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闭店1800家 耐克阿迪达斯坑惨中国“鞋王”(图)

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发表于 2024-12-28 04:00:10 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式 来自: INNA

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 中国“鞋王”滔搏,从2021年至今,已关店1800家左右,真是成也耐克、阿迪,“败”也耐克、阿迪。 滔搏是耐克和阿迪这在中国最大的合作经销商。早在7-8年前,耐克和阿迪在中国风头无两,滔搏也跟着吃香喝辣。 可如今,随着耐克和阿迪频繁爆出负面消息,滔博也要像过去吃香喝辣一样吞下耐克和阿迪种下的恶果。 曾几何时,年轻人觉得穿上耐克和阿迪就会变成这条街最靓的仔,新疆棉事件之后,不少人对这些品牌祛魅,取而代之的是支持国产品牌。 当耐克和阿迪的品牌形象在国内出现裂痕,中国“鞋王”滔搏的脆弱性也日渐显露。变局骤现,滔搏要在耐克阿迪之外,寻找活路。否者,未来业绩恐怕会迎来更大的崩塌。 01耐克阿迪增长失速, 中国“鞋王”滔搏惨遭殃 2021年,耐克阿迪公开抵制新疆棉事件在国内闹得沸沸扬扬。 耐克阿迪站在了西方一边,而这背后的代价是:2021年,耐克大中华区的营收下降了9%。不过,更大的代价恐怕是耐克在国内的品牌形象已经受损,难以愈合。 另外,2022年阿迪在大中华区的销售额下滑36%,四季度的销售额下滑50%。其中,业绩暴跌和自身产品及经营因素有关,也和新疆棉舆论因素脱不了关系。 不少耐克的粉丝表示,新疆棉事件很快就会被消费者淡忘,到时候该买的还是会买。笔者认为,也许消费者是健忘的,但互联网是有记忆的,这个事件会永远成为耐克、阿迪在中国市场的黑点。 回过头来看,耐克、阿迪业绩变脸,作为耐克阿迪在中国市场最大的经销商滔搏日子也不好过。 相比2020年,2021年滔搏的营收缩水42亿元左右,同时利润缩水3亿元左右,同比均下降超11%。


▲图源:新浪财经/年报显示上一年的数据 下降的趋势并没有在2021年暂停,在2022年滔搏的营收跌至新低270.7亿元,而归母净利润也仅为18.37亿元,前者降幅超过15%,而后者降幅超过24%。 不过在2023年,耐克、阿迪在中国市场的业绩回暖,滔博的业绩也开始好转。 2023年滔博的营收同比增长6.87%,而归母净利润同比增长20.49%,但整体的情况仍比不上2018-2021年,相比这几年,滔博还是在开倒车。 很多人认为2023年是滔博的黎明,可当滔博今年上半年的业绩曝光,很多人开始觉悟,滔博迎来了黎明其实是一种误判。 近期滔博发布了2025年中年报(2024年3月1日至8月31日),营收仅为130.5亿元,同比下降7.91%。随着新财报的发布,滔博的股价也跌去2023年所有的涨幅,目前股价仅维持在2.6元每股左右,为近4年的低点。


▲图源:新浪财经 为什么滔博又突然不行了呢?耐克公布了2024年第一季度的业绩情况,耐克在全球的收入为115.89亿美元,同比下降10%。在大中华区,耐克销售额同比下降了3%至16.66亿美元。 原来又是“金主”疲软了,当然也有人表示,滔博业绩再次变脸,难道没有一点自己的责任吗? 滔博确实要为自己的店铺运营负责。不过,坦诚说,当耐克和阿迪本身的品牌和产品经营出现了问题,作为经销商,实际上能做的事情十分有限。 在2023年,耐克、阿迪产品的收入仍然占了滔博总收入的85.8%。在这种情况下,耐克、阿迪的业绩一旦变脸,滔博没有通天本领,它也只能跟着耐克阿迪齐齐翻车。 02搭上耐克阿迪, 中国“鞋王”滔搏迎来最好时光 耐克、阿迪是滔博的“贵人”。 在2000年前后,滔博拿下了耐克和阿迪的代理权,这个过程并不轻松。 一开始这些外国品牌更倾向美国的经销商集合店模式,如果当初这种模式获得成功,那就没滔博什么事了。 当美国的经销商集合店模式在中国市场水土不服,耐克将目光放在了滔博身上,其实当时的滔博已经是国内运动零售行业的“地头蛇”。 在2004年,滔博成为国内耐克最大的经销商。好事一件接一件,同年阿迪也决定和滔博合作。在2012年,滔博成为了阿迪全球最大的进口商。 有必要提一下滔博的历史,实际上滔博的前身是百丽国际体育事业部,在2002年左右,百丽国际才将体育事业部正式取名为滔博运动。 拥有了自己名字的滔博,很快就成为了百丽国际对外展示的“名片”。 2017年高瓴资本联合鼎晖投资,以531亿港元对百丽国际完成了私有化收购。百丽国际退居“幕后”,滔博开始走向“台前”。 在2019年,滔博从百丽国际独立分拆出来,并成功在港交所上市,市值一度突破700亿港元。 700亿港元市值,在某种程度上也代表了市场看好当时的滔博。 与其说看好滔博,还不如说看好耐克。在2019年前后,耐克的潮鞋在国内被疯抢。当年有30万人一起“摇号”抢一双售价1399元的耐克AJ6樱花粉的球鞋,场面非常震撼。


▲图源:什么值得买网站 耐克鞋子爱好者和鞋贩子将耐克捧上了神坛。在这个阶段,鞋贩子们随便转手一个二抽码都能赚到500元左右。 当鞋贩子们都开始赚钱,滔博也终于能躺着数钱了。在2018年,滔博的归母净利润同比暴涨53%,而这种涨势一直延续到了2020年。在2020年,滔博的归母净利润依然同比增长超20%。 在2021年,滔博线下门店有7695家,遍布中国大中小城市。彼时,滔博成为了当之无愧的中国运动零售领域“鞋王”。 在2018年前后,耐克在中国市场表现强势,没人会在这个时候预测耐克要开始走下坡路了,抱上了耐克大腿的滔博自然也跟着走上顶峰,迎来最美好的时光。 03耐克走向DTC,滔博盯上户外 耐克和滔博仍需要彼此,但两者之间一直有“间隙”,毕竟滔博的线下门店渠道永远属于滔博而不属于耐克。 耐克有意转向DTC模式,或者说整个业界都开始转向DTC模式。所谓的DTC模式指的就是线上和线下直营店结合在一起,这种模式绕开了经销商,直面消费者。 在2023年,耐克的直营收入已经占了总收入43.6%。有意思的是,在2024年耐克的ceo曾经表示会反思DTC模式,并提到要“回归批发”,他似乎认为过去的经销商模式有利于改善当前放缓的业绩。 可问题是,即便耐克“回归批发”,也未必能让业绩回暖。一旦未达到预期,滔博可能会被再次“抛弃”。 这两年,滔博已经吃够了深度捆绑耐克阿迪的苦。面对随时可能会变心的耐克和阿迪,滔博开始拓展更多新品牌,而户外品牌受到了滔博更多关注。 在2021-2023年,户外运动鞋服市场的增速平均为20%左右,这个增速远远高于运动服装整体的增速。已经陷入困境的滔博自然不愿意错失这个极具潜力的市场。 滔博正加速“拉拢”这些户外运动品牌。在2023年,滔博就已经和HOKA和凯乐石达成了合作。而在2024年,滔博还成为了加拿大高端越野跑品牌norda在中国市场的独家运营伙伴。 另外还值得注意的是,滔博也正在大力发展自己的线上渠道,2020年2月,滔搏上线了“滔搏运动APP”,同时它也进驻了抖音、小红书、B站等主流社交平台。 不过,看似做了很多新动作,但对现在的滔博来说还远远不够。因为即便在2023年,滔博回暖的业绩也依然没有达到2021年的高度,而在2024上半年,滔博的利润不增反降。 这似乎表明,滔博无法凭借自己的能力走出耐克阿迪业绩放缓的阴影。未来的路要如何走,滔博还需要更多思考。
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