百年老字号还能走向下一个百年吗？作者：曾有为来源：品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
同仁堂今年迈入了第355年的药堂生涯，过往的三百多年当然给同仁堂留下了数不清的荣誉，但最近这几年，同仁堂的风评却陷入了黑洞。
先是贪腐事件频频被爆，后又是多次被质疑质量问题，同仁堂的下一个百年，还会这么好走吗？
01百年药企疯狂收割，是撑不住了吗？
近几年的同仁堂口碑仿佛是拼命踩刹车也止不住的下滑。
几乎年年都有黑料被爆，但是同仁堂每次都是雷声大雨点小，道歉、整改一条龙，然后再犯。
最近同仁堂又翻车了，一位身在德国的网友爆料他服用了在国内购买的北京同仁堂仁丹后出现汞超标的症状，经检测机构检测后，再对照国内的药品标准证实，这款仁丹中含有的汞超标了5万倍。
这还不是第一次爆出同仁堂旗下产品汞超标，早在2013年，同仁堂的健体五补丸就被爆出汞超标五倍，没想到到了2024年，汞超标也能“反弹”，变本加厉到了5万倍。
除了汞超标外，同仁堂的黑料还不止于此。
2016年，央视曝光同仁堂的阿胶被检测出猪和牛的DNA，这意味着这一批次的阿胶存在造假的情况；
▲图源：央广网
2017年，同仁堂旗下有四家公司被官方通报生产的饮片质量不合格，其中亳州的分公司居然被通报了七次之多，妥妥的惯犯了；
2019年，被爆出回收过期蜂蜜用作原料生产，连授予整个集团的“中国质量奖”都被撤回了，这个奖的分量相当不一般，相当于行业内的最高荣誉，这也能被收回，同仁堂真该反思一下了。
照常理来说，打着“百年老字号”旗子的品牌，应当在品控方面更加让人放心才对，怎么同仁堂还搞这一套呢？
不过既然事情做出来了，市场也会回馈最真实的反应。最近几年同仁堂的发展对比同行就显得势头较弱了。
当年同仁堂、东阿阿胶、片仔癀、云南白药被齐名称为中药“四大天王”，早几年前四者的市值相差无几。
但现在状况变了，片仔癀的市值已经突破了1400亿，云南白药的市值也来到了990亿，即将突破千亿大关，而同仁堂排在了第三，市值为647亿。
▲图源：百度股市通
看似是个第三的中等成绩，没有太糟糕，但是从种类数量来看，同仁堂拥有的“王牌”可是比其他三家都要多，安宫牛黄丸、大活络丹、再造丸等，口碑也非常不错。
但是对比起来，就偏偏差了点火候，撑不起再上一个台阶。
02老药企开始赶潮流
画风却奇奇怪怪的
2021年，同仁堂积重的弊端终于随着贪腐事件曝光暴露在公众的眼皮底下。10月，原总经理高振坤被双开，随后多位高管纷纷离职，连避嫌都顾不上了，可见同仁堂的内部问题有多严重。
当一家企业在外界中的形象变得莫名其妙，多半是高层出现了问题、各方利益集体开始博弈、推卸责任。
除了频发的贪腐事件，同仁堂在发展方向上也有一些问题。
如果说前面的各种捞钱是为了发展积累力量，但是把钱都投在了卖酒上是不是有点跳脱了。
也许是看着前几年中国的药酒市场非常火热，同仁堂也想来分一杯羹。但是他们的打法还是有些与众不同。
此前同仁堂在制酒上的经验大多是药酒，但这次却选择了用口感更温和的露酒来作为主开发产品，其实就是看中了露酒的快消属性，并且想避开药酒类的劲敌——劲酒。
相比起看疗效的药酒，露酒更注重的是饮用体验，而且使用场景大大增多，市场更为广阔。基于这个想法，同仁堂推出了“御酒”，但是这款酒在先天上的定位就很尴尬。
定位是“露酒”，明明是药酒的“日常版”，却偏偏加上“高端”，抬高身价，给人一种既想贴地又想吊高来卖的感觉。这款本质上的快消品自己堵死了自己的路，所以到底这款酒也没掀出什么水花来。
同仁堂也尝试过赶赶潮流，希望将“老中药”包装成“新国潮”。
在同仁堂科技旗下的子公司，尝试推出养生咖啡、中药奶茶、“熬夜水”等产品。
不得不说，这一届的年轻人仿佛什么都有了，又仿佛谁都在割他们的韭菜。
第一家体验店就设置在北京同仁堂一楼，同仁堂白发苍髯“老中医”的形象突然来了个大反转，卖起了咖啡糕点，还是让不少人感到新奇的。
但就像邮政卖咖啡一样，这些形象中正的企业跨界都有种后劲不足的感觉，大家新鲜没几天就抛诸脑后，照例说不该如此。
但回到企业本身来说，也许企业给这些项目的定位就是营销性质的，并不指望他们成功开拓出新市场，给财报增添一笔可观的收入，既没必要，从一定程度来说，也不能这样做。
因为从高层的视角来看，过多的年轻化可能会改变品牌带给大家的印象。药企最重要的形象就是“稳重、安全”。
毕竟不是带有娱乐性质的企业，过多不必要的曝光度反而可能会使得品牌陷入被动的局面。
03改变现状
从把刀挥向自己开始
同仁堂自己也知道，前几年积累的黑料，让同仁堂在外界眼中几乎成为了“只剩一个老字号壳”的企业。
在2019年以前，同仁堂的营收增长缓慢，丝毫没有同行云南白药、片仔癀的样子，营收不仅增长缓慢，在2022年初又面临了一次大的积货问题。
▲图源：华夏时报网
同仁堂在当年的公告中表示，由于预判错了疫情过去之后的报复性消费行为，导致影响了当年的内地销售额。
面对这几年连番的“降咖”，同仁堂真的有必要进行一些大动作的变革。
但是出乎大家意料的是，变革居然是由官方先一步掀起的。2021年原总经理被“双开”后，同仁堂开了一系列的改变。
▲图源：财联社
前几年同仁堂的研发经费水平一直都属于行业内的低值，虽然是作为中医药企，但是近年来的大趋势还是把餐厅的中医药企推向了新的市场需要，那就是一定要创新。
守旧传承对于这类企业来说当然是非常重要的，但是任何事物都不可能一成不变，特别是同仁堂现在已经到了停滞不前的关头，更需要一些新的增长点来守护“下一个百年”。
从同仁堂2023年公布的财报来看，2023年的研发支出为1.17556亿元，而2022年为0.78433亿元，同比增长了49.8%。
▲图源：同仁堂2023年财报
从研发投入来看，同仁堂终于迈出了将注意力放回药品研发的道路上，不再专注于吃老本，靠着老字号只推出一些无关痛痒的产品，而把销售压力放在古老的丸方上。
放到2024年，大家对于线上买药已经非常熟悉了，但对于几年前的医药市场来说，线上买药还是非常新鲜的事，毕竟没有实体店，消费者的对此的信任度还处于一个萌芽观望的阶段。
但是本着“宁愿走走弯路，也不能落后”的想法，同仁堂还是在这波大潮中积极布局，虽然前期也遭遇了一些市场质疑，在黑猫平台上也留下了不少的“黑脚印”。
但度过了尴尬期之后，同仁堂的线上模式还是给销售渠道的拓展带来了很大的作用。
▲图源：黑猫投诉平台
据同仁堂相关业务负责人介绍，2023年同仁堂的线上即时零售订单有较明显的增长，在第四季度的订单量同比增幅4倍。在市场挺过了摸索期之后，带来的业务量还是很可观的。
再加上这几年同仁堂也有心改变2021年左右降至冰点的公众形象，狠抓了几年质量，这几年相关的黑料倒是少了很多。同时迎合国潮，同仁堂也打造了几款IP，主打改变年轻群体对同仁堂的印象，也挽回了一波好感。
所以这几年的财报，营收都处于一个可观的涨幅之中，两年的涨幅超过10%。在2023年，总市值也迎来一个837亿的高位点。
04写在最后
一家百年老字号走过筚路蓝缕的开创时期，再走过居安思危的发展中期，走到今天实属不易。
但是就目前来看，各百年老字号在面对新的市场需要时，要不然就是反应慢，要不然就是吃相难看，总给人一种老迈的钝感。
百年老字号发展到今天，有许多出现了危机，与其说是没跟上时代，不如说是人心变了，从前固执守质的初心不再，一味追求利。
“四大天王”已经有三家经历过一波的反贪整顿，这也反映了国家层面救治老字号的助力。企业里外结合一起打扫，对于老字号来说不亚于一次重生。
发表于 2024-5-25 04:30:54
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