皮鞋几乎一成不变。 　　研发设计的创新有限，最直接的影响就是消费者体验的局限，这也是皮鞋被抛弃的根本原因：无法带给消费者更多更好地体验。 　　2023年5月，奥康搞了场战略发布会，新战略特别简单——更舒适。 　　把“更舒适”当成战略方向，说明皮鞋制造商自己也清楚，过去的皮鞋，穿着不太舒适。 　　压脚背、挤脚趾、磨脚踝、卡脚跟……这都是皮鞋的毛病。 　　老一代消费者为了保持行头，还能忍一忍皮鞋的毛病，但新一届消费者不能忍，他们是只要鞋不舒服就换一双舒服的。 　　磨脚跟，就穿双没帮的；挤脚趾，就穿双露趾的；乐福鞋搭不了连帽衫和运动裤，那就穿球鞋；高跟鞋搭不了T恤热裤，那就换板鞋；冬天可以穿UGG，夏天可以穿洞洞鞋…… 　　反正在穿鞋这件事上，脚是不能受委屈的，造型是不能被破坏的。 　　各种鞋类都来强势争夺市场，越来越多人因此抛弃皮鞋，就连皮鞋最后的阵地：职场，也被冲得越来越不牢靠。 　　走进互联网大厂，可以看见一百件格子衬衫，但很可能看不见一双皮鞋。头顶九九六、脚踏大小周，只要OKR和KPI能达标，用户能闭环、战略能对齐，大家怎么舒服怎么穿，至于皮鞋还是板鞋，无论是阿里蔡崇信还是字节张一鸣，根本没人在乎。 　　新商业文化不止席卷互联网大厂，也吹到了一向衣着光鲜的外企。现在的世界500强里，女生仍然喜欢起名Rita、Vicky和Nicole，邮件吵架的功夫也没撂下，但却没人再踩12厘米恨天高。送一双出差办公都能穿的Golden Goose小脏鞋，那就是最贴心的加班礼物。 　　消费者都跑了，皮鞋的产销自然是好不了。 　　2014年，中国的皮鞋产量还有46.18亿双，但根据中国皮革协会的预估，到2026年，国内皮鞋行业产量，可能收缩到17亿双。 　　当然，皮鞋企业们没活好，也不能只怪消费者抛弃皮鞋。 　　【3】 　　为了重振旗鼓，皮鞋企业曾经百般努力。 　　比如奥康的王振滔，可能是国内最早一批重视消费者感受的皮鞋企业主。 　　他讲过一系列诸如“贴合中国人脚型”“消费者痛点就是品牌起点”的观点，从2006年开始，奥康就在行业内第一个应用脚型测量仪，采集了超300万脚型数据。


　　针对舒适度、出汗闷脚的痛点，奥康推出了“微空调”“呼吸”“云朵”“万步”一系列产品；和漫威、精灵宝可梦搞了一连串IP联名，也用“九尾狐”“鸾鸟”的瑞兽概念，借过“国货”“国潮”的东风…… 　　为了让品牌更潮，奥康请来金秀贤做代言；为改观街边店的传统印象，奥康在核心商圈建起旗舰店；为顺应购物习惯，奥康铺电商、搞直播、签MCN……每一个动作都有的放矢。 　　但奥康的大多数努力，仍然是想做一双“更好的皮鞋”。 　　在2023年的品牌战略发布会上，奥康拿出了“更舒适男士皮鞋”的战略，还请到了当红明星陈伟霆当品牌代言人，很认真地打造了一双“运动皮鞋”。 　　这双鞋，请到了“中国鞋楦第一人”陈国学和前迪奥设计师Nicolas Andreas Taralis负责鞋楦和外观设计；还用了真皮皮面、合金龙骨、德国巴斯夫的高密度发泡橡胶大底。


　　平心而论，这是一双用心的好鞋。 　　真皮够软够弹，合金龙骨支撑稳固，用在运动鞋上的发泡大底，也足够舒适。发布会上，陈伟霆和王振滔同台而立，脚下的奥康运动皮鞋光鲜照人，看起来含潮量十足。 　　但消费者还是不买账，更有人直接批评所谓“运动皮鞋”不伦不类，是四不像。 　　奥康的发布会结束后，很快就迎来了那一年的天猫618购物节。 　　在奥康的天猫旗舰店，位居“本店时尚休闲鞋热销第二名”的陈伟霆同款运动皮鞋，整个618期间，销量只有100+。 　　它没能变成期望中的爆款，自然也无法帮助奥康扭转颓势。 　　在这款被寄予厚望的产品上市近一年后，奥康交出的，仍然是一张亏损的成绩单。 　　比起专注皮鞋的奥康，红蜻蜓的努力，是在皮鞋之外另起炉灶。 　　它推出过一个名叫GONGJI的休闲鞋品牌；在去年9月的中报业绩说明会上，旗帜鲜明地喊出了“轻运动、轻户外、休闲时尚将会成为公司发展长期战略”，但结果却是雷声大，雨点小。 　　甚至，它看上去一度连鞋都不想做了。 　　2018年，红蜻蜓和东英亚洲证券共同出资，成立了众鑫证券；在2020年，它又创立了MCN机构大黄蜂，还涉足过广告、教育领域。 　　这些多元化的布局，也都没激起太大的浪花；而它的皮鞋主业，最终还是随着大势一路衰退。 　　电视剧《漫长的季节》里，有一句反复出现的话：“遥远的事物将被震碎，面前的人们此时尚不知情。” 　　这句话，是东北国有企业里万千职工，面对下岗时的无限感慨。 　　相比下岗职工，奥康们虽然既在场，也知情，却有着同样深刻的无力感。 　　他们的命运将会是什么？ 　　或许是丢掉“鞋王”的荣光，放弃持续增长的念头，甚至接受业务缩量的现实。像英国、意大利那些高举“手工皮鞋”旗帜的品牌一样，转向“小而美”的状态。 　　或许是放弃皮鞋，去户外、运动、休闲的市场里另起炉灶，在拼得头破血流的红海里，去搏百里挑一的胜算。 　　或许是干脆抛弃鞋业，像已经进入疫苗行业的奥康、多元化布局的红蜻蜓一样，用转型来打出一片新天地。 　　无论哪一种命运，都逼着“鞋王”们必须做出同样的选择：只有更彻底告别过去，才有未来。