全球包邮,电商平台赢得海外消费者的“杀手锏”?(图)

赶在“十一”之前，9月26日，阿里巴巴宣布将投资10亿人民币，将香港转变为淘宝的包邮区域。从10月1日开始，香港消费者在淘宝购物满99元即可享受包邮服务。 据淘宝官方数据透露，淘宝上有92%的商品支持官方直邮到香港，配送时间已缩短至3-4天。该项目由淘宝天猫来招商，阿里国际负责海外的物流和用户运营。平台提供海外邮费补贴。 为了应对即将到来的销售旺季，十一国庆节、双十一、双十二，也即将把香港地区的自提点从800个增加到1000个，基本300米就有一个自提点。 此前，在7月中旬，淘宝就推出了主要针对卖家的“大服饰全球包邮计划”，以服饰行业为核心，为商家提供高额海外邮费补贴，直接对海外消费者包邮。 9月，淘宝又官宣将此计划全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”，将服饰扩容到全行业。 至此，从7月到9月，以“出海增长”为主要目标，淘天连续推出一系列举措，大服饰品类打头炮、对平台卖家“一键出海”、对平台买家“全球包邮”成为最突出的宣传点。 此次香港投入10亿人民币，几乎全量商品，对香港的用户端做了包邮补贴。受邀参与了此次“淘宝香港业务”发布会，腾讯科技在现场及后续的参观中，也与淘宝相关业务负责人、商家、行业专家等就这个包邮计划进行了一些交流，本文将重点梳理以下几个问题： 为何选择在香港站投入10亿，将其转变为包邮区？ “包邮”是否是消费者痛点，能否带来新的用户增量？ “海外包邮”并非是新增长手段，淘宝有优势吗？ 一、为何投入了10亿做全量包邮？ 淘宝香港站建站早在2016年，可以说中国香港地区是淘宝深耕了多年的市场。为何在一个“老市场”去投入补贴，是否也受到了比较大的竞争压力？ 淘宝天猫港澳事业部负责人陈子坚回答媒体提问时说：“香港跟内地不一样的是，电商渗透率、线上化的渗透率已经非常高了，香港总体来看零售总额的线上还比较低。所以现在我们还没有关注竞对，每个行业参与者进来都是把这个饼做大，把电商渗透率提高。” 据此来看，淘宝在香港地区的目标在于增长。目前，香港的电子商贸主要分为三大类：第一类是本地电子商务平台，如HKTVmall。第二类是电子商务平台，如淘宝、拼多多、亚马逊等。第三类则是零售商自营的购物网站，如百佳、Uniqlo。 但是，多年以来，香港线下购物发展成熟，电商平台能够提供的包邮、退货等体验并不好，主要体现在成本高、时效差等，电商在香港的发展并不太理想。 所以，在目前的情况下，“共同做大行业蛋糕，而不是关注竞争对手，是我们目前更大的关注点”。淘宝天猫海外事业部总经理叶剑秋对媒体表示。 而受到疫情影响，香港地区的居民也开始逐渐培养起线上购物的习惯，而且电商平台价格便宜、品类多，也提供了更多的选择。 根据香港大学的调研报告显示，预计2027年，是香港线上消费者数量 有望达到660万，覆盖率达到人口的88.2%，总收入达到352.2亿美元，电商收入未来四年的年复合增长率为10%。 由此可见，香港地区确实是一个值得重金补贴的潜力市场。然而，包邮会是拉新的最优措施吗？ 二、“包邮”是否是消费者痛点，能否带来新的用户增量？ “包邮”对国内消费者来说，是习以为常的常态，以此来作为一个卖点，真的能带来增量吗？ 在香港大学所做的针对香港电商的行为调研中，提供免运费服务成为排名第一的“购买动因”。


来源：香港大学电商行为报告 在未包邮的情况下，我们以香港当地地址尝试下单，运费会分为大陆段、和跨境段两段。很多商家可能会提供境内段包邮服务，而跨境段运费配送到家1千克以内的首重费用为17.5元人民币，续重4.3元人民币/0.5千克；配送到自提点的价格为1千克以内10.5元人民币，续重3.8元人民币/0.5千克。 这就意味着，即使是1kg以内的轻小件商品，最低的运费也要17.5元。明显会支出比内地高出很多的运费成本。 推出“包邮服务”，约等于平台补贴给消费者打折，对于用户的吸引力确实不难理解。 再加上，中国大陆地区商品供应链更为强大、品类更加丰富，且价格便宜。这些都为香港市民在电商平台购买商品，提供了新的动力。





图：现场体验淘宝满99元全球包邮，签约卖家会显示HK99元包邮标签 三、“海外包邮”并非是新增长手段，淘宝有优势吗？ 如果包邮策略有效，那么会不会短期吸引众多竞争对手效仿？包邮的本质是低价策略，然而，包邮背后还有一整套的与物流相关的用户体验。 腾讯科技在探访当地菜鸟驿站时候发现，目前包邮政策还未正式生效（10月1日开始），驿站中存放的大部分为很大包的待提货物，香港居民为了节省物流费用，一般都会先选择将货物存放在集运点（可以免费存放三个月），多买几个商品之后，才集中送到自提点（可以免费存放三天）取走。 菜鸟集团海淘出口物流部香港站总经理赵怡亮解释，香港居民一般习惯于将购买的东西放到自提点，而不是直接寄到家中，这和生活习惯等有很大关系。 这就意味着，电商平台需要有覆盖足够全、数量足够多的自提点、及在双十一大促等活动中，比较强的服务能力，应对突然激增的需求。且香港地价较高，一个自提点的成本支出也会不少。


图：菜鸟驿站中，多为大包货物


图：香港时代广场附近某个菜鸟驿站，占地约为70平方米，据工作人员介绍，已经为当地最大的自提点 目前，淘宝在当地大概有800个自提点，意味着在香港的居住密集区，以300米为半径会有一个自提点。为了应对马上正式实施的全球包邮以及双十一、双十二，还将要把自提点提高到1000个左右。 另外，来驿站取货的李女士（化名）告诉腾讯新闻，之前当地居民买东西退货也很麻烦，尤其还要交一笔税。退货方便也将是她线上买东西的最重要的考虑因素。这次淘宝也支持让用户支付一定的运费，只需要退到当地的物流网点即可。 密集的自提点，加上菜鸟物流的跨境物流经验，这可以为淘宝在于香港区域推行“全球包邮”策略建立一定的护城河。 腾讯科技也询问了行业专家对于这次“全球包邮”策略的看法：“淘宝具有大量的供应商，如果提供全球包邮活动，必定会给其他电商带来冲击。菜鸟综合服务能力强于同行，但需匹配好自身需求及国外资源建设。” 香港地区是淘宝深耕了多年的市场，有足够大的资源优势，但是最终效果，以及在全球其它地区能否也顺利推广，还有持续的观察。


图：香港大学调研报告-香港居民过去12个月内使用各跨境电商的频率


“全球包邮”真的是跨境电商的杀手锏吗？除了淘宝，Tiktok目前也正在推出包邮计划——共资包邮计划，“共资” 是指该计划中运费由平台和商家共同出资承担。自2024年8月26日起，共资包邮计划将应用于TikTok Shop美区跨境自运营商家所有符合要求的包邮订单。消费者在店铺购买满30美金商品后，即可享受全额包邮服务。 平台补贴部分运费，商家承担剩余运费。例如，采纳 Fulfilled by TikTok 物流模式的跨境商家，将获得高达 70% 的平台运费补贴，同时 2024 年度前 1000 单达标订单运费将被全额报销；采纳 TikTok Shipping 和 Seller Shipping（商家自发货）物流模式的跨境商家，将获得$2/单的平台运费补贴，同时2024年前500单达标订单的运费将被全额报销（上限为$6 / 单）。


2023 年 8、9 月，Temu 进入马来西亚、菲律宾，一上线就提供了包邮、90 天免费退货以及最高 90% 折扣等福利。在泰国，Temu也提供包邮服务、90天免费退货保障甚至高达90%的折扣优惠。 对用户提供包邮补贴，是平台常用的增长策略，但也经常和折扣等活动共同使用。所以也无法确切计算出包邮计划究竟给平台带来了多少用户增长。 但是，包邮补贴对用户端变相打折，降低了商品购买总价格；对卖家端来讲，无论是平台全额承担运费还是部分承担运费，也等于降低了物流成本，有助于吸引更多商家入驻。 但是，全球包邮背后，考验的也是平台的物流综合能力，供应链能力、资金实力等等。如果这些做不到，全球包邮也仅仅是一个噱头。 四、写在最后 在“大服饰全球包邮计划”、“淘宝天猫出海增长计划”、“投入10亿将香港地区转变为包邮区”，的官宣稿件中，都有一句话，“该项目由淘宝天猫来招商，阿里国际负责海外的物流和用户运营。平台提供海外邮费补贴。” 这意味着淘天集团、AIDC（阿里国际数字商业）集团、菜鸟集团三大业务集团，共同在以“海外增长”为目标展开一轮攻势。 淘天负责将国内优质的卖家资源带给全球，AIDC整合速卖通、Lazada等，负责海外用户增长，菜鸟集团提供物流支持，全面应对Temu、Shein等对手在海外市场的激烈竞争。 但是，包邮、补贴从本质上都是低价策略，对快速占领市场有一定的效果，“我们和国外品牌合作，国外用户更看重品牌知名度、对产品真正效果的客观描述等。低价和达人推荐等国内很有效的方式，在国外用户那里的效果不一定会很好。”在电商行业经营多年的万同集团董事长王俊桦告诉腾讯科技。 长期来看，如何让品牌出海、让国外消费者更认可中国制造，可能是摆在跨境电商平台面前下一道难题。 在淘宝的大服饰出海计划中，强调“卖家拥有货权和定价权”，以及强调“鼓励真正的设计审美”出海，可能暗示着，淘宝希望能走出一条不仅仅等同于低价补贴的路。 “全球包邮”可能仅仅是增长点之一，但是全球增长计划才刚刚开始。