保时捷经销商“逼宫”风波背后 超豪华车在中国集体遇冷

经济观察网 记者 周菊 长期以来，保时捷凭借强大的盈利能力被称为“最赚钱的汽车品牌”，保时捷的经销商也靠着卖保时捷汽车赚得盆满钵满。然而，近期保时捷与其经销商之间发生了一场摩擦。有业内消息显示，保时捷中国为完成销售任务向经销商压库，导致双方矛盾激化，保时捷经销商发起抵制和抗议，并要求保时捷总部更换保时捷中国高管。 5月27日，保时捷中国发布了《保时捷中国与全体授权经销商的联合声明》。在这份声明中，保时捷中国指出，当前汽车行业正经历前所未有的重大变革，其与经销商共同面临复杂的问题。保时捷中国将与经销商保持长期、互信的常态对话机制，共同寻求应对市场变化的有效方式。这些讨论将涉及商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等多个领域。 保时捷中国与销商的摩擦，是当前超豪华汽车品牌在中国汽车市场发展状态的一个缩影。受汽车市场价格体系变化、中国电动汽车品牌冲击豪华车市场等的影响，大多数豪华汽车品牌在中国市场都面临着“卖不动”的难题。 保时捷经销商“逼宫”风波 保时捷，以卓越性能和超豪华定位闻名全球，在中国汽车市场也一直享有极高的声誉。自2001以来，中国市场连续多年成为保时捷全球最大单一市场。然而近两年，保时捷在中国市场的销量遭遇罕见的下滑。 数据显示，2023年，保时捷全球交付量同比增长3%，但中国市场的交付量下降了15%，成为保时捷全球唯一销量下滑的市场。也是在这一年，北美地区取代中国区成为保时捷最大单一市场。今年一季度，保时捷在华累计交付量同比下降24%，超全球市场平均跌幅。 销量压力之下，保时捷不得不针对旗下多款车型提供高额折扣以吸引客户。销量和终端售价的双降，使得保时捷的经销商承受了利润空间缩小的压力。这也是此次保时捷经销商集体抗议并要求补贴的主要原因。 界面新闻援引知情人士的消息称，在今年初保时捷中国经销商大会上，新丰泰、百得利和美东集团三家保时捷中国经销商对今年的销售任务产生异议，要求保时捷中国针对销售新车的亏损予以赔偿。其中，美东集团等经销商集团要求保时捷补贴，补贴到新车1个点毛利；百得利集团等经销商依靠汽车流通协会给保时捷发函，要求补贴4个点的毛利。 数据显示，美东集团在全国拥有16家保时捷经销商门店，新丰泰和百得利分别在全国均拥有5家保时捷经销商门店。2023年财报数据显示，这三家经销商的毛利及毛利率等业绩指标均出现下降。其中，美东集团2023年新车销售毛利下降116.3%，毛利率下跌至-0.6%。百得利控股2023年净利润同比暴跌65.2%。新丰泰2023年净利润0.12亿，同比暴跌85.4%。 针对保时捷在中国市场的销量下降，保时捷中国总裁柯时迈曾表示有三个原因：一是最受中国市场欢迎的车型Cayenne新旧款切换；二是中国车市价格战异常激烈；三是中国市场的一部分车源被调配给了其他市场。 事实上，受中国和北美市场表现不利的影响，当前保时捷在全球的销量和财务状况面临严峻挑战。数据显示，2024年一季度，保时捷全球交付新车7.76万辆，同比下滑4%。根据保时捷公布的2024年一季度财报，当季总营收为90亿欧元，同比下滑10.8%。其中，汽车销售额为81亿欧元，同比下滑12.7%；汽车业务毛利为23.4%，同比下滑30.3%；销售利润率也降至14.2%，同比下滑4个百分点。 超豪华品牌的日子都不好过 在中国市场上，不仅仅是保时捷，宾利、兰博基尼、法拉利等知名超级跑车品牌，都面临着严峻的销量下滑的压力。 数据显示，2023年宾利在华交付量同比下滑18%至3006辆;兰博基尼虽然在2023年全球销量跨越万辆大关，但在中国市场全年销量仅为845辆，同比下滑17%；法拉利2023年虽然在全球市场实现了3%的销量增长，但中国市场的销量同比下滑了5%。 汽车行业专家分析认为，超豪华车市场的萎靡与全球经济情势的不稳定、消费者购买力的减弱有直接关系。 罗兰贝格全球高级合伙人郑赟指出，经济疲软导致的消费者信心不足，加之超豪华品牌采取的定金制度，使得许多预订车辆未能最终成交，这进一步加剧了市场的观望情绪，形成类似“通货紧缩”的循环效应。 汽车行业资深分析师梅松林表示，除外部经济因素外，超豪华品牌自身的策略与中国市场的发展趋势脱节，也是不容忽视的原因。 据梅松林分析，超豪华品牌在中国市场的困境主要体现在三个方面：首先，中国市场汽车技术进步迅猛、产品迭代快，而超豪华车品牌对中国市场的这一特性重视不够，市场敏感度不足，导致技术和产品与中国市场走势脱节；其次，面对中国汽车市场空前激烈的价格竞争，传统超豪华品牌被迫调整策略参与其中，品牌溢价能力受到影响；再者，中国本土高端品牌强势崛起，部分车型定价超过50万元，对超豪华品牌形成了直接的竞争压力。 近年来，中国汽车品牌不断向高端市场迈进，比亚迪仰望、广汽埃安昊铂等相继推出了售价突破百万元的车型。而在60万—80万元价位区间，还有猛士917、坦克700限定版、蔚来ET9等车型在列。这些出自中国品牌之后的新车型，不断地向原豪华品牌所在的市场发起冲击。 宝马、奔驰频出手援助经销商 除超级跑车品牌外，以奔驰、宝马为代表的主流豪华汽车品牌，同样在中国市场遭受发展阻力。5月29日，有媒体援引消息人士的话称，宝马给全国所有经销商门店发函，表示鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策，帮助经销商克服短期困难，缓解业务压力。 宝马向经销商发出的补贴减免包含新车销售、客户支持与服务、宝马金融、经销商发展以及二手车业务等多个领域。减免政策包括：3%价格折让（可提前支付）；帮助缓解现金流压力、逾期付款违约金年利率降至2.5%；滞港车辆仓储费降低50%(追溯至2024年1月1日)。 此类举措并非个例。资料显示，宝马与奔驰在过去一年中已多次向经销商伸出援手，累计补贴额度高达数十亿元人民币，侧面反映出豪华汽车品牌在中国市场遇到了销售困难。 销量数据显示，今年一季度，宝马在华销量18.75万辆，同比下降3.8%；奔驰在华销量16.81万辆，同比下降约7%。此外，大部分身处第二阵营的豪华品牌也都出现了销量下滑，豪华车市场整体表现低迷。乘联会的数据显示，今年4月豪华车零售销量为20万辆，同比下降12%。 梅松林指出，传统豪华品牌当下的市场表现主要与中国本土高端新能源品牌的崛起有关，后者蚕食了部分传统豪华品牌的市场。在当前豪华车销量榜单上，问界、理想、蔚来、极氪等展现出较强的增长势头。 面对经济形势和市场竞争的多重挑战，豪华及超豪华品牌在中国市场如何破局？对此，梅松林认为，问题的关键在于这些品牌是否能够紧跟中国市场脉搏，加速技术革新和产品迭代，同时提高产品性价比以应对市场竞争。 实际上，面临销售困境的豪华与超豪华品牌，已在积极寻求转型，加快电动化发展成为了众多品牌的共同选择。例如，保时捷设定2030年的目标是纯电动汽车占比超过80%；法拉利规划2030年实现碳中和；宾利计划2030年前完成全系产品电动化；阿斯顿·马丁、玛莎拉蒂等品牌也制定了明确的电气化时间表。宝马则提出到2030年纯电销量占50%，奔驰计划到2030年电动汽车和混合动力汽车占比达50%，奥迪到2025年将为每款车型提供电气化车型。 与此同时，为与中国本土品牌正面竞争，多家豪华及超豪华品牌也在着力布局汽车智能化，以适应中国市场对于智能汽车的需求。在保持品牌魅力同时精准洞察市场需求，并进行商业模式和产品的创新，将是豪华及超豪华汽车品牌在新时代重获机会的关键。