国产咖啡出海:新加坡白领喝瑞幸,中东土豪喝库迪(组图)

第10000家门店落地卡塔尔多哈不到一个月，库迪咖啡被传出“关闭在韩国两家门店”消息。 近年来，国内咖啡赛道竞争如火如荼，并将战火烧到了海外市场，瑞幸咖啡、库迪咖啡、比星咖啡等越来越多咖啡品牌纷纷踏上了海外扩张之旅。 国产咖啡出海，能否讲出新故事？ 水土不服？库迪出海韩国一年，连关两店近日，某在韩留学的博主在社交平台上发帖称，库迪咖啡（以下简称为“库迪”）在韩国首尔新村店已于11月10日闭店。在该帖评论区中，还有另一位在韩留学网友表示，库迪咖啡光化门的门店此前也已倒闭。


△图片来源：截图自小红书 不少在韩网友称，随着首尔新村店的关门，库迪目前在韩国已无分店。“看来库迪是要退出韩国市场了。” 2023年8月，库迪宣布开启国际化战略，海外首店落户韩国首尔。彼时，库迪欲通过直营、联营和区域合伙人等模式快速抢占韩国市场份额。如今，其海外首店却悄无声息闭店，不禁令人唏嘘。 对于网传消息，库迪方面回应界面新闻称，因业务升级涉及门店调整，（韩国两家门店）暂时闭店。至于库迪是否在韩国还有继续开店的计划，库迪并未能给出相关答复。 库迪退出韩国市场，对于这一结果，不少网友表示并不意外。他们都认为，就这一年来看，库迪在韩国市场表现，其实有些“水土不服”。 众所周知，尽管身处东亚圈，西化的韩国，其咖啡文化高度成熟，咖啡店数量多且分布密集。 Statista2021年的数据显示，韩国每百万人口拥有的咖啡馆数量为1500多家，而日本为529家，英国为386家，美国为117家。 在“三步一个咖啡厅”的韩国，当地市场竞争堪称一片红海，不少市场份额都被大品牌所占领。如韩国连锁平价咖啡品牌Mega，公开资料显示，截至今年7月，Mega在韩国门店总数突破3000家。 与Mega这类韩国当地咖啡大品牌体量相比，库迪这个“外来者”显得太过于势单力薄。


△图片来源：小红书账号“Cotti Coffee 韩国” 除了面对激烈的市场竞争，在产品口味、点单程序等系列本土化策略上，库迪好像也没能很好击中韩国人的咖啡喜好。 欧睿咨询数据显示，2023年韩国人均咖啡消费量已经达到了405杯，是全世界平均值132杯的近3倍。在这样一个“咖啡当水喝”的国家，韩国人对咖啡需求主要集中在：冰美式、量大且频率高、即拿即走上。 社交平台上，不少韩国当地网友如此评论库迪： 一杯咖啡量太少了，韩国人都喝大杯咖啡的； 点单要先下载App，再扫码。韩国咖啡店常见的自助点餐机安装的太晚了，整个点单过程很麻烦； 在韩国管理层全是没有在韩国学习生活的中国人，宣传方式不听兼职留学生建议； …… 所幸的是，还是有不少韩国网友认为，库迪性价比较高。 据悉，库迪咖啡在韩国产品除了冰美式为1500韩元外，大多售价在3000韩元左右，折合人民币8元至15元。而Mega产品价格在2000韩元—5000韩元左右，折合人民币16元至26元。 在“Cotti Coffee 韩国”官方小红书账号评论区，也有不少网友期待，库迪能将门店开到韩国更多地区。不过随着库迪在韩两家门店的关闭，或许这份期待需要更长的时间去实现了。 国产咖啡出海，瑞幸看东南亚，库迪看中东？红餐产业研究院发布的《中国餐饮出海发展报告2024》显示，随着我国的餐饮品牌加速向海外扩张，近年来海外的中国餐饮门店增长至近70万家，市场规模近3万亿元。其中，火锅和茶饮赛道出海的品牌数量和海外门店数最多。 相较于动作频频的新茶饮品牌，咖啡赛道的出海热情则相对克制。 《中国餐饮发展报告2024》显示，当前，国内咖饮品牌出海处于“试水”阶段。据红餐产业研究院不完全统计，在过去一年半时间内，仅有瑞幸咖啡、库迪咖啡、熊爪咖啡等品牌在海外开出了首店。 具体来看，2023年2月，熊爪咖啡海外首店落地新加坡；今年6月，比星咖啡海外首店落地意大利；9月，NOWWA挪瓦咖啡创始人郭星君在接受36氪采访时表示，出海方面，挪瓦咖啡在东南亚、北美市场都已进入筹备期。 而作为中国咖啡行业两大“巨头”，瑞幸和库迪采取了两种截然不同的市场开拓方式。


△图片来源：库迪咖啡 瑞幸或期望通过聚焦一地的运营，找到适合其在海外扩张的商业模式。2023年，瑞幸海外首店落地新加坡。最新财报显示，截至2024年第三季度末，瑞幸在新加坡门店总数为45家。 瑞幸在业绩交流会上也提到，公司海外业务仍处于初期探索和投入阶段。“我们策略性地选择新加坡为国际扩展的起点，考虑到它在东南亚的关键枢纽地位。” 进入今年下半年以来，市场陆续传出瑞幸出海新动向。7月初，有消息称，瑞幸准备进军马来西亚，与当地上市公司合作，制定未来5年的门店扩张计划；8月，再传瑞幸将于今年第四季度至明年一季度大规模出海，重点考虑的也是东南亚和美国市场。 相较于瑞幸的深耕一地，库迪更倾向于把门店开到全球各地区。就眼下库迪出海的动作来看，中东成为了其出海的“新目标”。 据了解，自去年8月官宣出海开启国际化战略后，库迪咖啡的脚步也从韩国逐渐扩张到马来西亚、泰国、印尼等，甚至包括美国，目前在全球28个国家和地区铺开业务。 今年3月，库迪中东首店开业，选址迪拜，成为第一个出走中东的中国咖啡品牌。据硬氪统计，截至10月，库迪已经在卡塔尔的多哈和迪拜分别开设3家和4家咖啡门店。 一名接近咖啡行业的投资人在接受硬氪采访时就曾表示，由于历史原因，瑞幸和库迪团队的内部消息常常有“互相流通”的情况，库迪选择在中东出海，也许是想要抢占先机。 小结虽然当前出海已成为各大新茶饮和咖啡品牌未来发展的重要一环，但餐饮品牌出海面临着异国供应链搭建、人才储备、品牌本土化、营商环境适应等挑战。咖啡品牌在“出海”前需要充分了解目标市场的特点，制定相应的市场策略。