恨不得拿皮尺量比亚迪 韩系车如何丢掉中国市场?(图)

韩国车的败退 今年4月下旬，已经4年没开的北京国际车展终于开幕了。经过4年的发展，毫无疑问，这次北京国际车展是最“国际范”的一次。以前是外国厂商展示新车多，中国观众多。而这次，则是中国厂商展示新车多，公司老总多，外国观众多。其中不乏重量级人物，比如宝马集团董事长齐普策，还有路特斯的查普曼等等都跑来了。


▲外国人拿皮尺测量国产车，并记录在表格上 在熙熙攘攘中，韩国车企参展人员最为抢眼，他们使用皮尺和手电筒认真审视国产新车的每一个细节，尤其是在听讲解员讲解比亚迪车上功能时，韩国车企人都听的原地静止了，就像小孩子看见宝贝一样全神贯注。





▲这画面，让我想起了刘华清当年观看美国航母一样的场景


很多人奇怪，韩国也算世界造车强国，至于这样吗？ 其实吧，韩系车早已经不再是曾经那个中国市场重磅级选手了，2024年第一季度，韩系车在华销量仅为9.4万辆，同比减少39.3%。毫无疑问，在2024年面临激烈的价格战中，韩系车的份额一定还会进一步下降，最终沦为中国市场的小透明。 那么，韩系车是如何丢掉中国市场的？


韩系车的崛起 其实说起韩系车的衰落的原因，还要从韩系车的崛起说起。 在1944年，韩国诞生了两家机械公司，分别是起亚的前身“京城精密工业”，以及现代的前身“阿道汽车修配厂”。 只不过这俩公司都造不了汽车，“京城精密工业”是造自行车的，而“阿道汽车修配厂”，是给日本人修车的。


朝鲜战争结束后，这两家公司才开始真正造车。当然，他们造的都不是轿车，而是货车。 比如，更名为“起亚”的京城精工，费了半天劲，终于造出了小型厢式三轮货车K360，其实就是个三蹦子。


而现代呢？靠着给美军修车，攒了一堆美军不要的“威利斯”吉普车配件，然后手工拼装出了自己的小货车。这番操作和韩国著名美食“部队锅”的诞生如出一辙。


但是，这些车拿来凑合用可以，想建立一个拉动经济的汽车产业，还差得远。而且零部件严重依赖进口，韩国也没那么多外汇啊！ 韩国汽车命运真正的改变，其实来自于朴正熙。 朴正熙上台后，面临一穷二白、人均GDP只有78美元的韩国经济状况，痛定思痛，决定大搞工业化，彻底改变韩国贫穷落后的面貌。 但问题来了，韩国没有工业基础，也没有进出口贸易，因此没有什么外汇购买工业设备和技术专利等，因此，当务之急就是先要找到一笔发展资金。 钱哪来？朴正熙一边找日本签订了《韩日基本条约》，以放弃日本赔偿为代价，换来了8亿美元的发展资金以及技术转让。另一边派遣韩军参加越南战争，赚取了大量美元外汇。


有了外汇，朴正熙砸了重金，找美国和日本引进了汽车技术，为汽车工业打好了基础。 1970年，朴正熙出台“汽车工业育成计划”，以军事指令的方式，制定了重要零部件国产化目标。 在这一军事指令的督促下，各个财阀都像被抽了鞭子一样忙着发展汽车工业。1973年，现代汽车公司引进日本三菱公司的三大件（发动机、变速箱和底盘），并试制成功国产汽车。同时，起亚的所下里工厂正式落成，让韩国彻底告别了手工装配，可以流水线造车了。


随着汽车、造船等工业为代表的产业兴起，带动韩国多项产业快速发展，韩国经济才能创造出“汉江奇迹”。而韩国汽车工业也正式形成现代、起亚、亚细亚和高丽通用四大汽车生产企业的格局。 但是，变故很快到来了。 1973年第四次中东战争后，世界油价飙升，汽车行业转向萧条，韩国也不例外。 于是朴正熙又制定了“长期汽车工业振兴计划”，决定将整车生产部门和零部件生产部门分开，简单来说就是实力强劲的公司专注于整车制造生产、研发，能力薄弱的专注于零配件生产配套供应，发挥各自优势。到了1976年，韩国主要汽车国产率达85 %以上。


同时，韩国政府一个劲地宣传“爱国就坐国产车”，有一次韩国9大财阀集团领导人参加会议，只有乐天集团总裁的座驾是奔驰，其他的8位用的全是韩国车，在财阀的引领作用下，韩国民间形成了“以开国产车为荣”的风气，这也是“韩国街上见不到日本车”的由来。 “身土不二”这个词也是这一时期在韩国流传开来的，这个词的意思是“身体和国土一模一样，在自己国土上生产的东西，才是最适合我自己的，本国人就是要用本国产品”。不过“身土不二”是韩国农协从古书上翻出来让韩国民间抵制进口粮食和进口商品的。 就是这样的支持国产政策，让韩国汽车工业熬过了新手期，到了80年代，随着国际经济的回暖，韩国走向欣欣向荣，民众对于私家车出行的需求日益扩大，给了韩国汽车产业一个需求旺盛的市场。1986年，韩国汽车年产量达到了60万台。 但是，这还不够，因为光在国内卖不是什么本事，只有出口，才能证明自己是汽车大国。


汽车出口谈何容易？80年代，美系、欧系都有自己的势力范围，新加入的日系也在非洲市场上攻城略地了，韩系车想出头，难而又难。 于是，韩国人对自己的产业政策再次进行了调整。 一方面是技术和价格。 和最初靠“低质低价”挑战海外的中国汽车不同，韩国汽车走的是“高质低价”路线，韩国汽车在吸收了日本、美国、法国汽车技术之后，将大量资金投入到研发，比如现代，1986年研发费用就已占销售额比率的4 %左右，达到先进国家(3%~5%) 的水平，所以短短时间就完全掌握了汽车核心的三大件技术。 更何况，韩国财阀的特点是产业布局很广，比如现代，业务范围包括钢铁、机械、贸易、运输、冶金、电子等几十个行业，不仅让自家的汽车研发拥有了体系支撑，而且可以最大限度减少中间采购成本，使自己在定价方面拥有优势。 除此之外，韩国非常注重本地化经营，一般是主攻哪个市场，就要在哪个国家建厂，利用本地供应链和低廉人工成本，尽量压低价格获取优势。而且为了在北美改善韩国车不靠谱的形象，现代在1998年面向北美消费者推出了10年/10万英里的超长动力总成保修计划，震惊美国市场，从此让韩系车在美国人成功留下了“性价比之王”的好印象。


▲出口美国的韩国起亚汽车 所以，韩国车在世界市场上的定位就是，性能不弱与日本车，但价格比日本车便宜，这自然会受到对品质有一定追求、但又没多少钱的消费者的欢迎。 我们可以看看那些“价格敏感型国家”，比如俄罗斯、蒙古、中亚五国、东南亚等国家，遍地都是韩国车。中国曾经也不例外，早些年中国满大街都是伊兰特、索纳塔这些车型，毕竟当时韩系是最便宜的合资车。


▲早些年北京的出租车全都是现代 另一方面，从90年代开始，韩国进口车市场彻底开放，关税直降到8%，政府也不再对各汽车生产企业所生产的车种、车型等进行限制。 这就倒逼韩国车企必须想尽办法，多元化经营，疯狂内卷，然后卷出一个蛊王出来，出海就可以嘎嘎乱杀了（某种意义上说，中国现在也是这个路线）。 事情也的确像韩国政府所期望的那样，韩系车很快抢占了日系车的一部分生态位，在日美汽车的红海中杀出一条血。到了1996年，韩国汽车总产量达到281.6万辆，成为世界排名第五的汽车出口大国。


韩国车的本质 看完了韩系车发展史我们就会发现，韩国车的成功，其实没什么鲜明的特色，发动机也不顶尖，品牌价值也不突出，设计也马马虎虎。能卖得好，无非是走性价比路线而已。 这一个路线在其他国家可能没啥问题，但在中国，却越来越不灵了。 自从起亚、现代在中国建厂之后，曾经有过一路狂飙的阶段，比如2016年现代就取得了中国市场114万辆的成绩。但此后，韩系车开始在中国市场直线下滑，2022年，现代销量跌到只有16.9万辆，已经完全沦为了中国市场的小透明。





可是反过来看看现代在世界的销量，却是节节攀升，2022年现代汽车销量达到684.5万辆，首次位列全球销量榜第三，仅在丰田和大众之后。 问题来了，韩系车在世界卖的这么好，为啥偏偏在中国市场不行了呢？ 有人说是因为2017年的萨德事件损害了韩国车形象，导致韩系车销量暴跌。 不过这个理由说不通，中国人讨厌日本远胜于韩国，也没见日系车惨到韩国那样。说白了，韩国车的衰落，本身还是韩系车自己的问题。 首先，是定位问题。 车这个东西，对中国人来说，不仅仅是个交通工具，还是撑面子的工具。 很多人曾经无法理解，明明花十几万就能满足日常代步的需要，但就是有人愿意花几倍甚至十几倍去买一辆奔驰、宾利乃至劳斯莱斯。 为什么？古代有“衣冠取人”的说法，而现在则变成了“以车识人”，开一辆百万豪车的人，大家就会觉得你是成功人士，而开几万元车的人，显然不那么成功。


如果你有一笔几百万的生意，你是会和开豪车的人合作，还是几万块钱车的人合作呢？恐怕你会担心开几万块车的人拿了你的钱跑路吧？ 你经常看到大老板坐劳斯莱斯、宾利，次一点也是BBA奔驰宝马奥迪，你见过几个大老板坐伊兰特、迈锐宝去谈生意的？就是这个道理。 所以，汽车除了使用价值，还是显示地位的最佳道具，哪怕这个道具卖的再贵，也有人愿意为溢价而买单。 这个时候，品牌的重要性就体现出来了。 我们可以看到一些德国汽车，比如宾利、奔驰等，凭借多年的口碑和影响力，成功把把德国汽车品牌包装成高端车的代表，借此可以卖出远超其实际价值的售价。


这个方面，韩系车就做的不够，韩系汽车是以经济、廉价的优势起家的，这种竞争策略可以在起步阶段迅速占领低端市场，但发展起来后则很难冲破中端车天花板。 而且在韩国人的意识里，中国仍旧是落后国家，仍然认为中国人只能买得起廉价的中低端车，并不注重在中国提升自己的品牌价值，也不注重在中国推出豪华品牌。你看韩系车在中国市场投放的，大多是伊兰特、悦纳、瑞纳之类十几二十万的中低端车，让中国消费者慢慢对韩系车产生了一种“韩系车=廉价车”的刻板印象。（这种情况在日系车、法系车中同样存在。）


▲天窗版、网联版，这是什么复古配置 当你拿20万想卖一台韩系车的时候，总是会有人劝你要么买一台价钱一样、配置更高的国产车，要么再加几万，买一台入门BBA。 现在的中国年轻人，男生可能会纠结买国产还是买德系，女生可能会纠结买MINI还是买BBA，但没人会纠结买韩系还是买法系。


▲小红书上男生女生纠结买哪款车的帖子 所以，韩国车的杀手锏就是性价比，当中国消费者不只看性价比时，韩国车的寒冬就必定会来临了。 其次，韩系车对中国市场区别对待。 如果说只在中国市场卖低端车，你可以解释为市场定位问题，但如果你对中美消费者区别对待，那就不得不让人怀疑韩系车的诚意了。 比如，在一次碰撞测试中，第十代索纳塔270TGDi DCT GLS精英版居然被撞弯了A柱！而菲斯塔在测试中，A柱竟然断了！


▲索塔纳的碰撞测试，A柱弯曲


▲菲斯塔的A柱居然断了，驾驶员必死 这是啥概念？A柱不就是为了保护驾驶者的么？A柱弯了或者断了，驾驶者不死也要残了！而且，这已经不是韩系车第一次被撞弯A柱了。 如果说这是设计问题，那大家也认了，但这款索纳塔在美国IIHS安全性测试方面却表现极好，得到了TSP（顶级安全）成绩。 在美国安全的车，为啥到了中国就像突然变了一辆车呢？所以很多人质疑，韩国人你是不是给中国搞了一个偷工减料的特供版？ 然后有人爆料，起亚智跑、领动等韩系车在碰撞测试中也表现不佳，看来，这不是一辆车的问题，而是整个韩国车系的问题。


还有配置上，中国人讨厌干式双离合变速箱不是一天两天了，哪怕傲慢如奥迪奔驰都改了，但韩国汽车在国内还不改，现代和起亚旗下的很多车型，至今都还在使用干式双离合变速箱。 更别提售后上的区别对待了，韩系车在美国提供基础动力系统10年或16万公里的质保，整车提供5年或10万公里的质保；到了中国呢，只有3年6万公里。 买车不就是买个心情舒畅么？既然韩系车不在乎中国人命，让中国人心情不舒畅，谁还会买他的账？ 第三，是韩系车的不思进取。 很多人把中国汽车的崛起归结于新能源时代的到来，但其实说起来，韩国人的新能源嗅觉，比中国人还要早那么一点点。 早在2016年，在中国都在搞油改电“骗补”、混动技术拉胯的摸索时期，韩国就搞出了领先的艾尼氪系列，包含油电混动、插电混动和纯电，在欧美都获得了不错的销量。而韩国的动力电池企业LG的电池技术，当时也丝毫不弱于宁德时代。


如果韩国坚持走下去，没准还真能凭借韩国车企的品牌渠道和完整产业链优势，成为新能源汽车的引领者。 但是很奇怪的是，可能是因为决策层的保守，或者是传统油车车企船大难调头，韩国并没有把新能源汽车作为发展重点。你看看近些年韩国人推出的新车，大都是油车，而且配置乏善可陈，老旧的动力总成无法带来更多的新意，比如在现代汽车在中国推出的的新款SUV星途TX，就被网友吐槽为“老款途胜的翻版”，自然无法引起消费者的购买欲望。


反过来看看人家大众，虽然人家动手晚，虽然ID系列性能不怎么样，但起码跟上了时代啊！ 韩系的这种保守，决定了韩系车必然要在新能源汽车大潮中彻底落伍，在短短几年时间里，把过去十几年辛苦打下的江山一一丢掉。 都到这个时候了，起亚中国COO还“夜郎自大”地表示：起亚是大集团，海外利润比中国高很多，一个季度全球挣20亿美刀，在中国赔得起，你本土企业有这些资金实力吗？起亚要钱有钱，要技术有技术，可以先等中国品牌烧钱烧死，再进来抢占市场我收拾你们，战略眼光是不一样的。


可是过几年你再进来的时候，面对的可都是卷出来的国产杀神了，你还有上牌桌的机会么？


从辉煌走向衰落，韩系车真的是一手好牌打得稀烂。 也许在中国国产车不行、中国消费者别无选择的年代，韩系车还能勉强维持，但一旦中国汽车崛起，消费者面临眼花缭乱、各有卖点的国产车的时候，谁还会选择配置低、没特色也没什么品牌价值的韩系车？


如今，受销量急速下滑的影响，现代汽车位于中国的五大工厂：沧州工厂、重庆工厂、和北京顺义的第一、第二、第三工厂，要么关闭、要么出售，现在只剩一个了，这也许是韩国车企减少亏损的一种无奈之举。 虽然现在韩系车在世界市场上卖的还不错，但随着中国汽车的不断出海，韩系车也必将在中国新能源汽车大潮中，像家电、造船、手机那样，迎来中国产品的巨大冲击。 到那个时候，中国自主品牌VS韩系车，又会鹿死谁手呢？