中国中产的下一个抠门对象:水果 可以降价 不能降格(图)

2010年，在中国公园里还没遍地开花的格子布上，来自墨西哥的牛油果已开始频繁地上桌，虽然不是人人都中意它的味道，但那是新一代意气风发的新富人群，努力过上中产生活的象征。 如今，牛油果不再是唯一的C位，车厘子、榴莲、蓝莓轮番成为座上宾。商家纷纷将它们冠以“超级水果”的华丽头衔，并拧出颜值、养生、抗衰等直击人心的卖点。不过，和前十年人们以购买更贵水果为荣的时代相比，如今大众在身份标签上变得务实，在水果消费上，也开启另一种抠门模式——可爱的水果可以降价，但不能降格。 中国人餐桌，流转的超级水果 超级水果，英文写作superfruit，概念起源于2004年的美国，随后扩散至日本与欧洲。它的核心要素之一是“高昂的人气带动迅猛的消费”。 在中国人的餐桌上，超级水果是近来的概念，以前人们顶多把它称为土特产。但每一代人心中，确实都有自己的水果记忆。 1980年3月8日，北京机场。时年32岁的杨杰，还是国家苹果工程技术研究中心一位年轻的研究员。这天，他和他的烟台果树试验站同事一起来到北京机场，迎接农业部花了一笔12542美元的巨款、从日本引进的苹果优良品种——红富士（1939年培育），一共2100株成苗和21000条接穗。 这些成苗一共分发给了山东、辽宁、河南、北京、陕西、河北等6个苹果产区。当打开木箱外包装时，杨杰发现传说中的红富士苗，就埋在填充的纸屑当中，根系干燥。 杨杰连忙给苗木洒水，农业部的同事在一旁表扬：“你看看，这是内行。” 从这一天起，中华大地开始广种红富士。它个头大、颜色明快、果肉清脆，深受大众喜爱。很多人都把“一天一苹果，疾病远离我”当成养生方式。在婚礼、圣诞等庆典上，苹果都被当作讨彩头的吉祥果。 虽不一定都是红富士品种，但大众大概率会选到它。因为时至今日，红富士仍占我国苹果产量的7成左右。在老一代种果人眼中，红富士就是80后们的餐后顶流，也对我国成为世界最大苹果消费国做出了贡献。 杨杰研究员在他的回忆文章中称，“一个品种改变一个产业，红富士就是一个例证。成千上万果农用种植红富士换来的劳动所得，改善了生活。从种植源头到整个产业链上，造就了多少就业和财富。” 如果说苹果是80后们心中的超级水果，那么从南方的山里走出来的特产顶流，赣南脐橙更像跨越了80、90、甚至00后三个世代。 1971年，从现江西农业大学林学专业毕业的30岁浙江青年袁守根，在赣州信丰县试种了200棵从湖南邵阳带回来的“华盛顿脐橙苗”，本来这个地方打算种温州蜜橘，但种苗厂厂长随口一句建议就改变了历史，赣南脐橙从此发芽。 1977年，经过6年摸索后，袁守根将2000斤个大味甜的赣南脐橙卖到香港，当时每公斤36元的价格超过了美国脐橙，一举成名。袁守根也成了“赣南脐橙第一人”。 2014年，借助生鲜电商的渠道和诸多获奖，赣南脐橙在网络大火，被年轻人爆买。 赣州邮政局当时发布了一个赣南脐橙三年快件数据，2016年567万件、2017年1500万件、2018年2156.84万件。2018年10月1日起，赣南脐橙登陆央视《新闻联播》晚7点前10秒广告，为期三个月。可见当时的顶流，不但有销量，还有高度。 在苹果和脐橙之后，中国新一代富人群的餐桌上，又陆续出现了牛油果、车厘子、榴莲、蓝莓等超级水果。和苹果、脐橙已本土化的作物不同，这些比较依赖进口，中国人也开始了“水果吃世界”模式。 富含单不饱和脂肪酸的牛油果，被贴上了“黄金水果”标签。2011年，牛油果在中国的进口量只有31.8吨，2023年有数据称超过40万吨，7成来自秘鲁。 2019年，一篇《26岁，月薪1万，吃不起车厘子》让车厘子彻底破了全民圈。高峰时，中国人吃下了87%的智利出口车厘子。 同是2019年，中国进口新鲜榴莲的量悄然超过车厘子，成为“进口水果之王”。海关总署数据显示，2022年我国的榴莲进口量达到82.5万吨，其中泰国榴莲占比95%。2023年，同志加兄弟的越南，也开始抢泰国的对华榴莲出口生意。 而小小的蓝莓，2023年进口量也有6万吨，且潜力巨大。行业数据显示，过去5年，蓝莓的需求年增长率约40%，其它水果的年行业增长率为3%~5%。 那么，流转的水果C位，它们的命运究竟是天注定的，还是来自无形之手？ 成为超级水果的6个条件 2004年，科学家首次在蓝莓和葡萄等浆果类中分离出紫檀芪。经过研究发现，这一物质具有良好的抗氧化、抗癌、抗炎和抗糖尿病等功效。 这一发现，直接将蓝莓拱上了2004年美国初代超级水果顶流。 有人事后怀疑，科学家到底是恰好入场还是和资本有联动，以致于精确命中了蓝莓日后的涨势。 从2004到2014年的10年间，据美国蓝莓协会推算，美国人均蓝莓消费量达9年前的两倍，价格也频频高涨。也正是在2014年，蓝莓跨越太平洋，开始以一种125克的塑料盒包装，出现在中国的生鲜超市中，聚焦了中国中产第一波关注。 对于超级水果概念的走红，美国食品行业分析专家朱利安·梅乐廷（Julian Mellentin）与卡尔·克劳福德（Karl Crawford）并不以为然。 在两位合著的《成功超级水果战略》（Successful Superfruit Strategy）一书中，曾对“何为超级水果”有一个6要素的评判标准，分别是： 感官诱人；新奇；方便；供应量可控；有潜在健康益处；全方位的市场营销。 在书中，这两位作者明显站在了 “超级水果”概念鼓吹者的对立面。朱利安·梅乐廷认为，“超级水果是被有意制造出来的，而不是从树上凭空长出来的。” 意思是，“超级水果”更多是资本营销的产物，与其说人们在享受水果本身的美味，不如说它勾起的是人们对购买一种身份标签的欲望。 这种身份标签首先是经济上富裕、其次是注意营养与养生，愿意为所谓的品质大肆买单。再次是，这种标签在全社会具备引领性或者话语权，但凡没有跟上者，似乎就是社会失意人。 作为水果生产以及消费大国，超级水果的营销也被中国土地上的商超、电商玩出了花。毕竟1.4万亿的巨大水果消费市场充满生意的可能，当然要打造或者运营好一个超级水果，这并不容易。 盒马一位资深的生鲜采购负责人表示，从商超业者的角度来看，如今的超级水果需要具备这几个要素： 生产端：持续稳定的供应，最好是一年四季都能吃到，不能今天吃完、明天就买不到； 消费端：有可预期的增长市场，这样从农户到水果商，才敢去做长期投入； 健康端：契合全民养生和健康的观念； 场景端：最好能够零食化，吃起来方便，这样比较容易创造出稳定的消费场景，比如下午茶、餐后。 以这两年很火的榴莲为例，受种植和储藏技术的发展，现在榴莲几乎一年四季都可以吃到，保证了较为稳定的供应。其中，泰国的榴莲产季从4月延续到10月，5~6月是泰国东部金枕榴莲产季；越南、以及我国的海南榴莲多集中在6~8月上市。 榴莲的消费就更不用说了。2010~2019年，我国年榴莲消费增速16%，属于高增长。2023年我国年消费榴莲量80万吨，占到了世界榴莲消费的82%。基本上搞定中国市场，水果经销商就搞定了全世界。而在消费者的健康意识里，一个榴莲的营养相当于三只老母鸡，根本无需进行高成本的营销教育。 因为榴莲的“上火体质”，这当中，还诞生了一家靠进口榴莲业务起家的 “水果第一股”——洪九果业（2002年创立于重庆），于2022年在港交所上市，市值高峰时一度突破500亿元。 盒马负责人表示，继榴莲之后，目前市场玩家有计划把蓝莓“打爆”。虽然它已经在中国市场卖了许多年，但人年均消费量0.26公斤，而美国年人均是2.63公斤，市场仍有增长空间。此外蓝莓花青素保护眼睛之说（注：蓝莓只需简单冲洗，皮上白霜才富含花青素）深入人心，形状小巧容易被打造成下午茶零食，具备了多个有利条件。 作为市场的前端，商超可能永远都是灵敏的，但仅靠它们来创意还不够，还需要水果整个产业链的联动。 超级水果的命运走向，还需产业链重塑 超级水果虽然被商家寄予光明的期待，但它并非就一路好命，因为一场雨、一场阳光，都可以改变这个风险行业的走势。这当中比较核心的，既有水果本身产量与价格变动的因素，也与整个消费大环境密切相关。 对于前者来说，市场但凡出现一个超级水果，很容易在短短数年内引发跟风种植，带来的结果就是产量扩大，但不一定能卖出个好价。 这两年，红富士、赣南脐橙都因为产量超过市场需求，种植户不得不割肉。但在零售终端，较高的水果价格又让消费者大呼“水果没了自由”，利润被中间商赚走。 最受瞩目的“跳水皇后”还属阳光玫瑰葡萄，它生而“天价”，被誉为水果界的爱马仕，但最终差点就被打成地上一块泥巴。 日媒报道，随着2017年阳光玫瑰种苗流到韩国和中国，2020年中国阳光玫瑰种植面积达到5万3000公顷，生产规模达到日本2280公顷的20倍以上。韩国2019年也达到1800公顷，无序扩张造成的直接结果就是“品牌水果变成了大众化”。 在国内，阳光玫瑰的种植面积迅猛扩大导致产量激增，同时产品品控并未严格贯彻， 很多消费者反映阳光玫瑰“不甜了”。 2023年，阳光玫瑰价格已从此前数百元/斤，最低跌到了20元/斤，甚至还有更低的，虽说当中有品种的差异，但高端跳水之说风起，最终影响了种植者利益。 另外，消费环境变化，也给超级水果的命运带来了不确定性。原来想要努力成为中产的大众，开始消费降级不降格——也就是注重性价比，既想要吃到较高质量的水果，价格还想变得便宜。 针对这样一种综合局面，超级水果新的生存之道正在被业者构思。通过身份标签的高溢价化销售，已不符合中国消费市场；同时，为了利益全行业一哄而上的作业方式，只会酿成一个又一个阳光玫瑰。 目前，行业内思考出的路径方案已经有一些。将爆款但高昂的进口超级水果价格，改以国产平替，同时通过订单农业，来保障全行业各链条利益，就是一些地方政府与企业商家想出的路径之一。 以蓝莓为例，云南红河州的首府蒙自市，是云南最大的蓝莓种植之乡。当地农业部门的抱负是让中国消费者吃上高质量但价格便宜的中国产蓝莓。政府首先通过指导当地蓝莓种植龙头企业鑫荣懋与全球合作，以生产国产高品质蓝莓，来占据顶端话语权。 比如这里的改良种子来自全球最大的蓝莓种植公司Hortifrut（创立于智利），可均匀散射阳光的温室薄膜来自于希腊，用椰壳碎与碳泥混制成的土壤滴灌系统来自于以色列，分拣系统来自意大利，生产出的蒙自蓝莓以大、脆、甜、香、无农残等为卖点。 待蓝莓产出后，在销售上，通过与超大型零售商，采用基地直采、以及订单农业方式销往全国。订单农业的本质就是以量锁价，保证从生产、加工到销售每个环节有利可保，将各环节的风险降到最低，而不会像以往那样各链条全军覆没。同时由于是中国制造，这里出产的蓝莓零售价，放到商超柜台前，只是国外进口品牌的一半。 这种将世界品质结合中国制造+订单农业的方式，被认为是保证超级水果可持续发展的一条通路。 不过，这也容易引发水果国际市场的一个老课题。中国是世界上最大的水果生产国，当所有的种子接上中国制造，有一种担心是，可能价格都会被打到地上。 而当中国可能把原本不具备优势的水果都可能做大做强时，势必也会影响到国际传统玩家的利益。 有观点认为，这是一个关系到种业、农田管理，到价格、出口等多方面的综合竞争，也是国家与国家之间农业部门利益的巨大较量。 当然，这个过程不会一蹴而就，在水果的世界，彼此合作的潜力被认为仍大于内耗。 而对于日趋务实的中国大众而言，购买超级水果需要新的观念。坐在花格子布上人们不会再拘泥于牛油果这个超级水果，会给自己的身份带来多少溢价。而是回归最初的消费常识——它要品质好、味道好、而且要便宜。