年入240亿 取代可乐!饮料界新王横扫中国超市(组图)

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巴黎奥运会期间，东方树叶刷足了存在感。 “传统的中国茶，神奇的东方树叶”的广告语不绝于耳，就连比赛期间叫了个短暂停，东方树叶都能跳出来在全国观众面前露脸。


东方树叶爆火出圈，无糖茶生意也越来越让人眼红，连圈外人都想分一杯羹。 功能饮料东鹏特饮，首次把功能降到0，推出无糖茶“乌龙上茶“普洱上茶”“茉莉上茶”。


以汽水出道的大窑成立了“查元香”品牌，上个月同样推出了3款无糖茶。 连卖洗衣粉的立白，其旗下投资机构第一次投资了食品饮料项目，也选择了无糖茶。 据《说茶ShowCha》不完全统计，今年前4个月，至少有32个品牌推出无糖茶新品。


为了抢夺市场，一些无糖茶品牌已经开始大打价格战，有的直接第二件半价，甚至第二件只要1元。


主打“无糖”的饮料数不胜数，无糖茶凭什么搞定全国年轻人？


昔日“隔夜茶水”， 抢走了可乐的冰柜地位 与如今不同，无糖茶刚出现时属于是爹不疼娘不爱。 1997年，日本的爆款无糖茶品牌三得利就进入了中国市场，喊出“超越水的新一代饮料”的口号，结果被国人评为“清汤寡水”，备受冷落。 2004年，统一旗下品牌“茶里王”进入大陆市场，打出“口感像现泡”“天然无糖”的理念，然而7年后就黯然退出了大陆市场。


2011年，农夫山泉推出了东方树叶，一度和崂山白花蛇草水一起被评为国内最难喝的饮料。当时还曾有市场人士预言，东方树叶将因其偏执的选择陷入困境。


不喝茶的人喜欢有味道的饮料，喝茶的人又看不上工业化生产的茶饮料。 于是，商超和便利店的冰柜里，碳酸饮料常年稳居C位，无糖茶则在角落里苟着。 从无人问津到人手一瓶，无糖茶的爆发多亏了几个关键变化。 主打“0糖0脂0卡”的元气森林席卷全国线上线下，“无糖”的概念开始深入人心，一时间冒出了各类无糖饮料。 与此同时，年轻人迎来血脉觉醒时刻。 2017年，在东方树叶产品上市的七年后，终于实现了略有盈余。此后，东方树叶的销量明显起飞。 今年4月，东方树叶龙井新茶限量回归，单瓶售价高达8元且容量仅有335ml，只用了17小时就售罄了全部的5万箱。


看到东方树叶终于不再坐冷板凳，同行们纷纷行动起来。 可口可乐、娃哈哈、怡宝、银鹭、王老吉、维他奶，包括青岛啤酒，都接连推出了五花八门的无糖茶产品。


另外，中国茶叶产能过剩也助推了一把无糖茶的扩张进程。 2021年，中国茶叶产量为306.32万吨，据中国茶叶流通协会统计，我国每年约有50万吨的茶叶滞销。


品牌们能拿到更多更实惠的茶叶原料，自然更有动力大搞无糖茶。 品牌们一边不断在研发新的无糖茶，一边在渠道上刷足存在感。尼尔森IQ的报告显示，2023年，无糖茶全国铺货点同比增速达到86%，高于即饮茶品类12%的增速和饮料整体6%的增速。 2023年，无糖饮料市场规模241亿元，无糖茶占比49%。 还有一个更具标志性的数据是，2023年，包括无糖茶在内的即饮茶拿下21.1%的市场份额，首次超过碳酸饮料（18.5%），位列行业第一。


如今冰柜里的黄金位置，摆的很可能是一排无糖茶。


靠“健康”拿捏年轻人， 是他们最大的骗局 无糖茶能发展得如此之快，离不开年轻人掏出的真金白银。 据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，无糖茶饮的主力消费人群为90后、95后和00后，占比达到了70.8%。


让年轻人上头，无糖茶靠什么？ 表面看是靠无糖、健康，但市面上主打同样概念的饮料还有很多，比如苏打水、咖啡饮料、植物饮料、运动饮料，它们都没有无糖茶这样夸张的增速。 实际上，真正的杀招不是健康牌，而是把喝无糖茶变成潮流！ 这过程中，少不了要向前辈学习——日本品牌三得利。 于是，三得利的手段开始被中国同行研究、模仿、超越。 1、从攻占便利店到攻占直播间 三得利在中国一直主攻的便利店，如今已经是国产无糖茶的必争之地。 2019年才成立的品牌“果子熟了”迅速杀到国内无糖茶市场份额前十，有个重要原因就是和便利店渠道深度绑定。比如今年以来，它不止一次和全家、711等便利店推出渠道限定新品，并开展线下活动，引导年轻人消费、发小红书、领取周边。


比起三得利，国产无糖茶的渠道更加与时俱进，不仅仅在便利店和商超发力。 像直播间、美团买菜（小象超市）、KKV、7Fresh等年轻人聚集的场所，有年轻人处，就有国产无糖茶。


2、从茶饮料升级成“替水饮料” 三得利和伊藤园都是无糖茶的老牌玩家，这俩日本品牌进入中国时，都以为中国是茶文化大国，必须尽力打好与茶相关的卖点。 例如三得利乌龙茶一直用福建的茶叶，喊出“三得利乌龙茶是正宗中国茶”的口号，包装上还写着“福建省推荐”。


然而许多年轻人对茶本身并不是那么热衷。 大多数人只是不想喝没味道的水，也不想喝有负担的饮料，又不想花太多钱喝所谓的健康饮料。 这就是为什么，国产无糖茶几乎都会优先做一件事：减少纯茶的苦涩。 去年4月，康师傅推出纯萃零糖高山乌龙茶，就提出了一个词“水替”，意思是甘醇解渴，可以代替饮用水；元气森林推出的大容量金桂普洱發茶，也被认为是口味清爽，能当做日常口粮替水。 无糖茶要抢的不是有糖饮料的市场，而是瓶装水。


3、从口味改善到口味创新 一直以来，三得利的重点是做好乌龙茶，保障口味。 国产无糖茶则在改善口味的基础上，又进行五花八门的创新，吸引爱尝鲜的年轻人。 有的用果味和花香来缓解纯茶的苦涩。例如有丛气推出的果味茶“鸭屎香青梅”，果子熟了添加桂花的“金桂乌龙”。


有的在工艺或茶种上做口味突破。例如可口可乐强调“冷萃工艺，低温慢沏”，新锐品牌“让茶”强调“高山好茶”“100%原液萃取”。 有的把无糖茶的功能进一步细分，除了“0糖、0卡、0添加”，又打出“0咖啡因”的卖点。例如元气森林推出的大麦茶，反复打出“没有咖啡因，早晚放心喝”的广告语。


这些创新又催生出了千变万化的混搭喝法，让人更上头。


曾被嫌弃的无糖茶，为自己挣来了成为神饮的机会。


新一代中国神饮，不能靠卷 据不完全统计，市场上在售的无糖茶单品，已经超过300款。 玩家激增，往往难免开“卷”。 现在不仅是线下的有些无糖茶在打八折或者第二瓶半价，线上的无糖茶也斗得你死我活。 在淘宝，24瓶350毫升的康师傅纯萃茉莉花茶，百亿补贴后的售价只要25.9元，每瓶约1元，比瓶装水还便宜。


但要真的晋级为神饮，只会“卷”势必是行不通的。 至少目前为止，玩命卷的新玩家们还是没能改变原有的格局。 据快消品线下零售监测机构的数据显示，2024年4—5月，仅农夫山泉、三得利两家集团就占据了超过75%市场份额。其中，占市场份额超50%的农夫山泉，其规模还有一定的上升趋势。


新玩家们要学习和超越它们的推广手段，但更该看齐的是它们当年默默无闻时的坚持和突破。 最早布局无糖茶的伊藤园，上世纪八十年代就在死磕技术革新，最终克服了茶汤氧化、变色变味的难题，才把茶叶做成了可长期储存的即饮茶，推动了日本饮料市场的无糖化率从12%提升至接近85%。


三得利另辟蹊径，死磕“正宗中国茶叶”这一卖点，为此从1985年开始，就拍遍了中国各地的美景作为广告背景，并且融入了许多中国元素，一拍就是二三十年。


农夫山泉的东方树叶走到今天，也付出了不小的代价。 为了还原茶最初的味道，又想保证一个干净的配料表，东方树叶的茶汤原料使用的全部是茶叶而非茶粉，并在2011年引进了国内首条Log6级别的无菌冷灌装生产线，造价高达2亿。


农夫山泉的无菌生产线负责人曾在接受采访时提及，产线开工的头几年因为东方树叶的销量不佳，即便是销售旺季，这条昂贵的无菌生产线每周最多开两天，团队几乎无事可做。 在无糖茶市场，它们相继成了一座座大山，靠的不是卷。 快消圈有句话讲，消费者不是为了价格买单，而是为了价值买单。 尤其身处现在的环境，新的无糖茶想要熬过大浪淘沙的阶段，更要想想怎么体现价值。 食品分析师朱丹蓬表示：“通常来看，一个饮料品牌的发展要经过四个阶段——导入、成长、成熟、衰退。对于部分无糖茶品牌而言，它们直接从导入期进入了成熟期，缺乏成长，如果大品牌带动整个价格战，那么这个行业会迅速进入衰退期。”


如果非要卷点什么，也尽量在不一样的、有技术含量的地方里折腾。 最好是：用户在意什么，你就卷什么。