中国三线城市的平替“山姆” 还是差了一口气(图)

一个月前，毫无征兆地，北京大成路的麦德龙门口竖起一块改造公告牌，告知前来购物的顾客该商场已暂时停止营业。 对于一家已经在中国经营超过20年、门店数超过100家的大型企业来说，某一家具体门店的营业调整，实在是细微得无足轻重。然而事情从来不是孤立发展的，如果将时间线上所有事件连线，草蛇灰线便能勾勒出麦德龙时下稍显茫然的步伐。 今年1月以来，麦德龙已陆续关闭了位于上海、成都、武汉等地的相关门店，与突然被改造的大成路麦德龙一样，这几家的关店理由也是“闭店改造”。 今年7月，麦德龙2020年从山姆挖来的副首席执行官已经辞去职务，退出公司经营，转任麦德龙董事会顾问及多点董事。 时至今日，被闭店改造的麦德龙上海沪太路店和成都成华商场店，依旧没有重新开业。8个月内，麦德龙官方也并未对外公开明确的改造升级规划，一个崭新的麦德龙门店是何模样，目前看起来仍是未知。 除了武汉盘龙城的麦德龙之外，其他被停业改造的麦德龙均为需要购买199元会员卡才能进店消费的会员制商店。而被关闭的成都成华商场店，甚至是全国首家麦德龙PLUS会员店。 连续闭店、高管离职，加之今年3月，有顾客表示北京大成路麦德龙门店进场消费已经不再强制要求会员卡，种种线索看来，麦德龙2021年才正式面向消费者推出的付费会员制之路，走得并不轻松。 针对上述门店闭店后计划及未来麦德龙关于会员制超市的策略，新周刊曾向麦德龙方发函询问，截至发稿，未获麦德龙官方回应。 一、不够接地气的大型超市，从优等生滑落 会员制的热潮从三四年前开始兴起，至今仍未“退烧”。 时至今日，依然不断有企业试图成为第二个山姆，但遗憾的是，即便是同样来自海外的会员制巨头Costco，也没能再次取得像山姆一样的热度。 如果说中国还会再诞生一个“山姆”超市的话，麦德龙本应该是最顺理成章的那个。 麦德龙几乎与山姆同时入局中国市场。1996年，麦德龙在上海普陀中环路旁边，顺利开出第一家大卖场。同年8月，第一家山姆超市在深圳落地。两家几乎同期进入中国的海外超市巨头，都是主打“会员入场制”。 只不过山姆的会员制面向普罗大众，不需要任何审核，交钱开卡钱货两讫。而麦德龙的会员制则更多针对酒店、餐饮、中小零售商和企业食堂等企业用户，办卡需要携带身份证、营业执照副本或单位介绍信。 也就是说，想要成为麦德龙会员，至少得有一家小店。 甚至，一张会员卡能让几个人进场购物也是“明码标价”的。在早期麦德龙的会员制规定：注册资金10万元以下的企业，只能有一个授权购物人。 一名麦德龙用户告诉新周刊，她最初知道麦德龙，是因为在零几年前后家里有亲戚在当地一家五星级酒店工作，该酒店的进货渠道就是麦德龙。 在高星级酒店圈内，麦德龙颇受青睐。相对于传统进货渠道来说，麦德龙的货品可选度更高，其主营的进口产品，也让麦德龙某种程度成为上“品质”的代名词。 财报显示，在国内，1999年麦德龙已经有6家门店，销售额达到26亿元。在中国连锁经营协会发布的《1999年中国连锁百强》榜单中，麦德龙排到了第6位，而与麦德龙前后脚进入中国的家乐福甚至没有上榜。 彼时，山姆和麦德龙常被当作一组外资仓储超市的对手。麦德龙是那个优等生，而山姆则是一个“水土不服”的差生。但时移世易，今日任谁也说不出山姆“水土不服”的老调子。 当然，这顶“水土不服”的差生帽子没有消失，只是已经转移。 对主力消费用户的不同选择，让这两家会员制超市拥有了完全不同的故事。 近20年内，中国的消费市场发生了巨变。一方面是中产消费群体高速扩张，人们的付费意识几乎达到历史最强。一个最直白的例子是，人们已经能够接受月付20元的视频网站会员费，这在“土豆网”“6间房”那个时代几乎是难以想象的。 而另一方面，随着互联网电商和本土商超崛起，一些B端用户也开始减少在麦德龙这样传统的渠道消费。C端用户和B端用户的消费力在20年间发生了互换，而山姆和麦德龙的地位，也这样微妙地在时代的发展下缓慢对调。 财富500强数据显示，从2009年起，麦德龙的营收就开始滑坡。面对失速，麦德龙不是没有做过努力。2013年，麦德龙向个人消费者开放会员，仅需要身份信息即可办理，无需支付会员费用。 但不得不承认的是，国内彼时尚不具备如今的消费土壤，“办会员才能进超市”对于普罗大众来说依然是个新鲜事儿。 一位北京的消费者告诉新周刊，哪怕到了2020年前后，他和家人经过立水桥麦德龙想要进去逛逛，但下了扶梯后被工作人员告知需要办理会员卡，考虑了一番后还是就此作罢，“一方面觉得有点麻烦，另一方面是觉得没必要”。 而更关键的一点是，B端用户和C端用户在商品选购上的关注点完全不同，B端采购关注成本、规模，而C端用户消费则更关注品质、品牌。麦德龙做B端用户的生意做了十几年，其主营的货品几乎被B端气质“腌入味儿”了，和普通个人用户的消费需求，自然是有些错位的。 2019年以前的麦德龙转型有些不温不火，比起成功或失败这样简单直白的定调，用“鲜为人知”来形容或许更加贴切。 二、当用户只能“二选一”，谁能赢过山姆？ 值得一提的是，麦德龙的付费会员，恰好就是在2020年推出。 不同于此前的小试牛刀，麦德龙开始加速调整商业模式。2021年6月，麦德龙首次推出两家PLUS会员店，分别位于北京和成都（已闭店整改），会员费为每年199元。随后，麦德龙陆续完成24家会员店改造，并宣布计划全面将中国市场100家门店全部改造为会员店。 山姆的成功，被翻来覆去地分析了一万遍，但归根结底还是逃不开两个关键词——“供应链”和“会员数”。仅从这两点来看，麦德龙想要向C端转型，理论上应该是“手拿把掐”。 毕竟主攻B端出身的麦德龙，一向以供应链见长。 而从会员数上来看，麦德龙也并不落后太多。2022年，麦德龙曾披露其付费会员数量已经达到300万人次，跟山姆当时的会员规模旗鼓相当。 但从实际情况来看，麦德龙的付费会员路也许并没有设想中顺利。哈尔滨用户雅雅告诉新周刊，当地麦德龙不是付费会员也可以进入。对于付费会员的权益，她表示只知道有一些商品，付费会员会便宜一些。


无需会员，在外卖平台上也可以直接购买麦德龙的商品。（图/受访者提供） 无独有偶，有用户曾经发帖询问过北京大成路麦德龙购物是否需要会员卡。这个答案在2023年时仍然是肯定的。但到了2024年3月，已经有实地体验过的用户表示，该门店已经没有了凭会员卡进店的门槛。 这并不是孤例，在社交媒体搜索“麦德龙PLUS会员”，有不少今年进过店的客户，都现身说法明确表示“麦德龙购物不需要会员卡了”。 曾经大刀阔斧改做C端付费会员店的决心，似乎也在悄无声息中逐渐低调了下来。 此外，在营销上，麦德龙也始终差了一口气。 山姆的成功之处，在于它将自己打造成了一种标签。无论现实情况是否如此，“山姆会员”某种程度已经成为一种区隔于普通消费者的中产生活方式，这也是山姆保证“续卡率”的关键。 为了维持这种中产生活方式的体面感，山姆也有配套的宣传策略，比如主打“严选”，即超市内的所有商品都是为会员精挑细选，是可以盲买的精选商品。这种“只提供精品”的话术，实则暗合了会员对自身追求精品、追求中产生活方式的“人设”。 和山姆一样，麦德龙当然也有自家严选的“麦甄选”商品。雅雅告诉新周刊，她对“麦甄选”商品印象很好，“我买过麦甄选酸奶、炸鸡块还有鱼罐头，其他的暂时没有尝试，但是这三个品质都很不错”。 但麦德龙产品的品质并没有得到广泛传播，与山姆在小红书每个月一轮换的爆款商品相比，麦德龙的甄选商品在大众消费市场几乎毫无水花。在雅雅眼里，麦德龙的气质更像是一个“闷头做事”的大叔，东西不错，但完全不懂营销。 而山姆则完全无须担心产品的传播度。在中产标签已经深入人心以后，“山姆产品”成为了用户在网络上会自发讨论的话题，“山姆新品测评”“山姆红黑榜”这类内容在互联网上从来不缺流量。 所以尽管今天的山姆仍然显得“不够中国”，它的分量依旧大到必须要三四个人才能消化，但被山姆套牢的人们会选择削足适履来适应山姆，“山姆拼单代购”“山姆分装攻略”等各种“仅山姆可见”的消费文化从来不缺市场。 而麦德龙显然还没有形成这样的号召力。 在山姆已经站稳脚跟的一、二线城市，不乏将麦德龙与山姆相比较的消费者。北京的小红书用户@秋叨渔就表示，麦德龙有点像是“山姆”和“盒马鲜生”的结合版。 尤其在当下，会员制超市瞄准的受众几乎是同一群人。哪怕是声名在外的Costco，也要面对与山姆“二选一”的残酷竞争。 一个值得注意的点是，麦德龙此次关店的城市中，每个城市都有至少一家山姆。而在一些山姆尚未入驻的城市，麦德龙显得游刃有余得多。 雅雅告诉新周刊，目前山姆仍然没有开到哈尔滨，“对于哈尔滨这种二三线城市来讲，麦德龙的好处就是有很多稀奇古怪的东西，比如说西餐的一些烹饪调料、新鲜食材，再或者是比较少见的品牌。这类东西在一线城市很方便购买，但是对于哈尔滨来讲还真的挺不容易”。 也许在那些尚未进驻山姆的地方，麦德龙尚有空间去实践针对C端的会员制改革，但这空间还有多大，是否有足够的时间等待麦德龙去扩张，仍然要画上一个问号。 但无论做或不做，麦德龙也许都该更坚决一些，毕竟以年为单位、价格不菲的付费会员制，往往建立在用户对企业的高度信任之上。比如：健身人相信一家健身房不会明天就跑路，读者相信作者能够一直提供高质量、有信息的内容，消费者相信一家超市能够持续、稳定、系统化地提供高品质商品和会员权益。 而频繁改弦易辙，从长期来看，伤害的恰恰就是这本就不够坚固的信任关系。